ainda pensando sobre Cannes e a criatividade no Brasil…

escrito por Werner Iucksch em 02/07/2009 | 3 comentários
categorias: Pensamento

Acho que hoje já está mais ou menos claro que ter uma criação afiada não é o suficiente para uma agência conseguir fazer trabalhos realmente inovadores. A diversidade de categorias de Cannes e vários dos cases ganhadores (veja aqui e aqui) mostraram claramente.

Sem mídia criativa, planejamento inovador, atendimento com visão e capacidade de RP, Ativação, MD, Digital, etc. (seja in-house ou parcerias) pensando e executando longe dos clichés não se faz comunicação da classe de “Best Job in the World“, “Kit Kat Mail” ou “Fiat Eco:Drive“. A questão que eu sempre penso e não consigo ter uma boa resposta é a seguinte:

Será que as agências, faculdades e clientes estão criando condições para que isso se torne realidade no Brasil?

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Eu tendo a pensar que o sistema de reconhecimento dentro das agências ainda está montado para colocar filmes e print bem executados como critérios para valorização dos profissionais; faculdades, em sua maioria, não conseguem preparar alunos com visão de fato holística do cenário, perpetuando o glamour em torno dos 30″ e “Novela 3″/Fantástico, criação de banners ao invés de ferramentas para eventuais consumidores de uma marca. Clientes, por sua vez, me parecem ter uma escassez de tempo (por diversas razões) o que leva a utilizar a maior parte das energias disponíveis em ações de alto alcance (o que significa print, rádio e tv).

Estou errado? Algumas idéias com relação a pequenos passos que podem ser dados no dia a dia para mudar isso? Quem sabe assim no ano que vem levamos trabalhos mais fortes em categorias que fogem dos redutos aos quais hoje nos limitamos em Cannes.

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Todos os leões de Titanium & Integrated

escrito por Werner Iucksch em 28/06/2009 | 2 comentários
categorias: Prêmios

Reunimos todos os 15 vídeo-cases que foram premiados nas duas categorias, que é a que mais curtimos por aqui. Algumas delas me parecem ter um alcance minúsculo, mas ok… de qualquer jeito é um ótimo programa para curtir e aprender um pouco.

Só para reforçar o ponto do último post, vários dos cases premiados criaram coisas mais palpáveis do que as campanhas padrão do dia-a-dia. Acho que isso dá caldo.

GP TITANIUM & INTEGRATED

Obama/Biden Presidential Campaign
Obama/Biden 2008 (Obama for America, Washington)

TITANIUM LIONS

Whopper Sacrifice
Burger King (Crisping, Porter + Bogusky, Boulder)

The Great Schlep
Jewish Council for Education and Research (Droga5, Nova Iorque)

Oasis Dig Out Our Souls
NYC & Co. and Warner Brothers (BBH, Nova Iorque)

Clique abaixo e veja os outros 11 premiados, tem coisa muito legal.
+Leia o texto na íntegra

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aprendendo com os GP’s de Cannes

escrito por Werner Iucksch em 26/06/2009 | 1 comentário
categorias: Pensamento, Prêmios

O Festival de Cannes está acabando e os GPs de algumas categorias mostram bem como o pensamento sobre comunicação está mudando. Eu definiria isso com um conceito:

“Comunicação Palpável”

Diversos dos GPs não se limitaram a fazer anúncios. Eles se preocuparam ao extremo em reduzir a chance de rejeição ao blá-blá-blá típico e manjado da propaganda, se propondo a ajudar a resolver problemas ou realizar sonhos na prática, ou seja FAZER coisas de verdade de maneira inspiradora, trabalhando em conjunto com o produto para oferecer algo relevante e inesperado. Vejam só:

Direct, RP, Cyber/Site
Queensland Tourism - Best Job in the World (CumminsNitro Brisbane): aproveita o poder do imaginário coletivo, e entrega a real possibilidade de executá-lo, para comunicar.

