Sobre o tal valor do planejamento

escrito por Felipe Senise em 24/08/2010 | 9 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento

Preciso começar esse post com um disclaimer: esse texto não é uma opinião, é uma dúvida. Não costumo escrever textos assim, mas sempre tem uma primeira vez para tudo.

Onde está o maior valor do planejamento?
Tenho me questionado muito sobre isso.

Não faz muito tempo que o planejador era o cara que recebia um problema do cliente, sentava, estudava, pesquisava, tinha insights, bolava uma estratégia, escrevia um conceito, brifava a criação e a campanha saia com muito mais chance de ter um resultado eficiente.

Hoje, parece que isso virou coisa de tiozinho. O negócio é mudar todo o brief do cliente, não pesquisar nada, formar um trio com a dupla de criação, ter umas ideias modernas e correr para o abraço. E quanto mais difícil for o processo, melhor. Se não suar sangue em reunião, não valeu.

Claro que estou fazendo uma caricatura tanto do ontem como do hoje. Mas há uma reflexão importante no meio da brincadeira.

O valor do planejamento está na estratégia ou no processo?
Nas ideias estratégicas ou criativas?

Pense nisso: se você fosse definir o planejamento com uma função, qual seria?
Qual é o core do trabalho do planejador?

Definir uma estratégia que impacte na ideia criativa visando a eficiência da comunicação?

Criar histórias e projetos junto com criação, mídia, internet etc. e ver de modo mais evidente sua participação no produto final?

Esqueçam por um momento que a gente é super herói e tem que fazer tudo isso e muito mais e reflitam sobre a essência do nosso trabalho e sobre o seu valor no processo de comunicação.

Qual é nosso principal diferencial? Qual seria a tagline de um brief que vendesse o planejador para o dono de uma agência de propaganda? Por que ele nos pegaria numa prateleira em vez de outra dupla de criação ou um channel planner?

Como eu disse: muitas perguntas, nenhuma resposta e uma discussão totalmente em aberto.

 

 

 

Então você quer fazer um depto de planejamento…

escrito por Werner Iucksch em 13/07/2010 | 2 comentários
categorias: Pensamento

Nos últimos 10 anos eu passei por agência grande, média e pequena, em SP ou fora de SP, com maior ou menor tradição de planejamento. Ao longo deste tempo percebi que têm coisas que são fundamentais para que um departamento de planejamento estratégico seja funcional; seja este composto de 1 ou de 15 pessoas.

A pedido do CHMKT eu escrevi o post abaixo, listando 10 coisas que me parecem fundamentais para que um depto de planejamento faça mais do que power points. Não está em ordem de importância e se você pensar em outros pontos, coloque nos comments, acho que seria uma discussão legal. E se não concordar com nada também é só falar…. Abs.

1) Se o departamento for pequeno, prefira profissionais seniores.
Discutir estratégia com um cliente é impossível sem saber direitinho como propaganda funciona, sem entender muito bem o negócio do cliente e sem bagagem cultural adequada. Em pouco tempo o cliente vai perceber que o “planejador estratégico” é apenas uma alegoria.

2) Planejadores devem – preferencialmente – responder à direção geral e não ao diretor de criação ou de atendimento.
Planejamento estratégico funciona melhor quando existe liberdade para ter idéias e discuti-las de igual para igual. Ter um planejador para fazer power points de idéias da criação é desperdício de dinheiro.

3) É importante que os profissionais do departamento tenham uma veia “pedagógica” bem desenvolvida
Clientes não acostumados com estratégia de comunicação por vezes podem entender que trabalho institucional é muito conceitual para gerar qualquer resultado prático, que pesquisa é desperdício de dinheiro (afinal ele já sabe tudo) e coisas do gênero.

4) Planners precisam ter autonomia para dizer “não” aos clientes.
Para fazer seu trabalho, planner por vezes precisam defender pontos de vista polêmicos ou até opostos à crença do cliente. Isso não significa bater de frente, mas implica em entender que haverá alguma dor de cabeça em prol de um trabalho mais consistente. A direção da agência precisa dar suporte ao planner nessas ocasiões, pois a credibilidade deste profissional frente ao cliente é fundamental para sua eficácia.

