Sobre o tal valor do planejamento
escrito por Felipe Senise em 24/08/2010 | 9 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento
Preciso começar esse post com um disclaimer: esse texto não é uma opinião, é uma dúvida. Não costumo escrever textos assim, mas sempre tem uma primeira vez para tudo.
Onde está o maior valor do planejamento?
Tenho me questionado muito sobre isso.
Não faz muito tempo que o planejador era o cara que recebia um problema do cliente, sentava, estudava, pesquisava, tinha insights, bolava uma estratégia, escrevia um conceito, brifava a criação e a campanha saia com muito mais chance de ter um resultado eficiente.
Hoje, parece que isso virou coisa de tiozinho. O negócio é mudar todo o brief do cliente, não pesquisar nada, formar um trio com a dupla de criação, ter umas ideias modernas e correr para o abraço. E quanto mais difícil for o processo, melhor. Se não suar sangue em reunião, não valeu.
Claro que estou fazendo uma caricatura tanto do ontem como do hoje. Mas há uma reflexão importante no meio da brincadeira.
O valor do planejamento está na estratégia ou no processo?
Nas ideias estratégicas ou criativas?
Pense nisso: se você fosse definir o planejamento com uma função, qual seria?
Qual é o core do trabalho do planejador?
Definir uma estratégia que impacte na ideia criativa visando a eficiência da comunicação?
Criar histórias e projetos junto com criação, mídia, internet etc. e ver de modo mais evidente sua participação no produto final?
Esqueçam por um momento que a gente é super herói e tem que fazer tudo isso e muito mais e reflitam sobre a essência do nosso trabalho e sobre o seu valor no processo de comunicação.
Qual é nosso principal diferencial? Qual seria a tagline de um brief que vendesse o planejador para o dono de uma agência de propaganda? Por que ele nos pegaria numa prateleira em vez de outra dupla de criação ou um channel planner?
Como eu disse: muitas perguntas, nenhuma resposta e uma discussão totalmente em aberto.
Planner além da frase de efeito
escrito por Felipe Senise em 21/06/2010 | 2 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento
O InComMetrics é um blog que você deveria ficar de olho. Ele trata de um assunto que pode parecer chato, mas que vai começar a pautar cada vez mais o seu trabalho: retorno de investimento em comunicação. Assim eu espero e torço, pelo menos.
O blog é uma iniciativa do Ceacom, um núcleo da Universidade de São Paulo dedicado a estudar a ciência por trás da mensuração de resultados e comandado pelo professor Mitsuru Yanaze, uma das nossas maiores autoridades no assunto.
O Diego Senise – editor do blog e mais conhecido como “meu irmão” – escreveu um texto especialmente para o Estalo, falando um pouco do papel do planner nesse papo todo de ROI.
Espero que você se sinta devidamente provocado :-)
“Planners gostam de se sentir pensando em coisas mais complexas do que seu próprio trabalho exige. Dão uma volta inteira no mundo conceitual em busca de insights nunca antes imaginados, punch lines históricas. Mas, no fim do dia, o assunto para quem planeja comunicação deve ser dinheiro, mesmo que isso pareça pouco inspirador.
Matt Willifer, Head of Planning da M&C Saatchi e presidente do UK APG, diz que os planners são máquinas de fazer dinheiro, são pontes entre uma iniciativa criativa e uma lucratividade maior.
Legal. Mas a prática é diferente. Continuamos com nossas funções divididas nas agências pela mentalidade “só faço o que meu job description pede”. Planejamento com seus insights. Mídia com seus cálculos pré-fabricados. E os clientes com suas dúvidas sobre investimento em comunicação mal respondidas.
Se os planners não puxarem para si a responsabilidade de avaliar os resultados de comunicação de forma mais séria, este projeto dificilmente sairá do papel.
