digital: o que acontece ou deve acontecer
escrito por Werner Iucksch em 05/02/2010 | 1 comentário
categorias: Apresentações
Dando uma passada pelo SlideShare, dei de cara com 3 apresentações super recentes e interessantes. Acho que vale a pena dar uma sapeada sobre o que anda acontecendo de legal por aí.
Tradição Moderna
escrito por Werner Iucksch em 26/01/2010 | Sem comentários
categorias: Ad
Vi o filme abaixo e achei a idéia interessante: não ter pudor de utilizar imagens antigas, qualidade de som meia boca e enquadramentos meio toscos para resgatar a história de um produto. Na verdade acho isso até preferível, pois mostrar a nostalgia em um formato “documentário das antigas” fica bem chamativo nos intervalos comerciais, pelo menos na minha visão. Melhor do que simplesmente falar “há 50 anos com você” e colocar um selinho na embalagem cheia de splashes.
Só acho que o approach “tradicional moderno” poderia ser mais bem traduzido em embalagens… sinceramente para mim as novas latinhas de alumínio da marca não tem nada a ver com a história da firma.
Estalo relacionado:
Nostalgia do Bem
Sem firulas
escrito por estalo.org em 18/01/2010 | 1 comentário
categorias: Estalo Convidado
Rapha Barreto, diretor de planejamento da DPZ, sobre os homens, tosquice e conceitos.
——–
Outro dia, num banheiro de academia, me vi diante de uma ação de sampling. A testeira de um shampoo anticaspa me perguntava: “O seu cabelo está no mesmo ritmo do seu corpo?”. Pois, muito bem. Fui até o espelho e tentei ver se estava. Perguntava as pessoas na rua. Liguei para minhas irmãs. Tentei ligar para os especialistas da nova campanha da Seda. Nada. Ó, dúvida cruel! Estaria meu cabelo no mesmo ritmo do meu corpo? Penso sobre o público-alvo: homens. Homens são chucros, seres semi-retardados. Ou não. Machão, gay ou metrosexual, homens são aparentemente mais diretos, retos e que anseiam por descomplicação - principalmente quando trata-se de um mundo de complicação como o da higiene e beleza. Há muitos estudos legais sobre isso, mas convenhamos: isso é uma observação da vida como ela é.
Por outro lado, acompanho as campanhas do Clear, da Unilever. Clear é o anticaspa deles. Assinam “Clear. Sem caspa”. Plim! Acho um baita conceito. Usou, saiu a caspa. Finito. Acabou. Sem mais. Roupa preta aí vou eu! Não costumo julgar sem olhar para resultados de venda e afins, mas presumo que estejam indo bem, pelo menos.
Minha questão aqui é sobre a objetividade na propaganda. Como ela consegue, ou não, transmitir o benefício, o diferencial e, se tiver sorte, criar um elo emocional com o tempo.
Acho que os caras que fizeram o conceito (não estou falando da campanha que tem méritos na construção de códigos, mas é só o Cristiano Ronaldo sendo Cristiano Ronaldo) olharam tudo em termos de comunicação e pesquisaram até usar todas metodologias existentes e descobrir: ninguém dizia a que vinha de maneira simples, objetiva, pra qualquer um entender. E o que o target queria era “Oi, sou um anticaspa super confiante e por isso você não vai ter mais caspa”. Adicione um tom&maneira que dê uma sensação de garantida eficiência e pronto.
Todo o invólucro da campanha amarra, mas perceba que em segundos você tem a garantia sensorial que usando aquele produto a caspa vai embora. Não era isso que você queria?
PS - eu não tenho caspa, portanto, alguém me diz se o treco funciona tão bem assim.
O espírito das apresentações de 2009
escrito por Mastropietro Luiz em 13/01/2010 | 5 comentários
categorias: Apresentações, Pesquisa
O SlideShare realizou um censo com todas as apresentações hospedadas em seu acervo durante o ano de 2009. E com base no resultado desse mapeamento das apresentações, extraímos algumas hipóteses:
Presentwitter:
Em uma época onde 140 caracteres podem dizer mil palavras, as apresentações tendem a ser mais simples objetivas. Metade de toda a amostra tinha menos de 10 slides - e provavelmente são estas as apresentações que têm mais audiência.
