Então você quer fazer um depto de planejamento…

escrito por Werner Iucksch em 13/07/2010 | 2 comentários
categorias: Pensamento

Nos últimos 10 anos eu passei por agência grande, média e pequena, em SP ou fora de SP, com maior ou menor tradição de planejamento. Ao longo deste tempo percebi que têm coisas que são fundamentais para que um departamento de planejamento estratégico seja funcional; seja este composto de 1 ou de 15 pessoas.

A pedido do CHMKT eu escrevi o post abaixo, listando 10 coisas que me parecem fundamentais para que um depto de planejamento faça mais do que power points. Não está em ordem de importância e se você pensar em outros pontos, coloque nos comments, acho que seria uma discussão legal. E se não concordar com nada também é só falar…. Abs.

1) Se o departamento for pequeno, prefira profissionais seniores.
Discutir estratégia com um cliente é impossível sem saber direitinho como propaganda funciona, sem entender muito bem o negócio do cliente e sem bagagem cultural adequada. Em pouco tempo o cliente vai perceber que o “planejador estratégico” é apenas uma alegoria.

2) Planejadores devem – preferencialmente – responder à direção geral e não ao diretor de criação ou de atendimento.
Planejamento estratégico funciona melhor quando existe liberdade para ter idéias e discuti-las de igual para igual. Ter um planejador para fazer power points de idéias da criação é desperdício de dinheiro.

3) É importante que os profissionais do departamento tenham uma veia “pedagógica” bem desenvolvida
Clientes não acostumados com estratégia de comunicação por vezes podem entender que trabalho institucional é muito conceitual para gerar qualquer resultado prático, que pesquisa é desperdício de dinheiro (afinal ele já sabe tudo) e coisas do gênero.

4) Planners precisam ter autonomia para dizer “não” aos clientes.
Para fazer seu trabalho, planner por vezes precisam defender pontos de vista polêmicos ou até opostos à crença do cliente. Isso não significa bater de frente, mas implica em entender que haverá alguma dor de cabeça em prol de um trabalho mais consistente. A direção da agência precisa dar suporte ao planner nessas ocasiões, pois a credibilidade deste profissional frente ao cliente é fundamental para sua eficácia.

5) É importante que o restante da agência saiba o que é planejamento
Se mídia, atendimento e criação não souberem quando envolver o planejamento e quando podem contar com ele, o departamento corre o risco de virar uma fábrica de bullshit feita para embasar idéias pensadas pelas outras áreas.

6) Planejadores não são usados apenas em concorrência e nem só para tocar pesquisas
Planejadores aceleram muito o processo de aprendizagem relativo a novos clientes e por isso são fundamentais em prospecções. Todavia o trabalho de um planejador também é muito útil para cavar novas oportunidades em clientes existentes, pois ele pode fazer com que a agência ganhe/aumente/recupere status de parceiro estratégico dentro do cliente.

7) Selecione clientes com os quais o planejador deve ter mais envolvimento
Um plano estratégico bom pode demorar mais de um mês para ficar pronto, dependendo da extensão de pesquisa necessária e complexidade dos problemas da marca. Para o trabalho de um planejador ser consistente em uma conta, portanto, ele precisa de tempo para conhecer o cliente de cabo a rabo. É importante estabelecer clientes preferenciais e conhecer tudo deles. Claro que também pode haver envolvimento em clientes secundários de tempos em tempos, mas é importante que haja envolvimento constante com os principais.

8) É preciso reservar um orçamento para o departamento
O departamento precisa muito de um serviço de acompanhamento de anúncios da concorrência como Arquivo da Propaganda ou Cenbracom, e de tempos em tempo irá precisar – entre outros – contratar pesquisas quanti e/ou quali para projetos internos/concorrências, além de comprar artigos/reports sobre determinados assuntos (nem tudo se acha de graça na internet).

9) Saiba bem o que a agência quer do seu planejador
Existem planejadores com perfil mais analítico, com perfil mais intuitivo, mais criativos, mais orientados a negócios, etc. É preciso entender bem que tipo de planner é o mais adequado para o perfil da agência e dos clientes com os quais ela atua/quer atuar. Se sua agência tiver mais de um planejador, é preferível ter uma variadade de estilos.