Por que os planners? Simplesmente porque estão mais aptos a transformarem os objetivos de negócio do cliente em objetivos de comunicação mensuráveis. É o que já fazemos atualmente, transformar aquela matéria-bruta (briefing confusos dos clientes) em pontos mais claros sobre como a comunicação pode fazer diferença para o negócio.
O que nos falta é perceber que nosso trabalho não termina quando a criação compra nossa idéia e faz uma campanha brilhante. Este entendimento dos objetivos a serem atingidos deve ser discutido com a mídia, institutos de pesquisa e com o cliente.
Assim, provavelmente, chegaremos a KPIs (key performance indicators) mais relacionados aos resultados de negócio. Mais do que isso, teremos indicadores de sucesso combinados previamente. Trabalharemos já sabendo como seremos avaliados.
Sem esta etapa simples (definição de objetivos mensuráveis e alinhamento dos indicadores) qualquer indicador que surja posteriormente pode facilmente transformar-se em mais um sofisma num mar de números sem sentido.“
Cade a criatividade que estava aqui? A mediocridade comeu.
escrito por Felipe Senise em 09/06/2010 | 10 comentários
categorias: Pensamento
Provocação da Luciana Musa, especialmente para o Estalo:
“Noite em claro. Pescoço dolorido. Olhos borrados de rímel. Garganta seca. Roupas suadas. Não, isso não é a descrição de uma noite ao lado de um latin lover. É o retrato das últimas horas antes de uma grande apresentação em qualquer agência de comunicação.
Nas primeiras vezes em que você passa por isso, o evento em si te deixa entusiasmado. Você sente que, finalmente, está vivendo aquela fabulosa vida estereotipada de uma pessoa bem-sucedida no mundo da propaganda. Você realmente sente que faz parte de um grupo de pessoas interessantes. E acredita que o que você faz, não importa quão insignificante seja, é fundamental para ganhar aquela conta ou promover a agência ao estrelato.
Muitos de nós, com o passar do tempo, tendem a superar aqueles primeiros arroubos de alegria. De repente você percebe que andar descalço no chão do escritório à meia-noite para pegar suas cópias na impressora não oferece mais aquele gostinho de liberdade que você sentia antes. Você começa a achar que comer pizza fria numa sala de reunião abafada com seu chefe, antes tão educado e agora transformado em datilógrafo maníaco de dedos engordurados, não é tão divertido quanto parecia ser.
Onde foi parar o charme e a energia que você acreditava tão entusiasticamente colaborar para o processo criativo?
Como todo bom ser humano, com o passar do tempo começamos a culpar os outros por este estranho sentimento de vazio. Começamos a culpar nossos clientes, nossos chefes, nossos cônjuges, a economia e – por que não – nossa própria sorte. E então, conscientemente ou não, as pessoas tendem a fazer o mínimo para não serem demitidas e para garantir o contracheque no final do mês. A maioria se acomoda então na boa e confortável mediocridade.Sem me basear em nenhum resultado de pesquisa e confiando somente na minha natureza neurótica de observadora da vida, calculo que o mal da mediocridade confortável contamina 90% das pessoas que trabalham em agências de comunicação em todo o mundo. OK, talvez eu esteja exagerando um pouco, mas você entendeu meu ponto.
A mediocridade confortável é definitivamente pandêmica.
A criatividade também pode ser. Mas é necessário muito mais do que boas intenções para que ela – a criatividade – se torne verdadeiramente contagiante dentro de uma agência.
Para a criatividade ser efetivamente pandêmica é preciso um significativo exército de indivíduos que pertençam à parcela dos 10% Afortunados da humanidade.
Essa fatia é composta de pessoas de qualidades completamente diferentes. Elas são interessantes por natureza. Não precisam “se vestir como um criativo” ou empregar as 5 palavras de marketing da moda para contribuir com uma boa ideia. Elas instintivamente se inspiram em livros, em pessoas, cachorros, jogos, esportes, na história ou em qualquer outra coisa em suas vidas.