5) É importante que o restante da agência saiba o que é planejamento
Se mídia, atendimento e criação não souberem quando envolver o planejamento e quando podem contar com ele, o departamento corre o risco de virar uma fábrica de bullshit feita para embasar idéias pensadas pelas outras áreas.

6) Planejadores não são usados apenas em concorrência e nem só para tocar pesquisas
Planejadores aceleram muito o processo de aprendizagem relativo a novos clientes e por isso são fundamentais em prospecções. Todavia o trabalho de um planejador também é muito útil para cavar novas oportunidades em clientes existentes, pois ele pode fazer com que a agência ganhe/aumente/recupere status de parceiro estratégico dentro do cliente.

7) Selecione clientes com os quais o planejador deve ter mais envolvimento
Um plano estratégico bom pode demorar mais de um mês para ficar pronto, dependendo da extensão de pesquisa necessária e complexidade dos problemas da marca. Para o trabalho de um planejador ser consistente em uma conta, portanto, ele precisa de tempo para conhecer o cliente de cabo a rabo. É importante estabelecer clientes preferenciais e conhecer tudo deles. Claro que também pode haver envolvimento em clientes secundários de tempos em tempos, mas é importante que haja envolvimento constante com os principais.

8) É preciso reservar um orçamento para o departamento
O departamento precisa muito de um serviço de acompanhamento de anúncios da concorrência como Arquivo da Propaganda ou Cenbracom, e de tempos em tempo irá precisar – entre outros – contratar pesquisas quanti e/ou quali para projetos internos/concorrências, além de comprar artigos/reports sobre determinados assuntos (nem tudo se acha de graça na internet).

9) Saiba bem o que a agência quer do seu planejador
Existem planejadores com perfil mais analítico, com perfil mais intuitivo, mais criativos, mais orientados a negócios, etc. É preciso entender bem que tipo de planner é o mais adequado para o perfil da agência e dos clientes com os quais ela atua/quer atuar. Se sua agência tiver mais de um planejador, é preferível ter uma variadade de estilos.

10) Cobre do seu planejador uma parceria com a criação e a mídia.
Planejador não deve apenas ficar “planejando” e depois passar a bola para mídia e criação. Se o profissional ficar isolado e não trocar idéias com outras pessoas da agência ele dificilmente conseguirá atingir todo o seu potencial.

 

 

 

Planner além da frase de efeito

escrito por Felipe Senise em 21/06/2010 | 2 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento

O InComMetrics é um blog que você deveria ficar de olho. Ele trata de um assunto que pode parecer chato, mas que vai começar a pautar cada vez mais o seu trabalho: retorno de investimento em comunicação. Assim eu espero e torço, pelo menos.

O blog é uma iniciativa do Ceacom, um núcleo da Universidade de São Paulo dedicado a estudar a ciência por trás da mensuração de resultados e comandado pelo professor Mitsuru Yanaze, uma das nossas maiores autoridades no assunto.

O Diego Senise – editor do blog e mais conhecido como “meu irmão” – escreveu um texto especialmente para o Estalo, falando um pouco do papel do planner nesse papo todo de ROI.

Espero que você se sinta devidamente provocado :-)

“Planners gostam de se sentir pensando em coisas mais complexas do que seu próprio trabalho exige. Dão uma volta inteira no mundo conceitual em busca de insights nunca antes imaginados, punch lines históricas. Mas, no fim do dia, o assunto para quem planeja comunicação deve ser dinheiro, mesmo que isso pareça pouco inspirador.

Matt Willifer, Head of Planning da M&C Saatchi e presidente do UK APG, diz que os planners são máquinas de fazer dinheiro, são pontes entre uma iniciativa criativa e uma lucratividade maior.

Legal. Mas a prática é diferente. Continuamos com nossas funções divididas nas agências pela mentalidade “só faço o que meu job description pede”. Planejamento com seus insights. Mídia com seus cálculos pré-fabricados. E os clientes com suas dúvidas sobre investimento em comunicação mal respondidas.

Se os planners não puxarem para si a responsabilidade de avaliar os resultados de comunicação de forma mais séria, este projeto dificilmente sairá do papel.

Por que os planners? Simplesmente porque estão mais aptos a transformarem os objetivos de negócio do cliente em objetivos de comunicação mensuráveis. É o que já fazemos atualmente, transformar aquela matéria-bruta (briefing confusos dos clientes) em pontos mais claros sobre como a comunicação pode fazer diferença para o negócio.