Mídia
Nestlé - Kit Kat Mail (JWT Tóquio): criar um novo produto, cujo uso (mandar pelo correio) comunica o emocional

Promo
Yubari Resort (Beacom Tóquio): aproveitou um “feature” real da cidade para criar uma maneira de “abençoar” casamentos que pôde ser desdobrada de maneira a gerar receitas para uma cidade inteira.

Cyber/Publicidade
Fiat - Eco:Drive (AKQA Londres): entrega a mensagem ao ajudar as pessoas a economizarem combustível

Logicamente não é simples de fazer isso, mas me parece fato que aqui no Brasil ainda estamos meio fracos na maior parte dessas categorias (que talvez devessemos começar a chamar de “fundamentos”). Saem coisas legais com print, mas é basicamente isso. É “criatividade de nicho” (não vou nem entrar no mérito dos fantasmas).

Como chegamos nesta?

O Alexandre Gama (no M&M desta semana) tirou as palavras da minha boca: no passado os brasileiros descobriram um jeito de ganhar leão em press e ficaram fazendo isso, esquecendo do resto. Síndrome do olhar para o umbigo somado à bunda pregada na cadeira. Publicitários concorrendo entre si, pensando em aparecer no “Anuário”, reclamando que cliente não entende nada de comunicação (pois não aprova idéias “brilhantes”) e não pondo o pé em ponto de venda NEM À PAU. Exceções existem, mas o dia a dia funciona assim.

Mas tem solução…

Não é fácil, passa por como a gente é premiado dentro das agências, como jurados dos festivais nacionais analisam os cases, por como os projetos são conduzidos dentros das agências, pelos recursos humanos disponíveis, etc. Porém, talvez a coisa mais importante seja pensar um pouco no tipo de desafio que nos colocamos.

Acho que as premiações internacionais voltarão ao Brasil na medida em que a gente consiga ir um pouco além de responder à pergunta “Que vantagem Maria leva?” com mais frequência, passando a responder o seguinte: “Como eu vou ajudar Maria a levar vantagem?”.

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Estalos relacionados:
- Anatomia de uma pequena idéia
- Deriva Criativa
- Relevância sozinha é irrelevante

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Bush, Obama e Hitchcock

escrito por estalo.org em 24/06/2009 | Sem comentários
categorias: Estalo do leitor

Mais um estalo do leitor Alexandre Azeredo, planejador da McCann Ericksson, a respeito da relação entre Bush e Obama sob a ótica de Hitchcock.

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2009 chegou chegando para os americanos.

Crise no centro do capitalismo, presidente negro com sobrenome “muçulmano” em um país com história de lutas raciais e em conflito com extremistas islâmicos. Tudo isso é muito interessante de ser discutido, mas o ponto aqui é entender o processo que carregou Bush por mais um mandato e que o tirou do trono.

Escolhi Alfred Hitchcock para explicar a reeleição de Bush à partir das diferenças entre surpresa e suspense: a surpresa não gera tensão, ela se esgota em seu momento fugaz. O suspense, entretanto, gera tensão, esse elemento fundamental do interesse dramático.

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Se uma bomba é colocada na sala onde vai ser realizada uma reunião e se nós, espectadores, não sabemos disso, a exemplo dos personagens e, como eles, somos surpreendidos pela explosão, então a narrativa usou a técnica da surpresa. Estamos tranqüilos durante a cena, mas, de repente, levamos aquele susto.

Mas se, ao contrário, vemos que a bomba foi colocada lá e sabemos que vai explodir, então foi usada a técnica do suspense. Sabemos que a bomba vai explodir, mas não sabemos quando nem se as vítimas vão descobrí-la antes da explosão. Ficamos tensos e angustiadamente atentos ao desenrolar dos acontecimentos.

+Leia o texto na íntegra

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15 minutos de Titanium

escrito por Mastropietro Luiz em 23/06/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Prêmios

Direto de Cannes, o Marcelo Tripoli flagrou alguns cases que na visão dele foram destaque no Long List de Titanium. Tem muita coisa legal, vale os 15 minutos:

Cases inscritos no long list no Cannes Titanium e Integrated 09 from iThink on Vimeo.