Os 10% Afortunados são criativos não porque sejam responsáveis e entendam a importância de ter boas ideias em sua área de atuação. Eles são criativos simplesmente porque não poderiam ser de outra maneira. Os 10% Afortunados nascem com o desejo, não o dever, de fazer com que a criatividade seja contagiante.
Já que nem todo mundo nasce desse lado da estatística, não se pode esperar que todos os indivíduos da agência tenham o desejo de fazer com que a criatividade seja contagiante. O que podemos fazer é criar um ambiente onde os 10% Afortunados possam exercer sua mágica: fazer com que os outros 90% da agência acreditem que eles também podem ser aquelas criaturas brilhantes e criativas que tanto sonharam ser no começo de suas carreiras.
Não importa quão brilhante, original e cheio de vitalidade um Afortunado seja: se ele estiver trabalhando numa empresa burocrática apenas focada nos lucros e repleta de pessoas medíocres, ele morrerá – lenta e sistematicamente. Porque, no começo, pensará que sozinho pode mudar o mundo – o que é natural que os 10% Afortunados pensem; mas a criatividade é algo frágil quando sozinha, e a mediocridade do grupo irá secar suas esperanças e inteligência até o derradeiro fim.
É por isso que as agências deveriam oferecer um ambiente propício à vida dos 10% Afortunados: com pessoas de quem você gosta – para que você possa ter alguém para beber junto, falar mal dos outros e com quem você possa contar; com pessoas que você admira – para que você possa se sentir um perfeito idiota e entender que não importa quanto você se acha incrível, você sempre tem algo a aprender; e com pessoas que você despreza – para você sempre se lembrar o que você não quer ser (mas, cuidado, mantenha esta porcentagem a um mínimo ilustrativo).
E também um ambiente que promova uma cultura colaborativa para formar um grupo de pessoas que não tenham medo de dizer a verdade umas para as outras, ou de discordarem umas das outras. Enfim, um grupo de pessoas que realmente acreditem que podem fazer com que sua Agência seja o lugar que elas sempre sonharam trabalhar.”
ah, a criatividade old school
escrito por Felipe Senise em 16/11/2009 | 8 comentários
categorias: Inspiring
Integração entre as áreas? Co-criatividade? Planejamento? Channel planning?
Não, meus amigos, não é assim que Dan Wieden trabalha ;-)
Dica do Caio Delmanto
Ao persistirem os sintomas…
escrito por Felipe Senise em 03/11/2009 | 5 comentários
categorias: Brand, Pensamento
No distante ano de 2007, escrevi um post falando sobre a aparente debilidade de marcas que se apoiam em fórmulas de sucesso e não conseguem sair mais delas, como naquele tempo era o caso da Kaiser, que retomou o Baixinho, e de Bombril, que trouxe o Moreno de volta.
Lembrei desse post assim que vi a nova campanha do Guaraná Antártica, que deu uma repaginada no histórico jingle “Pipoca na panela”.
Guaraná Antártica é uma marca que está claramente perdida. Há muitos anos não consegue estabelecer uma comunicação que explore todo o potencial da marca e crie significados importantes para as pessoas. E agora, em pleno 2009, eles chegam com uma campanha nova que retoma um filme de 15 anos atrás.
Não vou entrar no mérito da qualidade do filme. Não é o que importa. O fato relevante é o quão sintomático é esse filme para a marca. Ele é um flagrante da situação de Guaraná e só reafirma essa minha tese de 2007: uma marca que não consegue se desvencilhar dos seus sucessos de comunicação para evoluir é uma marca que dá claros sinais de fraqueza.
a estratégia, a tática, os tipos e a preguiça
escrito por Felipe Senise em 18/09/2009 | 7 comentários
categorias: Pensamento
Esse papo é velho, mas de semanas para cá tenho ouvido em incômodo excesso as expressões “campanha estratégica”, “ação tática” e coisa que o valha. Já parou para pensar sobre isso? Ou melhor… Sobre o porquê disso?
Quando criou o conceito de Tipos Ideais, Weber explicou como as pessoas têm necessidade de criar conceitos simplificados para entender fenômenos da realidade a sua volta.