O que nos falta é perceber que nosso trabalho não termina quando a criação compra nossa idéia e faz uma campanha brilhante. Este entendimento dos objetivos a serem atingidos deve ser discutido com a mídia, institutos de pesquisa e com o cliente.

Assim, provavelmente, chegaremos a KPIs (key performance indicators) mais relacionados aos resultados de negócio. Mais do que isso, teremos indicadores de sucesso combinados previamente. Trabalharemos já sabendo como seremos avaliados.

Sem esta etapa simples (definição de objetivos mensuráveis e alinhamento dos indicadores) qualquer indicador que surja posteriormente pode facilmente transformar-se em mais um sofisma num mar de números sem sentido.“

 

 

 

O bom senso contra todos

escrito por Werner Iucksch em 14/06/2010 | 1 comentário
categorias: Pensamento

A concorrência pela conta da Petrobras, na sua segunda encarnação, foi sobre biocombustíveis… enquanto fazia o trampo esbarrei em uma que sem dúvida alguma é antológica. O cúmulo da irresponsabilidade, poderia bradar o chato de hoje em dia, mas sem dúvida alguma divertido pra caramba.

 

 

 

Cade a criatividade que estava aqui? A mediocridade comeu.

escrito por Felipe Senise em 09/06/2010 | 10 comentários
categorias: Pensamento

Provocação da Luciana Musa, especialmente para o Estalo:

“Noite em claro. Pescoço dolorido. Olhos borrados de rímel. Garganta seca. Roupas suadas. Não, isso não é a descrição de uma noite ao lado de um latin lover. É o retrato das últimas horas antes de uma grande apresentação em qualquer agência de comunicação.

Nas primeiras vezes em que você passa por isso, o evento em si te deixa entusiasmado. Você sente que, finalmente, está vivendo aquela fabulosa vida estereotipada de uma pessoa bem-sucedida no mundo da propaganda. Você realmente sente que faz parte de um grupo de pessoas interessantes. E acredita que o que você faz, não importa quão insignificante seja, é fundamental para ganhar aquela conta ou promover a agência ao estrelato.

Muitos de nós, com o passar do tempo, tendem a superar aqueles primeiros arroubos de alegria. De repente você percebe que andar descalço no chão do escritório à meia-noite para pegar suas cópias na impressora não oferece mais aquele gostinho de liberdade que você sentia antes. Você começa a achar que comer pizza fria numa sala de reunião abafada com seu chefe, antes tão educado e agora transformado em datilógrafo maníaco de dedos engordurados, não é tão divertido quanto parecia ser.

Onde foi parar o charme e a energia que você acreditava tão entusiasticamente colaborar para o processo criativo?
Como todo bom ser humano, com o passar do tempo começamos a culpar os outros por este estranho sentimento de vazio. Começamos a culpar nossos clientes, nossos chefes, nossos cônjuges, a economia e – por que não – nossa própria sorte. E então, conscientemente ou não, as pessoas tendem a fazer o mínimo para não serem demitidas e para garantir o contracheque no final do mês. A maioria se acomoda então na boa e confortável mediocridade.

Sem me basear em nenhum resultado de pesquisa e confiando somente na minha natureza neurótica de observadora da vida, calculo que o mal da mediocridade confortável contamina 90% das pessoas que trabalham em agências de comunicação em todo o mundo. OK, talvez eu esteja exagerando um pouco, mas você entendeu meu ponto.

A mediocridade confortável é definitivamente pandêmica.

A criatividade também pode ser. Mas é necessário muito mais do que boas intenções para que ela – a criatividade – se torne verdadeiramente contagiante dentro de uma agência.

Para a criatividade ser efetivamente pandêmica é preciso um significativo exército de indivíduos que pertençam à parcela dos 10% Afortunados da humanidade.

Essa fatia é composta de pessoas de qualidades completamente diferentes. Elas são interessantes por natureza. Não precisam “se vestir como um criativo” ou empregar as 5 palavras de marketing da moda para contribuir com uma boa ideia. Elas instintivamente se inspiram em livros, em pessoas, cachorros, jogos, esportes, na história ou em qualquer outra coisa em suas vidas.