Peculiaridades regionais:
Os franceses, adeptos do movimento “slow food” também parecem ter bastante tempo para se relacionar com os PPT´s. Para se ter uma idéia, os powerpoints franceses tem em média 38 slides - mais do que o dobro do que os práticos americanos, que precisam de apenas 18 slides para “fazer a função”.
As palavras gastas:
Um tagcloud de assuntos que rolam nas apresentações pode ser encarado como um bom “mapa das palavras gastas” de powerpoint. As mulheres falam mais em social media e twitter: coisas sociais, relacionamento. Já os homens, falam mais em business e management: dinheiro e poder. Pelo mapa, de modo geral dá a impressão de que boa parte dos usuários do Slideshare trabalham com marketing ou comunicação.
Tipografias predominantes:
As clássicas Arial e Times New Roman lideram com folga o uso de fontes. Por conta dos bullets em excesso, a Wingdings surpreende e figura em terceiro colocado.
Destaque para o aparecimento da novata e moderna Calibri, que ultrapassou a já tão fagimerada e cômica Comic Sans:
Veja o SlideShare Zeitgeist completo aqui.
Estalo relacionado:
Aprendendo com Steve
o zoológico das marcas
escrito por Mastropietro Luiz em 11/01/2010 | 3 comentários
categorias: Atitude, Brand, Pensamento
Por trás do mundo das marcas existe um grande zoológico: leões, jacarés, pumas e até jaguar acabam fazendo parte de uma fauna publicitária que poucos se dão conta. Para se ter uma idéia, estima-se que ao redor do mundo existam mais de 300 marcas que trazem animais em seus logos.
E pensando bem, se cada marca ajudasse o animal que a representa, seriam mais de 300 espécies animais patrocinadas por suas respectivas marcas. Essa é a idéia do recém-criado movimento “Save Your Logo“ - um jeito interessante de embarcar uma causa em marcas que nem sempre tem causas bem claras.
Ou ainda, poderia ser uma catapulta para a criação de novas marcas com uma causa bem clara, desde a sua concepção:
“Vou criar uma marca de sabonete que tem logo de tartaruga e depois doar para o projeto TAMAR e usar isso como argumento ambiental de marketing”.
Uma espécie de marketing ambiental premeditado, guiando o desenvolvimento de uma marca. Seria a criação de uma nova leve de marcas para as quais todo dia seria dia de “McDia Feliz”.
uma consequência do pr lions
escrito por Mastropietro Luiz em 08/01/2010 | Sem comentários
categorias: Ad, Pensamento, RP
No ano passado o Festival de Cannes estreou uma nova categoria: o PR Lions. Na primeira edição, o vencedor foi o case “The Best Job in The World”, que também levou vários outros leões, especialmente pelo fato de ter gerado mais de U$100 milhões de mídia espontânea ao redor do mundo.
O retorno sobre o investimento desproporcional inspirou outras agências a criar ações com base nos critérios da categoria PR Lions, até mesmo para fazer varejo de automóveis.
Um exemplo recente é do Alfa Romeu 147, que precisava comunicar os seus preços históricamente mais baixos. Mas ao invés de usar o varejo tradicional, a Alfa criou uma “Expedição 147” em rumo ao ponto mais fundo da terra - o Challenger Deep - um buraco há 11.000 metros de profundidade em meio aos mares asiáticos.
A missão era veicular um “outdoor marítimo” no ponto mais baixo da terra para falar dos seus preços mais baixos, com a mensagem “Nós não podemos ir mais baixo”, e assim virar pauta de alguns noticiários:
Se ao invés do tradicional varejo de automóveis repleto de ofertas e gritarias as montadoras se empenhassem para conquistar a atenção e simpatia das pessoas, a categoria de PR Lions poderia fazer o bem para todos nós.
Mas e para a saúde financeira das agências? Como cobrar por uma idéia, que de tão boa pode se dar ao luxo de se abster das gordas comissões de mídia?