Por exemplo, na prática, o mundo não é dividido em estratégia e tática. Criou-se essa divisão para que entendamos e justifiquemos nossas ações.
E, surpresa, isso não é passível de patrulha e condenação. Criar jeitos para entender as coisas é movimento natural dos homens. O mundo não foi criado dividido entre capitalismo e socialismo. Mas em determinado momento histórico era a melhor forma de compreendê-lo.
O grande problema é que a nossa fauna publicitária, caracterizada pela preguiça mental, é mestra em criar convenções que não ajudam a entender melhor as coisas, mas sim a justificar a sua própria preguiça de pensar e fazer as coisas bem feitas. As idéias de estratégia e tática são um grande exemplo disso.
um papo sobre brief
escrito por Felipe Senise em 05/08/2009 | 12 comentários
categorias: Planejamento
A maioria dos planejadores já deve ter feito uma porrada de treinamentos sobre como escrever um bom brief criativo. Eu me incluo entre essa maioria.
Fora todos os detalhes ténicos, acho que a coisa mais legal que eu ouvi nesses treinamentos foi que a gente tem dois jeitos de encarar o brief: copo meio cheio ou copo meio vazio.
Copo meio vazio é pensar que o brief é simplesmente uma burocracia, um formulário pentelho e inútil, que os criativos vão ignorar. Sua única utilidade não será o que está escrito na frente, mas o que está vazio no verso, como um belo rascunho dos roughs deles.
Copo meio cheio é pensar que o brief é a melhor síntese de todo o trabalho do planejador. Da investigação à idéia criativa, passando pelos insights e estratégias. Tudo está lá, condensado em cerca de uma folha A4, com palavras escolhidas artesanalmente, como se fora o próprio anúncio a ser veiculado.
Aliás, foi praticamente assim que Jon Steel fez a melhor síntese do brief copo meio cheio: “the creative brief is an advertisement to influence the creative team”.
Apesar de o dia-a-dia me dar motivos suficientes para encarar o biref como copo meio vazio, minha paixão pelo pensamento estratégico me motivou a olhá-lo meio cheio e ensaiar pensamentos sobre boas práticas em briefs criativos ao redor do mundo.
Quem me ajudou MUITO nisso foi o Sta Sabendo, que publicou uma lista com 16 bons briefs criativos de agências de todo o mundo.
O que eu fiz aqui foi não foi criar o modelo de brief perfeito (jamais teria essa pretensão), mas sim analisar brevemente algumas partes desses briefs, que me chamaram atenção por fugirem dos modelos convencionais.
Esse papo de brief pode parecer chato (e é mesmo), mas como diz o Mr. Russell “Smart Ass” Davies: “your feelings on what should go into a creative brief are intimately tied to your beliefs about how you think communication works”
Para os curiosos e corajosos, ofereço o jump :D
mais sobre o effie
escrito por Felipe Senise em 09/06/2009 | Sem comentários
categorias: Experience, Prêmios
Outra marca que me chamou atenção nesse Effie foi o US Army. Exatamente, o exército americano submeteu um case no Effie e levou ouro em brand experience.
A idéia é muito simples: “ministrar” treinamentos do popular game Halo 3 para ganhar novos recrutas. É a marca Us Army se relacionando com os jovens em um lugar que eles já estão e oferecendo o que ela tem de melhor: expertise em estratégia militar.
effie awards e propaganda comparativa
escrito por Felipe Senise em 05/06/2009 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Prêmios
Todo mundo sabe que o Effie Awards não é exatamente “científico” para medir a efiiciência das campanhas que avalia. É apenas um prêmio criativo, que leva a parte “resultados” dos cases um pouco mais a sério. Mas também não vai muito mais além disso.
Cascudo mesmo é o IPA. Esse ou você prova que a comunicação gastou X e gerou X + Y só pelo seu próprio mérito ou volta pra casa sem nenhum bronzezinho.