Os 10% Afortunados são criativos não porque sejam responsáveis e entendam a importância de ter boas ideias em sua área de atuação. Eles são criativos simplesmente porque não poderiam ser de outra maneira. Os 10% Afortunados nascem com o desejo, não o dever, de fazer com que a criatividade seja contagiante.

Já que nem todo mundo nasce desse lado da estatística, não se pode esperar que todos os indivíduos da agência tenham o desejo de fazer com que a criatividade seja contagiante. O que podemos fazer é criar um ambiente onde os 10% Afortunados possam exercer sua mágica: fazer com que os outros 90% da agência acreditem que eles também podem ser aquelas criaturas brilhantes e criativas que tanto sonharam ser no começo de suas carreiras.

Não importa quão brilhante, original e cheio de vitalidade um Afortunado seja: se ele estiver trabalhando numa empresa burocrática apenas focada nos lucros e repleta de pessoas medíocres, ele morrerá – lenta e sistematicamente. Porque, no começo, pensará que sozinho pode mudar o mundo – o que é natural que os 10% Afortunados pensem; mas a criatividade é algo frágil quando sozinha, e a mediocridade do grupo irá secar suas esperanças e inteligência até o derradeiro fim.

É por isso que as agências deveriam oferecer um ambiente propício à vida dos 10% Afortunados: com pessoas de quem você gosta – para que você possa ter alguém para beber junto, falar mal dos outros e com quem você possa contar; com pessoas que você admira – para que você possa se sentir um perfeito idiota e entender que não importa quanto você se acha incrível, você sempre tem algo a aprender; e com pessoas que você despreza – para você sempre se lembrar o que você não quer ser (mas, cuidado, mantenha esta porcentagem a um mínimo ilustrativo).

E também um ambiente que promova uma cultura colaborativa para formar um grupo de pessoas que não tenham medo de dizer a verdade umas para as outras, ou de discordarem umas das outras. Enfim, um grupo de pessoas que realmente acreditem que podem fazer com que sua Agência seja o lugar que elas sempre sonharam trabalhar.”

 

 

 

Se eu fosse o google

escrito por Mastropietro Luiz em 13/05/2010 | 7 comentários
categorias: Pensamento

Sempre que alguém tem uma idéia fantástica, uma das primeiras providências é ir ao Google e digitar a invenção para ver se alguém já pensou nisso antes.

Dentro da idéia da “Teoria Conspiratória do Google”, eu sempre fico com receio de digitar essas idéias achando que tem alguém do outro lado da tela, observando todas as palavras, expressões e frases que não retornaram nenhuma ocorrência no Google.

Um departamento interno que age como uma espécie de “Google Trends” das idéias ainda não publicadas no intuito de roubá-las para serem usadas pelo próprio oráculo googliano.

Se o Google tem isso, não há como saber. Mas dá para imaginar que eles teriam um bom database de idéias para serem incubadas.

Espero que o Google não leia isso ;)

 

 

 

Exército anuncia guerra ao PowerPoint

escrito por Mastropietro Luiz em 29/04/2010 | 6 comentários
categorias: Apresentações, Pensamento

Se por de trás de uma simples campanha publicitária sempre existe um Powerpoint repleto de slides, imagine o que acontece com os planejadores de guerra do exército? Foi assim que o exército americano conheceu o seu maior inimigo: o PowerPoint.

Se nas agências é possível ver os criativos zombando dos planners e seus bullets, no exército americano o tempo dos militares gasto com os slides virou motivo de chacota nos corredores do Pentágono e disparou uma discussão sobre o uso do programa conforme relata a matéria do NYTimes.

A história começou com esse complexo slide-infográfico, usado pelo exército americano que vazou e veio parar na internet:

Quando o general McChrystal viu esse slide, brincou: “Quando nós entendermos esse slide, nós vamos ganhar a guerra” – e todos na sala caíram em gargalhada. O grande problema na visão do exército americano é que “os slides criam uma falsa ilusão de entender o todo e a ilusão de se ter controle sobre ele – porque alguns problemas do mundo não são ”bullet-izáveis”.

A febre com os slides é tamanha que os iniciantes do exército são chamados de “Powerpoint Rangers” e alguns generais até já proibiram o uso dos PPT´s em suas unidades por acharem que “Powerpoint make us stupid”.

Por outro lado, boa parte dos militares americanos reconhecem que histórias bem contadas em “storyboards” podem estimular o pensamento crítico, analítico e persuasivo em detrimento dos bullets desconexos, chatos e intermináveis.