10) Cobre do seu planejador uma parceria com a criação e a mídia.
Planejador não deve apenas ficar “planejando” e depois passar a bola para mídia e criação. Se o profissional ficar isolado e não trocar idéias com outras pessoas da agência ele dificilmente conseguirá atingir todo o seu potencial.

 

 

 

Mais estratégia e menos mídia

escrito por Werner Iucksch em 30/06/2010 | 1 comentário
categorias: Ad, Inspiring

Não é porque um negócio é pequeno que ele precisa ter comunicação capenga. Aliás, é nessas horas que inventividade pode fazer maior diferença. Numa viagem recente esbarrei nuns exemplos bacanas”

Essa é a melhor: queria escolher uma empresa para ir mergulhar e fiz o que todo viajante faz, entrei no Trip Advisor. Dezenas de comments positivos referentes a uma tal de “Poseidon”. Acabei comprando pacote deles e ao final do passeio descobri como é que eles conseguiram toda essa moral.

Um segundo caso legal é esse de uma cafeteria. Basicamente de graça, esse quadro negro é muito mais eficiente do que falar que eles tem Capuccino e Expresso (até pq todo lugar tem isso). Volta e meia aparecia uma velhinha para corrigir o número, sensacional…

Por último uma coisa super simples, mas que também dá um caldo. Na marina do lugar onde eu passavam centenas de pessoas por dia. A maioria fazia passeios com empresas grandes, mas diversas empresas menores vendiam passeios complementares logo ali, na boca. Era sair de um barco e comprar pacote com outra aventura para o dia seguinte, sem nem pisar em terra firme.

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Esses são apenas alguns exemplos, lógico, mas me fez pensar em um negócio que eu ouvi esses dias. “Quem investe mais em estratégia não precisa investir tanto em mídia e produção”. Dito e feito.

 

 

 

O bom senso contra todos

escrito por Werner Iucksch em 14/06/2010 | 1 comentário
categorias: Pensamento

A concorrência pela conta da Petrobras, na sua segunda encarnação, foi sobre biocombustíveis… enquanto fazia o trampo esbarrei em uma que sem dúvida alguma é antológica. O cúmulo da irresponsabilidade, poderia bradar o chato de hoje em dia, mas sem dúvida alguma divertido pra caramba.

 

 

 

Propaganda e crianças

escrito por Werner Iucksch em 22/04/2010 | 8 comentários
categorias: Cultura Pop

Caracas, que medo de mim mesmo…

 

 

 

O melhor do YouTube, de acordo com o Google

escrito por Werner Iucksch em 11/03/2010 | Sem comentários
categorias: Eventos

A Contagious fez um evento em Londres que deve ter sido muito bacana: O Futuro da Propaganda. Tinha gente falando de mobile advertising, modelos de agências, produção digital e algumas coisas a mais de gente muito quente.

Nem tudo está disponível online ainda, mas vi a apresentação do cara do Google sobre como as pessoas e empresas estão fazendo coisas muito bacanas com o YouTube, realmente vale a pena ver, pensar e inovar em cima.

Clique para Entrar

Acompanhem o twitter da Contagious, pois é lá que eles tão dando as URLs das apresentações disponíveis.

 

 

 

que medo do futuro

escrito por Werner Iucksch em 05/03/2010 | 2 comentários
categorias: Cool, Design, Experience

Augmented (hyper)Reality: Domestic Robocop from Keiichi Matsuda on Vimeo.

(do repositorio do @ricaa)

 

 

 

financiamento criativo

escrito por Werner Iucksch em 03/03/2010 | 1 comentário
categorias: Outros, Pensamento

Num dia desses saiu um artigo muito interessante no Valor. Ele falava da criação de fundos bancados pela Petrobras para financiar o desenvolvimento dos seus fornecedores.