O grande vencedor desse ano do Effie foi o Burger King, com o Whopper Freakout. Até aí, sem novidade. Campanha muito legal, deve ter tido algum resultado. Bem típico do Effie.
Agora, legal mesmo foi ver o vencedor da curiosa categoria “David VS Goliath”, que premia uma marca challenger. Em uma campanha bem pouco criativa e bem racional, a Nortel chutou o peito da sua concorrente Cisco, acusando suas altas taxas e prometendo até 40% de redução em custos com energia. Veja o filme abaixo e o site aqui.
Infelizmente, o Effie não nos dá acesso gratuito aos papers completos, mas para ter sido ouro deve ter dado um resultado expressivo.
Já devo ter falado isso aqui no Estalo em algum momento, mas vou repetir. Acho uma burrice federal essa rejeição do nosso mercado – com o endosso do CONAR – pela propaganda comparativa. Se cai um brief pra gente, essa não é sequer uma opção. Nem pode ser considerada.
E tem mais. Pensando além do nosso umbigo, é isso o que a sociedade deveria esperar da propaganda: ser informada da maneira mais clara possível a respeito das vantagens de tal produto ou serviço. Chega de viver nesse mundinho hipócrita de falso respeito.
Por fim, vale lembrar que o mesmo Effie no ano passado premiou com o Gran Effie uma das melhores campanhas dos últimos anos: Mac vs PC. Quer alguma coisa mais legal e mais comparativa que isso?
voltando a uma questão importante
escrito por Felipe Senise em 20/05/2009 | Sem comentários
categorias: Pensamento
Eu ia fazer apenas um comentário no post do Werner sobre a nova proposta de remuneração da Coca-Cola, por resultados. Mas essa é uma questão que merece ganhar mais espaço para ser discutida.
Também não estou por dentro dos pormenores do modelo, mas de cara eu gosto bastante da idéia. Todo mundo que é sério e tem compromisso com prestar um serviço de comunicação honesto também deveria ficar.
Porque essa é uma iniciativa que, dependendo dos termos em que for conduzida, pode alterar bastante o jeito que se faz propaganda. Tudo pode começar a melhorar significativamente.
O cliente vai ter que saber passar um briefing. Ele vai ter que fazer uma escolha e colocar na mesa desafios factíveis de serem alcançados. “A agência tem tanto de grana para essa campanha, mas ela tem que aumentar minha consideração de compra em 50%”.
Por sua vez a agência vai ser mais ativa em questionar esse eventual briefing. “50% com uma campanha? Vocês beberam. Não vou aceitar ser remunerado por uma meta que uma campanha não é capaz de atingir”.
Vai ser um puta quebra pau, mas esse tipo de discussão é excelente para qualquer trabalho de comunicação em que se almeja a eficiência.
Mas não pára por aí. No mundo ideal desse modelo de remuneração, não é só o briefing que ganha, mas a campanha em si. Quantas vezes você não ouviu essa aberração: “essa campanha tem que ser aprovada porque é boa para a agência”?
A dinâmica de reconhecimento nesse mercado acéfalo em que a gente vive faz com que a eficiênca do trabalho seja preterida, em favor de um print que vai ser comentado no CCSP e que tem 8 diretores de criação na ficha técnica.
Agora, se você passar a receber por resultado, vai ter que enfiar o rabo no meio das pernas, tirar as teias de aranha do cérebro e não ter vergonha de apelar para um verejão feio, caso seja necessário para cumprir a meta estabelecida, em comum acordo desde o início do projeto.
E, em relação às indas e vindas do processo criativo – que foi a preocupação do Werner no post dele – acho que só tende a melhorar. Uma que o nível da discussão vai ter que subir de qualquer jeito.
Outra, que chega um momento que a agência tem que bater na mesa e deixar de se responsabilizar pela meleca que o cliente está aprontando. “Quer mudar, muda. Mas a gente não garante mais essa meta”. O cliente vai ter que ouvir mais a recomendação da agência para esse modelo funcionar. Os especialistas terão mais voz, como penso ser o certo.