“A Arte da Guerra” pode ensinar muito sobre planejamento. Mas a arte dos planners também poderia ensinar bastante ao exército.

 

 

 

financiamento criativo

escrito por Werner Iucksch em 03/03/2010 | 1 comentário
categorias: Outros, Pensamento

Num dia desses saiu um artigo muito interessante no Valor. Ele falava da criação de fundos bancados pela Petrobras para financiar o desenvolvimento dos seus fornecedores.

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Dessa forma ao invés de ter que ir a um banco, um fornecedora da empresa pega dinheiro emprestado da própria Petro e paga muito menos juros. O resultado do empréstimo é colhido pela Petrobras, que terá acesso à tecnologia de melhor qualidade e assim ganhará mais dinheiro; e pela fornecedora, que aumenta sua competitividade.

Certamente não é a maior inovação financeira do mundo, mas imagino o que esse tipo de coisa poderia fazer na industria criativa.

Por que não vemos isso entre agências e seus fornecedores? Seria demais a ABAP fazer ter um fundo para as empresas de pesquisa que querem desenvolver novas metodologias, por exemplo? Ou então, seria o caso de clientes ajudarem a investir em projetos inovadores (porém potencialmente arriscados) das agências? Por que não?

Se bobear algumas soluções para capacitação profissional e inovação estão mais próximas do que imaginamos, mas nunca ninguém teve a iniciativa de tentar fazer.

 

 

 

carnaval na hora da propaganda

escrito por Mastropietro Luiz em 26/02/2010 | 1 comentário
categorias: Ad, Non-sense, Pensamento

Carnaval no Brasil é sinônimo de libertinagem, não apenas aqui, mas em todo o mundo.

Nas vésperas de fevereiro a televisão está infestada de nudez, cerveja e camisinha. E enquanto a Globeleza invade os intervalos do Big Brother, dois canais acima, a Luciana Gimenez conta algumas histórias mais picantes.

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Mas no meio do carnaval, surgiu a devassa Paris Hilton fazendo propaganda de cerveja. E logo ela caiu na malha fina do Conar que alega ser uma propaganda sexista e desrespeitosa para as mulheres. O mundo ficou surpreendido com a notícia, e até o AdAge nos provocou: “Is Paris Hilton Too Sexy for Brazil?”.

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Uma notícia que deixa o mundo confuso em relação à imagem do Brasil – ainda mais agora, logo após as imagens do carnaval terem percorrido o mundo.

Afinal, vender mulher para o mundo é uma das especialidades do Brasil – mas quando o assunto se mistura com cerveja e propaganda, o nosso lado mais conservador sai do armário e consegue ganhar as páginas de jornais de todo o mundo.

Em um país em que só se preocupam com a ilegalidade dos prostíbulos quando é semana da Formula 1 e tem replay de desfile de escola de samba no horário da sessão da tarde, perto da Globeleza a Paris Hilton não é tão sexy assim.

 

 

 

o zoológico das marcas

escrito por Mastropietro Luiz em 11/01/2010 | 3 comentários
categorias: Atitude, Brand, Pensamento

Por trás do mundo das marcas existe um grande zoológico: leões, jacarés, pumas e até jaguar acabam fazendo parte de uma fauna publicitária que poucos se dão conta. Para se ter uma idéia, estima-se que ao redor do mundo existam mais de 300 marcas que trazem animais em seus logos.

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E pensando bem, se cada marca ajudasse o animal que a representa, seriam mais de 300 espécies animais patrocinadas por suas respectivas marcas. Essa é a idéia do recém-criado movimento “Save Your Logo“ – um jeito interessante de embarcar uma causa em marcas que nem sempre tem causas bem claras.

Ou ainda, poderia ser uma catapulta para a criação de novas marcas com uma causa bem clara, desde a sua concepção:

“Vou criar uma marca de sabonete que tem logo de tartaruga e depois doar para o projeto TAMAR e usar isso como argumento ambiental de marketing”.

Uma espécie de marketing ambiental premeditado, guiando o desenvolvimento de uma marca. Seria a criação de uma nova leve de marcas para as quais todo dia seria dia de “McDia Feliz”.