ImageShack

Dessa forma ao invés de ter que ir a um banco, um fornecedora da empresa pega dinheiro emprestado da própria Petro e paga muito menos juros. O resultado do empréstimo é colhido pela Petrobras, que terá acesso à tecnologia de melhor qualidade e assim ganhará mais dinheiro; e pela fornecedora, que aumenta sua competitividade.

Certamente não é a maior inovação financeira do mundo, mas imagino o que esse tipo de coisa poderia fazer na industria criativa.

Por que não vemos isso entre agências e seus fornecedores? Seria demais a ABAP fazer ter um fundo para as empresas de pesquisa que querem desenvolver novas metodologias, por exemplo? Ou então, seria o caso de clientes ajudarem a investir em projetos inovadores (porém potencialmente arriscados) das agências? Por que não?

Se bobear algumas soluções para capacitação profissional e inovação estão mais próximas do que imaginamos, mas nunca ninguém teve a iniciativa de tentar fazer.

 

 

 

arte viva, inspiração aquática

escrito por Werner Iucksch em 02/03/2010 | Sem comentários
categorias: Arte, Inspiring

Poucas coisas são tão intrigantes quanto o mar. Bem debaixo de nossos narizes, na costa, está um outro mundo belo e poético.

Como se percebe, já mudou meu humor só pensar a respeito. Então fico realmente empolgado com idéias como da autoridade turistica da Isla Mujeres, no México, que está criando o maior museu aquático do mundo, com 400 esculturas, para que atraia turistas. O conceito é belíssimo, já que as esculturas estão sendo feitas com material que facilita o crescimento de algas e corais. As obras de arte irão se modificar, evoluir, ganhar vida com o tempo.

Parabéns a quem põe a cabeça para pensar.

 

 

 

O calendário que acaba

escrito por Werner Iucksch em 22/02/2010 | 1 comentário
categorias: Estalo Convidado

Exclusive! Rapha Barreto’s new article. :-)

—

Estou diante de um dos jobs mais difíceis da minha vida. Sério. Sabe
aquela nave? Então, tá chegando e eu não tenho uma pistola d’água pra
revidar.

A angústia é uma barata subindo pelas suas pernas num dia de calor,
enquanto você carrega uma caixa pesada, cheia de porcelana chinesa.

Diante desse trabalho, me ocorreu algo absolutamente óbvio, mas que
digo aqui porque acho que, por vezes, alguns de nós esquecemos no dia-
a-dia. Conversando com a equipe, disse: “Podemos ficar aqui horas,
dias e meses se não descobrirmos a pergunta certa”. A pergunta certa.
E é bem por aí. Quando a gente está diante de um problema, nosso
instinto tenta responder desesperadamente. Solução! Solução! Solução!

Portanto, respire. Três tempos. Profundamente. De novo.

Repare que antes de responder, o que você precisa mesmo é a pergunta
certa. Ou não. Sei lá. Deixa eu pegar o inseticida no armário.

 

 

 

digital: o que acontece ou deve acontecer

escrito por Werner Iucksch em 05/02/2010 | 2 comentários
categorias: Apresentações

Dando uma passada pelo SlideShare, dei de cara com 3 apresentações super recentes e interessantes. Acho que vale a pena dar uma sapeada sobre o que anda acontecendo de legal por aí.

2010 Trends in Digital Advertising (for Miami Ad School)
View more presentations from Marci Ikeler.
A World Of Connections – The Economist
View more documents from Julio Vidarte.
RazorFish Client Summit – Levi\'s presentation
View more presentations from vstuhlen.

 

 

 

Tradição Moderna

escrito por Werner Iucksch em 26/01/2010 | Sem comentários
categorias: Ad

Vi o filme abaixo e achei a idéia interessante: não ter pudor de utilizar imagens antigas, qualidade de som meia boca e enquadramentos meio toscos para resgatar a história de um produto. Na verdade acho isso até preferível, pois mostrar a nostalgia em um formato “documentário das antigas” fica bem chamativo nos intervalos comerciais, pelo menos na minha visão. Melhor do que simplesmente falar “há 50 anos com você” e colocar um selinho na embalagem cheia de splashes.