Enfim, eu gostaria muito de ver isso em prática, com todos os nossos clientes, amanhã se possível. Muita gente ia sair do armário, muita máscara ia cair. Seria divertidíssimo.
cards of change
escrito por Felipe Senise em 12/05/2009 | Sem comentários
categorias: Cultura Pop
O Cards of Change dá uma boa sugestão para quem está mudando de empresa, de agência, de carreira, de vida.
Você pega seu cartão de visitas e adapta ele para a sua nova fase.
As manifestações são as mais diversas: alívio por ter deixado o lugar que estava, raiva da antiga carreira, férias com a namorada, promoção do novo negócio. Tem de tudo, bem legal.
arqueologia artístico-publicitária
escrito por Felipe Senise em 08/05/2009 | Sem comentários
categorias: Ad
Esse título é a cara do Mastropietro, mas dessa vez ele está sem culpa no cartório.
Quem lê o Estalo desde antes de ser Estalo sabe que eu sou fã do Chico Buarque.
E começou a rolar no Twitter jingles que o Chico fez nos anos 60 para o escritório imobiliário Clineu Rocha. Na real, fuçando mais um pouquinho eu vi que ele gravou um compacto especialmente para a tal da Clineu Rocha presentear os seus clientes no natal. Se fosse hoje, levava um Direct lion ;-)
Nessa de fuçar o passado negro do homem, os caras acharam outro jingle muito divertido. É uma paródia de “Vai Passar” para a candidatura de – pasmem – Fernando Henrique para a prefeitura de São Paulo. Aquele mesmo Fernando Henrique a quem ele dedicou – veladamente, é verdade – a deliciosa canção Injuriado, de 1998.
Parece que foi o Chico o pé frio daquela eleição, nada a ver com o FHC ter feito aquilo.
–
dica do @Rodolfo_Carvalh
Planner Survey 2009
escrito por Felipe Senise em 30/04/2009 | Sem comentários
categorias: Pesquisa
Faz 5 anos que a Heather LeFevre, da CP+B, organiza uma pesquisa para saber quanto está pingando debaixo do colchão dos planejadores ao redor do mundo. O Werner já tinha falado disso ano passado.
Participem – anonimante, claro – clicando aqui. Quem sabe a gente não consegue juntar gente suficiente para ela conseguir abrir os dados brazucas.
Para receber a pesquisa finalizada, clique aqui.
atavrancando o pogresso
escrito por Felipe Senise em 27/04/2009 | Sem comentários
categorias: Pensamento
Você, moço ou moça que trabalha em agência de propaganda, já reparou que sempre que você chega ou vai embora do escritório tem um diretor/assistente de arte por lá? Se você nunca percebeu isso, comece a prestar atenção. Vai ser fácil constatar o fato.
Não, esse texto não é um manifesto pró condições decentes de trabalho aos DAs. Eu nem me importo tanto assim para fazer isso.
Agora, tem algo que, sim, eu me importo. Eles perdem tempo com a coisa errada. Sempre que tem um DA no escritório até tarde é para fechar minuciosamente um print. Isso, uma simples página simples ou dupla de um anúncio para a Veja.
QUE NINGUÉM VAI LER.
Se os DAs estivessem unindo seus geniais cérebros aos redatores para criar idéias de verdade, que vão levar um titanium em Cannes, eu não estaria nem aí se eles trabalham de madrugada. Agora, gastar essa quantidade de horas para fechar um print não entra na minha cabeça.
Acho, inclusive, que deveria haver uma “agência de prints”. Isso. Uma agência em que só se faz anúncios de mídia impressa. Assim os criativos poderiam gastar seu tempo tendo idéias de verdade, que é o que as marcas precisam.
your business card is crap
escrito por Felipe Senise em 14/04/2009 | Sem comentários
categorias: Cultura Pop
Dica do Evandro
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