 

 

 

uma consequência do pr lions

escrito por Mastropietro Luiz em 08/01/2010 | Sem comentários
categorias: Ad, Pensamento, RP

No ano passado o Festival de Cannes estreou uma nova categoria: o PR Lions. Na primeira edição, o vencedor foi o case “The Best Job in The World”, que também levou vários outros leões, especialmente pelo fato de ter gerado mais de U$100 milhões de mídia espontânea ao redor do mundo.

O retorno sobre o investimento desproporcional inspirou outras agências a criar ações com base nos critérios da categoria PR Lions, até mesmo para fazer varejo de automóveis.

Um exemplo recente é do Alfa Romeu 147, que precisava comunicar os seus preços históricamente mais baixos. Mas ao invés de usar o varejo tradicional, a Alfa criou uma “Expedição 147” em rumo ao ponto mais fundo da terra – o Challenger Deep – um buraco há 11.000 metros de profundidade em meio aos mares asiáticos.

A missão era veicular um “outdoor marítimo” no ponto mais baixo da terra para falar dos seus preços mais baixos, com a mensagem “Nós não podemos ir mais baixo”, e assim virar pauta de alguns noticiários:

Se ao invés do tradicional varejo de automóveis repleto de ofertas e gritarias as montadoras se empenhassem para conquistar a atenção e simpatia das pessoas, a categoria de PR Lions poderia fazer o bem para todos nós.

Mas e para a saúde financeira das agências? Como cobrar por uma idéia, que de tão boa pode se dar ao luxo de se abster das gordas comissões de mídia?

A Durval certamente não vai conseguir sobreviver com a comissão da produção do outdoor marítimo. Mas e se os clientes pagassem uma comissão para as agências com base no valor gerado em mídia espontânea? Ademais, considerando que as ferramentas de RP tem mais credibilidade do que a propaganda propriamente dita, o que os clientes teriam a perder com esse modelo de renumeração?

Nada mais do que um success fee, baseado no sucesso de audiência. Justo?

Estalos relacionados:
Leões Guerreiros
Novo modelo de remuneração da coca: beleza ou tristeza?

 

 

 

padres e diretores de marketing

escrito por Mastropietro Luiz em 15/12/2009 | Sem comentários
categorias: Pensamento

Há cerca de 25 anos atrás, um padre de Itajobi teve uma idéia inusitada para tornar a sua capela única: pintar a sua igreja com blasfêmias contra Jesus, palavrões e mulheres peladas. Na época, a idéia causou polêmica: fiéis de todo o Brasil protestaram, colocando a paróquia de Itajobi no hall da fama das igrejas (mais controvérsas) brasileiras.

Vinte e poucos anos se passaram e as pinturas demoníacas continuavam lá. Gerações nasceram e conviveram pacificamente com as imagens. Casamentos, batizados, comunhões e histórias de vida se entrelaçavam em meio à inusitada paróquia. A relação com as pinturas era tamanha que alguns moradores já a consideravam um patrimônio histórico da cidade.

Mas um belo dia, um novo padre assumiu o comando da igreja. E para imprimir a sua marca na nova gestão, a primeira coisa que ele fez foi promover uma reforma geral que incluía a remoção das pinturas. E assim foi: no lugar do colorido demoníaco, sobraram apenas paredes brancas e opacas.

Raramente escrevemos sobre religião aqui no Estalo. Mas o caso de Itajobi tem algo em comum com as marcas que nos rodeiam no dia dia. Quantos casos de mudanças de conceito e inconsistência testemunhamos a cada safra de novos diretores de marketing?

Se Skol desce redondo, MakiColor são belas etiquetas adesivas, o Jhonny Walker Keep Walking até hoje e a Nike Just Do It, é porque em algum momento eles cravaram uma história consistente na vida de muita gente.

Mas e no caso da igreja? Será que existia realmente um problema de incosistência por parte da igreja de Itajobi? Explorar um tema que raramente é explorado em igrejas (o pecado, que é parte da história da fé católica) é inusitado porém dispensável.

Estaria então a real consistência da igreja de Itajobi em voltar ao passado e realçar as suas origens mais puristas (como o “marketing central” da igreja católica via de regra prefere)?