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pitch criativo

escrito por Werner Iucksch em 23/06/2009 | Sem comentários
categorias: Ad

A Turkish Airlines criou um pitch muito bacana: quem quiser participar tem que achar o brief na rede, resolvendo um quebra-cabeça no qual as peças estão espalhadas por sites de mídia social.

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Está tudo em turco, mas para chegar até o brief as agências tiveram que passar por:

http://www.slideshare.net/thybrief/thycom-brief-1599730
http://friendfeed.com/thybrief
http://www.flickr.com/photos/thybrief
http://twitter.com/thybrief
http://turkishairlines.tumblr.com
http://thybrief.blogspot.com
http://www.facebook.com/pages/Turkish-Airlines/90430042759

E finalmente achar o documento e senha no google docs. Duas agências (aqui e aqui) resolveram abrir blogs falando sobre seu progresso e achei legal o desafio por duas razões:

1) Assegura que a agência que entrar no pitch entende alguma coisa de digital
2) Assegura que o cliente entende alguma coisa de digital

Pra mim é uma fórmula que diz que no futuro coisa muito boa deve sair do relacionamento agência-cliente, pois ambos entendem do assunto e desde o começo têm uma noção do que o outro manja. Parabéns.

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cannes: tecnologia é a alma do negócio

escrito por Caio DelManto em 21/06/2009 | 1 comentário
categorias: Cannes, Experience

Que a propaganda tradicional já está acabando, todos já sabem. Já falamos sobre isso muitas vezes aqui no blog. E também falamos que o que mais cresce cada vez mais são as estratégias digitais. De blogs para incitar conversas e marcas até empresas se colocando à prova no Twitter. O mundo digital é a nova onda do mercado da comunicação. Não seria diferente em Cannes.

A edição de 2009 tem mais palestras que abordam o digital do que qualquer outro tipo. Todas empresas digitais estão aqui. Todas contando cases e novas tecnologias. O festival promete muito neste sentido. Mas o que mais me chamou atenção nisso não foi a presença dessa galera aqui, e sim a forma como elas parecem estar enxergando o mundo online, não mais como um nicho virtual mas sim como um business capaz de revolucionar modos antigos de fazer negócio.

A prova disso veio cedo, já na segunda palestra do festival com a equipe digital da Coca-Cola. Os caras vem sabendo usar a tecnologia não só para ter mais views na web, mas para impulsionar seu negócio através de experiência de marca. Para isso estão buscando parcerias não com agências online mas sim de engenheiros techy, como os da empresa Sapient (aquela que comprou a Nitro na semana passada). Essa parceria vem fazendo os caras disseminarem o pensamento digital para todo lado de seu business, sempre criando serviços de entrenimento e experiência de marca. O exemplo mais legal está sendo a forma como eles estão continuando a história do Happiness Factory através de games no MSN, criando widgets dentro de comunidades virtuais até (o mais revolucionário) criando uma nova forma de comprar as as latinhas com vending machines interativas. Para quem chega aqui no Palais, este o primeiro grande impacto de Cannes. O festival nem começou direito e a fila para fazer a inscrição no festival é do mesmo tamanho para a fila para pegar Coca-Cola de graça.

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Segundo o gerente global de Consumer Marketing Innovation da Coca-Cola, Anthony J Phillips, este foi um esforço conjunto entre a empresa, a Sapient e a Samsung para criar uma experiência inesquecível de compra da marca. As vending machines com botões emperrados deram lugar para telas LCD touch screen em que o consumidor pode escolher qual o sabor e o design de sua garrafinha. Toda interface foi feita para entreter o usuário, que tem a sensação de estar dentro da Happiness Factory. Além disso, a máquina também dá conteúdo de jogos, wallpaper e música através de uma simples conexão Bluetooth. A experiência de compra está sendo tratada como uma experiência fantástica de marca.

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Um brinde à tecnologia.

Quem quiser, me siga no Twitter @caiodelmanto.

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andando e voando na água

escrito por estalo.org em 19/06/2009 | Sem comentários
categorias: Estalo do leitor

Estalo da leitora Luciana Campos, sobre uma nova geração de JetSky que realiza um dos mais antigos sonhos do homem: andar na água e voar.