A Durval certamente não vai conseguir sobreviver com a comissão da produção do outdoor marítimo. Mas e se os clientes pagassem uma comissão para as agências com base no valor gerado em mídia espontânea? Ademais, considerando que as ferramentas de RP tem mais credibilidade do que a propaganda propriamente dita, o que os clientes teriam a perder com esse modelo de renumeração?
Nada mais do que um success fee, baseado no sucesso de audiência. Justo?
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Leões Guerreiros
Novo modelo de remuneração da coca: beleza ou tristeza?
advogados do diabo, do bem
escrito por Mastropietro Luiz em 22/12/2009 | Sem comentários
categorias: Quotes
Sobre a necessidade do mindset de advogado do diabo dentro das empresas:
“The first rule of business, is never sell something you love. Otherwise you may as well be selling your children”.
– Hugh Macleod
“80% of CEO’s believe their brand provides a superior customer experience. 8% of their customers agree.”
– in Bain & Company
Via Armano.
padres e diretores de marketing
escrito por Mastropietro Luiz em 15/12/2009 | Sem comentários
categorias: Pensamento
Há cerca de 25 anos atrás, um padre de Itajobi teve uma idéia inusitada para tornar a sua capela única: pintar a sua igreja com blasfêmias contra Jesus, palavrões e mulheres peladas. Na época, a idéia causou polêmica: fiéis de todo o Brasil protestaram, colocando a paróquia de Itajobi no hall da fama das igrejas (mais controvérsas) brasileiras.
Vinte e poucos anos se passaram e as pinturas demoníacas continuavam lá. Gerações nasceram e conviveram pacificamente com as imagens. Casamentos, batizados, comunhões e histórias de vida se entrelaçavam em meio à inusitada paróquia. A relação com as pinturas era tamanha que alguns moradores já a consideravam um patrimônio histórico da cidade.
Mas um belo dia, um novo padre assumiu o comando da igreja. E para imprimir a sua marca na nova gestão, a primeira coisa que ele fez foi promover uma reforma geral que incluía a remoção das pinturas. E assim foi: no lugar do colorido demoníaco, sobraram apenas paredes brancas e opacas.
Raramente escrevemos sobre religião aqui no Estalo. Mas o caso de Itajobi tem algo em comum com as marcas que nos rodeiam no dia dia. Quantos casos de mudanças de conceito e inconsistência testemunhamos a cada safra de novos diretores de marketing?
Se Skol desce redondo, MakiColor são belas etiquetas adesivas, o Jhonny Walker Keep Walking até hoje e a Nike Just Do It, é porque em algum momento eles cravaram uma história consistente na vida de muita gente.
Mas e no caso da igreja? Será que existia realmente um problema de incosistência por parte da igreja de Itajobi? Explorar um tema que raramente é explorado em igrejas (o pecado, que é parte da história da fé católica) é inusitado porém dispensável.
Estaria então a real consistência da igreja de Itajobi em voltar ao passado e realçar as suas origens mais puristas (como o “marketing central” da igreja católica via de regra prefere)?
Why don´t you play the game?
escrito por estalo.org em 07/12/2009 | 2 comentários
categorias: Estalo do leitor
Mais um estalo do leitor - desta vez do Alexandre Azeredo, planner da DPZ:
_______________________________________________________________
Gosto de observar o quanto uma nova tecnologia pode redesenhar a estrutura (social, cultural, política e econômica). Depois da roda, o sistema integrado, que possibilitou a criação do chip e do processamento de dados, é o motor desse novo desenho, em que o “linear” começa a perder sentido. Vivemos no fade in/fade out entre linha de produção/rede.
Para interpretar essa transição prefiro uma visão mais parecida com a de Marshall Mcluhan de que um meio novo vem para mudar o jeito como usamos os outros. Nesse contexto o meio digital vem para criar maior interação e conversa entre todos os meios.O jeito como a informação está disposta hoje (buscar, navegar, pesquisar, conectar) tem muito mais a ver com a dinâmica do game do que com a história de cinema. E o videogame conseguiu aliar experiência e interação, que são inerentes ao game, com tecnologia e narrativa.