 

 

 

Ao persistirem os sintomas…

escrito por Felipe Senise em 03/11/2009 | 5 comentários
categorias: Brand, Pensamento

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No distante ano de 2007, escrevi um post falando sobre a aparente debilidade de marcas que se apoiam em fórmulas de sucesso e não conseguem sair mais delas, como naquele tempo era o caso da Kaiser, que retomou o Baixinho, e de Bombril, que trouxe o Moreno de volta.

Lembrei desse post assim que vi a nova campanha do Guaraná Antártica, que deu uma repaginada no histórico jingle “Pipoca na panela”.

Guaraná Antártica é uma marca que está claramente perdida. Há muitos anos não consegue estabelecer uma comunicação que explore todo o potencial da marca e crie significados importantes para as pessoas. E agora, em pleno 2009, eles chegam com uma campanha nova que retoma um filme de 15 anos atrás.

Não vou entrar no mérito da qualidade do filme. Não é o que importa. O fato relevante é o quão sintomático é esse filme para a marca. Ele é um flagrante da situação de Guaraná e só reafirma essa minha tese de 2007: uma marca que não consegue se desvencilhar dos seus sucessos de comunicação para evoluir é uma marca que dá claros sinais de fraqueza.

 

 

 

Qual a importância do planejamento para a propaganda?

escrito por Werner Iucksch em 07/10/2009 | 4 comentários
categorias: Estalo Convidado, Pensamento, Planejamento

Nosso inspiring troublemaker, que responde pela alcunha de Rapha Barreto, esteve esses dias na ESPM e mandou uma palestra sobre o tópico acima. Belo jeito de ver a coisa, principalmente para quem se pergunta onde diabos o planejador pode fazer diferença para melhorar o processo e não apenas cagar regras. Divirtam-se

—–

“Pergunta muito aberta. O que é bom. Dá vazão para uma série de hipóteses, achismos, chutes, teorias co-relacionadas, opiniões cruzadas e, porque não, a soma da opinião dos outros para se obter uma própria.

Aliás, isso é planejamento. Também.

É possível criar do absoluto caos? A resposta é sim. Claro. Mas pense que o caos também tem seus ingredientes. Caso contrário, ele seria o nada. Criar do absoluto nada não é possível. Claro.

Pois muito bem. Criar hipóteses dentro dos ingredientes do caos é, em alguma escala, dar ordem ao caos. É a humildade de querer entendê-lo. Você arruma os ingredientes a ponto de compreendê-los em partes e questioná-los em parte. Questionar cada um dos pontos provoca o entendimento desses pontos. Eles começam a ficar mais claros. E é instigante quando você percebe que é possível descobrir mais uma coisa em uma coisa. Duas, três, dezessete coisas em uma coisa. Você desdobra os ingredientes do caos e descobre, enfim, que existe ali, no caos, uma ordem, uma programação, um comportamento ou, pelo menos, uma tendência.

caos

Uma pessoa, por exemplo. Ela é uma edificação complexa. Alguns diriam que além das camadas físicas, há espirituais. Mas fiquemos só com as físicas, por enquanto. Ela é composta de células das mais diversas porções, motivos e reinos. É muito legal, inclusive, olhar os pontos onde existem as transições desses reinos. Já ficaram olhando para a palma da sua mão e, devagar, viraram para o outro lado? Não é legal observar a transição de domínio? As nuances? Como a textura muda levemente. As funções e comportamentos?

Quando se olha para o indíviduo como um todo se percebe um comportamento. Ele, e todas as suas nuances, biológicas e psicológicas, estão lá. Você, você que está lendo esse texto não consegue saber exatamente o porque das particularidades das suas nuances – principalmente as psicológicas. Imagine agora saber a do outro, a do cara ao seu lado.

Enfim, se a soma de cada célula forma um corpo com inúmeras nuances e particularidades, se olho de cima e vejo um grupo de pessoas que vivem sob mais ou menos as mesmas condições e são impactadas por mais ou menos as mesmas influências, posso compreender que elas podem ser interpretadas, em alguma escala, como um corpo – com suas inúmeras nuances e particularidades.

Se assim desejar vender para esse corpo alguma coisa, é preciso olhar a palma da sua mão e virá-la, devagar, e olhar o outro lado dessa mão. E seguir pelo braço até ter olhado tudo, inclusive seus pintos e vaginas, sem vergonha, sem pudor. Só assim você vai saber a verdade, ou melhor, as verdades desse corpo social. As nuas e cruas, inclusive.