Só acho que o approach “tradicional moderno” poderia ser mais bem traduzido em embalagens… sinceramente para mim as novas latinhas de alumínio da marca não tem nada a ver com a história da firma.

ImageShack

Estalo relacionado:
Nostalgia do Bem

 

 

 

O que distingue um bom planejador

escrito por Werner Iucksch em 27/11/2009 | Sem comentários
categorias: Planejamento

Da série Spur, organizada pelo psfk e pela Redscout:

 

 

 

bandinha para sexta-feira

escrito por Werner Iucksch em 23/10/2009 | Sem comentários
categorias: Arte

Fazia um tempo que a gente não colocava nada sobre conteúdo que as pessoas de fato estão interessadas em consumir por aqui, criatividade desejável, por assim dizer. Aproveitando que é sexta eu resolvi colocar uns vídeos de uma bandinha nova que apareceu em Londres esses dias: “The XX”. Molecada com som harmonico, passada calma, uma coisa boa que vem devagar. Divirta-se:

Veja mais:
– MySpace: http://www.myspace.com/thexx
– Site da banda: http://thexx.info/

 

 

 

a farsa(?) do connections planning

escrito por Werner Iucksch em 19/10/2009 | 1 comentário
categorias: Apresentações

Neste final de semana rolou o “Planningness“, um congresso basicamente dedicado ao planejamento, com um foco em FAZER coisas ao invés do apenas FALAR.

Neste contexto, uma das posições que ganharam destaque nos últimos tempos foi a do “Connections Planner”, um cara que trata de COMO conduzir conversas com os consumidores, as maneiras mais adequadas de atingir as pessoas de fato (e não apenas os argumentos mais relevantes para isso).

Gareth Kay (head da Goodby) e Jason Oke (que entre outros co-fundou o Planning for Good) fizeram um favor a todos e botaram o pé na jaca. O argumento deles é que praticamente tudo que connections planners fazem até o momento não passa de spam, ou seja: lixo.

Vale a pena dar uma lida para entender o raciocínio e, principalmente, conferir sugestões de maneiras para virar o jogo.

Connections Planningness
View more documents from Jason Oke.

 

 

 

Qual a importância do planejamento para a propaganda?

escrito por Werner Iucksch em 07/10/2009 | 4 comentários
categorias: Estalo Convidado, Pensamento, Planejamento

Nosso inspiring troublemaker, que responde pela alcunha de Rapha Barreto, esteve esses dias na ESPM e mandou uma palestra sobre o tópico acima. Belo jeito de ver a coisa, principalmente para quem se pergunta onde diabos o planejador pode fazer diferença para melhorar o processo e não apenas cagar regras. Divirtam-se

—–

“Pergunta muito aberta. O que é bom. Dá vazão para uma série de hipóteses, achismos, chutes, teorias co-relacionadas, opiniões cruzadas e, porque não, a soma da opinião dos outros para se obter uma própria.

Aliás, isso é planejamento. Também.

É possível criar do absoluto caos? A resposta é sim. Claro. Mas pense que o caos também tem seus ingredientes. Caso contrário, ele seria o nada. Criar do absoluto nada não é possível. Claro.

Pois muito bem. Criar hipóteses dentro dos ingredientes do caos é, em alguma escala, dar ordem ao caos. É a humildade de querer entendê-lo. Você arruma os ingredientes a ponto de compreendê-los em partes e questioná-los em parte. Questionar cada um dos pontos provoca o entendimento desses pontos. Eles começam a ficar mais claros. E é instigante quando você percebe que é possível descobrir mais uma coisa em uma coisa. Duas, três, dezessete coisas em uma coisa. Você desdobra os ingredientes do caos e descobre, enfim, que existe ali, no caos, uma ordem, uma programação, um comportamento ou, pelo menos, uma tendência.

caos

Uma pessoa, por exemplo. Ela é uma edificação complexa. Alguns diriam que além das camadas físicas, há espirituais. Mas fiquemos só com as físicas, por enquanto. Ela é composta de células das mais diversas porções, motivos e reinos. É muito legal, inclusive, olhar os pontos onde existem as transições desses reinos. Já ficaram olhando para a palma da sua mão e, devagar, viraram para o outro lado? Não é legal observar a transição de domínio? As nuances? Como a textura muda levemente. As funções e comportamentos?