Para uma marca como a Coca-Cola faz muito sentido falar em contar histórias. Eles sempre fizeram isso, construíram uma identidade fortíssima em cima desse modelo, aquele que está em decadência. Os exemplos não me deixam mentir: A indústria do videogame só perde para a automobilística e bélica e o sucesso dos social games (ex: farmville, máfia wars).
O que o professor Henry Jenkis caracteriza como Transmídia Storytelling é mais um reflexo da forma como a tecnologia está reorganizando a estrutura e como a cultura se reorganiza com a sociedade, do que um grande media insight. Lost é um belo exemplo: um game sobre pessoas que vivem em uma ilha que também joga com o público (mais do que contar uma história). A narrativa é o cenário propício para que o jogo aconteça.
Creio que muito do papel do planner hoje é entender essa dinâmica e ajudar uma marca a fazer esse fade in/fade out. Jogar o jogo da marca não é se tele transportar para o mundo virtual, é entender que jogar com as forças faz mais sentido do que chegar em um resultado. A marca que joga desenha contextos ao invés de revelar produtos.
O que distingue um bom planejador
escrito por Werner Iucksch em 27/11/2009 | Sem comentários
categorias: Planejamento
Da série Spur, organizada pelo psfk e pela Redscout:
ah, a criatividade old school
escrito por Felipe Senise em 16/11/2009 | 8 comentários
categorias: Inspiring
Integração entre as áreas? Co-criatividade? Planejamento? Channel planning?
Não, meus amigos, não é assim que Dan Wieden trabalha ;-)
Dica do Caio Delmanto
CHMKT - Dicas para não deixar uma ideia morrer
escrito por Caio DelManto em 13/11/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Atitude
O Carlos Henrique Vilela, do blog CHMKT, está provocando uma discussão interessante sobre ‘como não deixar uma idéia morrer’. Eu não poderia estar fora dessa. Acompanhe lá a discussão. Segue abaixo a reprodução do post.
Agradecimentos especiais ao Carlos Henrique por incitar a discussão.
Dicas para não deixar uma ideia morrer.
Esse é um tema amplo, mas vou terntar escrever algumas premissas para ajudar. Não vejo diferença entre ser para cliente e para equipe interna. Valem pros dois.
1) Focar menos no conceito e mais nas possibilidades de fazer a ideia ficar de pé: planejadores são conhecidos por seus briefs maravilhosos e conceitos criativos, mas muito poucos têm conhecimento e experiência de colocar uma idéia de pé de verdade. Por isso, acho que planejadores devem colocar mais a mão na massa, gastar mais tempo pensando como fazer aquela ideia realmente acontecer, quais as barreiras de grana, possibilidades de mídias e oportunidades para fazer acontecer. Na real, é conhecer de verdade o rock’n'roll que atendimento, mídia e criação passam para implementar uma ideia de verdade e saber criar argumentos tangiveis na hora de apresentar uma ideia.
2) Trazer racional de canais para mostrar como a ideia pode crescer de acordo com o contexto em que ela for explorada: tem a ver com o primeiro ponto, mas essa é uma forma de vender uma ideia com maior embasamento do que simplesmente relacionado ao consumidor. E não falo apenas em trazer informações sobre efetividade de canais etc., que a mídia pode ajudar a construir, mas sim a relação de canais com a ideia que está vendendo. Por exemplo: se o conceito do brief é “o celular que traz um novo jeito de escrever histórias”, por que não ir buscar canais que possibilitam que as pessoas parem para realmente ‘escrever histórias’. Nesse sentido, poderíamos escolher dois canais que tem afinidade com o target: cafés (existem muitos aqui em sp) e lojas de roupa feminina (aqui lojas mais de classe A têm lounges com sofás em que as mulheres gostam de passar tempo). O mais importante aqui é o planejamento mostrar não só essa escolha, mas responder “Que tipo de histórias poderiam ser escritas a partir de um café?” Talvez histórias sobre livros (já que as pessoas vão muito a cafés para ler livros, jornais etc.) ou reviews pessoais sobre livros. Ou em lojas de roupa, “Que tipo de histórias as mulheres gostariam de compartilhar a partir de uma loja de roupas?”. Com isso tudo, o conceito “Um novo jeito de escrever histórias” passa a ficar grande e com uma perspectiva mais rica para o trabalho do planejador.