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castelo de cartas

escrito por Felipe Senise em 18/06/2009 | 4 comentários
categorias: Estalo do leitor

Esse é um estalo do Alexandre Azeredo, planejador da McCann Ericksson, falando sobre a crise e a Crise.
O que é isso? Não vou dar spoiler, você vai ter que ler para entender ;-)

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A crise na era da informação e das mídias acabou por mascarar a própria Crise. Quando você abre um jornal ou assiste a um noticiário na TV a discussão acerca da crise ou da Crise é pautada pelas ciências econômicas, o que acaba por estreitar o foco de reflexão compreensiva do cidadão comum.

O momento de crise que estamos passando serve de exemplo para entender a Crise existencial do próprio capitalismo, que é um sistema cíclico e expansivo, com a dinâmica de bolha, que se auto-consome, incha, explode e se reinventa, mas nunca deixa de ser o que é. Tanto a crise, quanto a Crise estão intimamente ligadas uma a outra. A crise é filha da Crise e essa não existiria senão fosse mãe de ninguém.

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comer: conveniência ou experiência?

escrito por Mastropietro Luiz em 16/06/2009 | 4 comentários
categorias: Experience, Pensamento

Dizem por aí que a hora da refeição é uma hora sagrada.

Mas nos últimos tempos a maior preocupação da indústria de alimentos têm sido relacionada à conveniência. Só que essa obsessão pela conveniência é tamanha que estão surgindo novos produtos como o Hot Pocket, da Sadia, um snack que fica pronto em apenas 30 segundos no microondas.

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Mas ao mesmo tempo em que buscamos soluções cada vez mais convenientes, acabamos nos distanciando daquelas experiências mais envolventes. Afinal, que tipo de vivência interessante o Hot Pocket dentro de um microondas acrescenta em nosso dia a dia?

Mudando da água para o vinho, tente lembrar da mágica tarefa de se preparar um algodão doce em uma festa de criança. Como uma fantasia juvenil, o algodão doce brotava do nada, encantando todos à sua volta.

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É por isso que certamente muitos de nós lembramos dessas cenas, que estranhamente ocorreram uma ou duas vezes em nossa infância. E isso pode fazer toda a diferença.

Pensar na experiência completa de interação com uma marca, desde o seu preparo até a ingestão pode abrir novas possibilidades de criação que agreguem valor à experiência do usuário.

A Heinz, por exemplo, lançou o BeanzWave, uma espécie de forno que funciona via USB produzido especialmente para esquentar as porções de feijão dos geeks ingleses.

Mais do que pura e simples conveniência, uma pitada de experiência pra deixar a refeição um pouco mais sagrada:

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Nem precisa ir tão longe: o simples ato de colocar um sachê de Nespresso dentro de uma cafeteira, não faz alguma diferença na maneira em que as pessoas apreciam o seu café?

Agora viajando para a China, dá pra encontrar um jeito diferente de comer caranguejos: ao invés de simplesmente pedir por um caranguejo, por quê não pescá-lo como quem pesca ursinhos de pelúcia?

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O simples fato de se pensar no antes, no durante e no depois podem transformar algo banal em algo sensacional.

E se no futuro os tempos de conveniência se tornassem tempos de experiência?

Dependendo da experiência, as pessoas “pagariam” um pouco mais de tempo. E se tempo é dinheiro, logo, experiência também é.

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e pensar que foi assim que o iPod começou…

escrito por Werner Iucksch em 13/06/2009 | Sem comentários
categorias: Ad

Ah, nada tão fácil como falar sobre coisas que aconteceram no passado, mas quem diria que o produto anunciado abaixo seria um dos mais influentes produtos lançados nos últimos 10 anos?

(em tempo, esse comercial foi veiculado em 2001, 4 anos após a obra de mestre “Think Different” e quase 20 anos depois de “1984“, que sem dúvida alguma empolgam muito mais.)

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Criando tribos, com Seth Godin

escrito por Werner Iucksch em 11/06/2009 | 2 comentários
categorias: Apresentações

Seth foi um dos oradores do TED talks deste ano e ele falou um pouco sobre tribos, tema do último livro dele. Tem uns pontos legais, que sem dúvida ajudam bastante no trabalho de qualquer um que trabalha com publicidade.