Quando se olha para o indíviduo como um todo se percebe um comportamento. Ele, e todas as suas nuances, biológicas e psicológicas, estão lá. Você, você que está lendo esse texto não consegue saber exatamente o porque das particularidades das suas nuances – principalmente as psicológicas. Imagine agora saber a do outro, a do cara ao seu lado.

Enfim, se a soma de cada célula forma um corpo com inúmeras nuances e particularidades, se olho de cima e vejo um grupo de pessoas que vivem sob mais ou menos as mesmas condições e são impactadas por mais ou menos as mesmas influências, posso compreender que elas podem ser interpretadas, em alguma escala, como um corpo – com suas inúmeras nuances e particularidades.

Se assim desejar vender para esse corpo alguma coisa, é preciso olhar a palma da sua mão e virá-la, devagar, e olhar o outro lado dessa mão. E seguir pelo braço até ter olhado tudo, inclusive seus pintos e vaginas, sem vergonha, sem pudor. Só assim você vai saber a verdade, ou melhor, as verdades desse corpo social. As nuas e cruas, inclusive.

Depois, além desse corpo, há o mundo que ele vive. O ar que respira, as coisas que ele vê, as outras coisas que entram e saem desse corpo social. Que querem ser compradas por ele. Estão em constante agitação e atrito, dentro de um caos só deles. Um caos que reside de alguma forma em uma ordem. E você precisa entender isso também.

Isso dá um trabalho danado porque muito já foi visto, tentado, depurado. Você precisa encontrar um feromônio novo, alguma coisa que o toque a ponto de que queira a sua coisa em detrimento das outras coisas parecidas com a sua.

Faz sentido isso? Claro que faz, é um raciocínio. Como outro qualquer que você vai ter que fazer quando passar por esse processo. O raciocínio é a ordem, ou a ordem que quer dar, para o caos que está por aí. Ele é lógico. E é muito difícil de fazer. A criatividade de um planejador reside aí. Em trocar as notas da música e ela ficar ainda melhor. E única, de preferência. Essa nova melodia não é boba, não é rasa, não é esquisofrênica, resiste ao argumento do outro e, mais importante, é encantadora. Você gosta. As outras pessoas gostam.

Ah, evidente. Ser planejador é entender também que esse raciocínio não será apreciado por todos. Do total que ler esse texto, alguns não gostarão, outros gostarão, e outros vão deixá-lo a ponto de não chegar aqui, nesse ponto. E aí, se eu tivesse que vender um produto para o total desse amostra, precisaria entender onde esses três blocos se encontram e, mais relevante, onde reside alguma coisa dentro de todos eles que eu possa provocar a ponto de iniciar um diálogo com ele e, enfim, vender meu produto. Pode ser o desejo de ser mais bonito, de ser mais escuro ou claro, a castração de um motor 1.0, a possível vergonha futura de outro sentir algum cheiro ruim na sua casa, de mostrar mais ou menos dinheiro e assim por diante. E depois, ir cada vez mais na essência do porque as pessoas são como são. Você se surpreenderia.

Na dúvida, leve no peito a frase do Sócrates: Sei que nada sei. Por não saber, você vai perguntar, perguntar e perguntar. Quer uma frase mais cool? Stay hungry, stay foolish.

Difícil? Sim. Mas por toda a viagem, por todo o detalhe explorado, você agora sabe mais, seu caos agora é rico, vasto e sua criatividade vai fazer o resto para encontrar algo que ressoe com os corpos que tem por aí. Todos com seus devidos pintos e vaginas.”

PS -Esqueci de responder de maneira enfática e direta. Vamos lá: planejamento é importante para a propaganda porque, com alguma sorte, ela vai descobrir um novo e melhor caminho para se seguir.

 

 

 

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