3) Ter espírito (realmente) colaborativo e saber desafiar as pessoas: acho que planners ainda ficam muito presos ao seus conceitos, a forma como se escreve no brief. Acho que muito mais importante do que a forma como se está escrito é saber deixar claro o Desafio de um job e a Estratégia para resolver esse desafio. Conseguir trazer todo mundo para ajudar a materializar essa estratégia é o trabalho real de um planejador. Planejadores tendem a querer mostrar criatividade dentro e fora da agência. A questão é que ainda acho que eles estão querendo mostrar o mesmo tipo de criatividade que a criação traz. Para mim, isso é errado. Não sabemos e não temos que saber fazer um belo slogan. Se tentarmos fazer isso, sempre vamos perder. Nosso job é ser criativo na solução de business, na estratégia de comunicação e na implementação dessa estratégia pensando em canais.
4) Aqui é mais uma provocação do que uma definição. Acho que planejadores têm que aprender a ser mais empreendedores. Acho que planejadores são muito low profile. Precisamos inovar mais na forma de apresentar, sair um pouco do ppt e criar mais referencias reais na hora de apresentar. Quando as pessoas olham pra planejadores, já pensam em ppts. Acho isso ruim. Elas devem olhar a gente e enxergar os caras que criam soluções para problemas.
Ao persistirem os sintomas…
escrito por Felipe Senise em 03/11/2009 | 5 comentários
categorias: Brand, Pensamento
No distante ano de 2007, escrevi um post falando sobre a aparente debilidade de marcas que se apoiam em fórmulas de sucesso e não conseguem sair mais delas, como naquele tempo era o caso da Kaiser, que retomou o Baixinho, e de Bombril, que trouxe o Moreno de volta.
Lembrei desse post assim que vi a nova campanha do Guaraná Antártica, que deu uma repaginada no histórico jingle “Pipoca na panela”.
Guaraná Antártica é uma marca que está claramente perdida. Há muitos anos não consegue estabelecer uma comunicação que explore todo o potencial da marca e crie significados importantes para as pessoas. E agora, em pleno 2009, eles chegam com uma campanha nova que retoma um filme de 15 anos atrás.
Não vou entrar no mérito da qualidade do filme. Não é o que importa. O fato relevante é o quão sintomático é esse filme para a marca. Ele é um flagrante da situação de Guaraná e só reafirma essa minha tese de 2007: uma marca que não consegue se desvencilhar dos seus sucessos de comunicação para evoluir é uma marca que dá claros sinais de fraqueza.
bandinha para sexta-feira
escrito por Werner Iucksch em 23/10/2009 | Sem comentários
categorias: Arte
Fazia um tempo que a gente não colocava nada sobre conteúdo que as pessoas de fato estão interessadas em consumir por aqui, criatividade desejável, por assim dizer. Aproveitando que é sexta eu resolvi colocar uns vídeos de uma bandinha nova que apareceu em Londres esses dias: “The XX”. Molecada com som harmonico, passada calma, uma coisa boa que vem devagar. Divirta-se:
Veja mais:
- MySpace: http://www.myspace.com/thexx
- Site da banda: http://thexx.info/
a farsa(?) do connections planning
escrito por Werner Iucksch em 19/10/2009 | 1 comentário
categorias: Apresentações
Neste final de semana rolou o “Planningness“, um congresso basicamente dedicado ao planejamento, com um foco em FAZER coisas ao invés do apenas FALAR.
Neste contexto, uma das posições que ganharam destaque nos últimos tempos foi a do “Connections Planner”, um cara que trata de COMO conduzir conversas com os consumidores, as maneiras mais adequadas de atingir as pessoas de fato (e não apenas os argumentos mais relevantes para isso).
Gareth Kay (head da Goodby) e Jason Oke (que entre outros co-fundou o Planning for Good) fizeram um favor a todos e botaram o pé na jaca. O argumento deles é que praticamente tudo que connections planners fazem até o momento não passa de spam, ou seja: lixo.
Vale a pena dar uma lida para entender o raciocínio e, principalmente, conferir sugestões de maneiras para virar o jogo.
estalo:
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