Gostei das três perguntas que ele fala que devemos nos indagar quando estamos começando um trabalho, lá pelo minuto 14…

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young lions: Case Vencedor (do Caio)

escrito por estalo.org em 10/06/2009 | 1 comentário
categorias: Prêmios, case

Como alguns sabem, o Caio foi um dos vencedores do Young Lions Brasil, na categoria Planejamento. Ele inscreveu sua experiência no projeto N Jornadas, da Nokia.

Acho que é prova que algumas das coisas que a gente prega por aqui funcionam ou pelo menos têm potencial na prática. Aproveitem, é material do bom.

Njornadas Estalo

Um pequeno vídeo para complementar:

Além do Caio, o case vencedor também contou com a participação do Mastropietro, ambos autores do estalo.

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a intersecção da TV com o google

escrito por Mastropietro Luiz em 09/06/2009 | 2 comentários
categorias: Mídia, Pensamento, Pesquisa

O que você faz enquanto assiste televisão?

Uma pesquisa da Deloitte revelou que cerca de 63% dos brasileiros costumam desenvolver outras atividades enquanto estão em frente da TV. Desses, 44% navegam na internet ao mesmo tempo em que passivamente assistem televisão.

E se boa parte da audiência da TV está navegando na internet ao mesmo tempo, fica cada vez mais evidente a necessidade de um meio conversar com o outro, reforçando ainda mais o ponto do Gareth Kay - “It´s not about social media. It´s about social ideas”.

Dentro desse contexto de consumo multi-tarefas, é interessante notar a interação cada vez mais fluida entre o que rola na televisão e o que as pessoas buscam no google. Enquanto veículo de massa, a TV sempre acaba pautando a agenda das pessoas também no mundo on-line. E uma boa maneira de medir isso é pelo google trends, que mostra infográficos sobre o que as pessoas estão procurando ativamente na internet.

Em tempo real é possível ver o nível de engajamento das pessoas em resposta aos estímulos da TV. O Fantástico, da Globo, toda semana tem picos que começam na quinta feira e vão até a segunda feira. As buscas no google aumentam quando começam as chamadas do programa ao longo da semana, e termina com o reprise da Globonews do domingo. Dá pra reparar, por exemplo, que as chamadas do Fantástico do dia 24 de maio foram mais efetivas. E certamente esse é um jeito mais “2.0″ de medir a qualidade do conteúdo dos programas:

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E se nos domingos o Fantástico domina, na segunda feira quem reina é o CQC, com picos mais agudos e um gráfico com linhas mais triangulares. Isso provavelmente porque (erroneamente) a Band não trabalha com a estratégia de realizar chamadas antecipadas para o CQC ao longo da semana:

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Outra coisa legal de notar é como o nível de engajamento on-line do CQC é relativamente maior que o do Fantástico. Para se ter uma idéia, a média de audiência na televisão do Fantástico é de 23,9 pontos, enquanto o CQC fica com 4,5 (aud. domiciliar). Mas em termos de pessoas que buscam pelos programas no google, durante várias semanas do mês de maio os números do CQC foram relativamente maiores do que o dominical da Globo.

E independente da qualidade dos programas ou da qualificação da audiência, o que dá pra constatar é que de fato não existe uma separação entre o mundo on e off line, mas sim uma natural fusão das interfaces de informação.

E aí, o que você vai fazer para o seu comercial da TV conversar um pouco mais com a internet?

Estalo relacionado:
Google e mais nada? Bullshit.

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mais sobre o effie

escrito por Felipe Senise em 09/06/2009 | Sem comentários
categorias: Experience, Prêmios

Outra marca que me chamou atenção nesse Effie foi o US Army. Exatamente, o exército americano submeteu um case no Effie e levou ouro em brand experience.

A idéia é muito simples: “ministrar” treinamentos do popular game Halo 3 para ganhar novos recrutas. É a marca Us Army se relacionando com os jovens em um lugar que eles já estão e oferecendo o que ela tem de melhor: expertise em estratégia militar.

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