Depois, além desse corpo, há o mundo que ele vive. O ar que respira, as coisas que ele vê, as outras coisas que entram e saem desse corpo social. Que querem ser compradas por ele. Estão em constante agitação e atrito, dentro de um caos só deles. Um caos que reside de alguma forma em uma ordem. E você precisa entender isso também.

Isso dá um trabalho danado porque muito já foi visto, tentado, depurado. Você precisa encontrar um feromônio novo, alguma coisa que o toque a ponto de que queira a sua coisa em detrimento das outras coisas parecidas com a sua.

Faz sentido isso? Claro que faz, é um raciocínio. Como outro qualquer que você vai ter que fazer quando passar por esse processo. O raciocínio é a ordem, ou a ordem que quer dar, para o caos que está por aí. Ele é lógico. E é muito difícil de fazer. A criatividade de um planejador reside aí. Em trocar as notas da música e ela ficar ainda melhor. E única, de preferência. Essa nova melodia não é boba, não é rasa, não é esquisofrênica, resiste ao argumento do outro e, mais importante, é encantadora. Você gosta. As outras pessoas gostam.

Ah, evidente. Ser planejador é entender também que esse raciocínio não será apreciado por todos. Do total que ler esse texto, alguns não gostarão, outros gostarão, e outros vão deixá-lo a ponto de não chegar aqui, nesse ponto. E aí, se eu tivesse que vender um produto para o total desse amostra, precisaria entender onde esses três blocos se encontram e, mais relevante, onde reside alguma coisa dentro de todos eles que eu possa provocar a ponto de iniciar um diálogo com ele e, enfim, vender meu produto. Pode ser o desejo de ser mais bonito, de ser mais escuro ou claro, a castração de um motor 1.0, a possível vergonha futura de outro sentir algum cheiro ruim na sua casa, de mostrar mais ou menos dinheiro e assim por diante. E depois, ir cada vez mais na essência do porque as pessoas são como são. Você se surpreenderia.

Na dúvida, leve no peito a frase do Sócrates: Sei que nada sei. Por não saber, você vai perguntar, perguntar e perguntar. Quer uma frase mais cool? Stay hungry, stay foolish.

Difícil? Sim. Mas por toda a viagem, por todo o detalhe explorado, você agora sabe mais, seu caos agora é rico, vasto e sua criatividade vai fazer o resto para encontrar algo que ressoe com os corpos que tem por aí. Todos com seus devidos pintos e vaginas.”

PS -Esqueci de responder de maneira enfática e direta. Vamos lá: planejamento é importante para a propaganda porque, com alguma sorte, ela vai descobrir um novo e melhor caminho para se seguir.

 

 

 

a fábula dos ácaros

escrito por Mastropietro Luiz em 30/09/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Pensamento

Ácaros. Todo mundo já ouviu falar neles – mesmo sem nunca tê-los visto.

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No meu caso foi em meados dos anos 90, quando uma enorme campanha de publicidade surgiu com o objetivo do extermínio em massa dos ácaros.

Até então, ninguém imaginava que em meio ao carpete, toalhas ou qualquer superfície haveriam nocivos monstrinhos invisíveis que faziam mau a saúde.

Eles estavam em todos os lugares: no colchão, no sofá da sala de visitas, no ar. E eles eram do mau: causavam danos respiratórios e perigosas doenças.

E assim surgiu uma das mais geniais estratégias de negócios das quais eu mesmo fui uma cobaia: as campanhas anti ácaros dos anos 90 promovidas pelos fabricantes de purificadores de ar.

Uma história contada por meio do medo invisível – uma necessidade criada em torno de uma suposta lenda cientifica devidamente endossada por médicos e especialistas. Quem duvidava? Eles estavam lá… só que ninguém podia ver.

A comunicação dava ares de pandemia aos pobres ácaros, fazendo as vendas dos purificadores de ar explodirem. E até hoje, muita empresas de outros segmentos ainda se aproveitam desse alarde causado muitos anos atrás, criando produtos com benefícios que abordam os ácaros como tema central, como é o caso da indústria de colchões, por exemplo.

Mas onda passou – os vendedores dos purificadores ficaram milionários – mas hoje pouco se fala em purificadores de ácaros. Seria esse uma prova da máxima de que “nada mata mais rapido um produto ruim (ou inútil) do que boa propaganda”?

Sucesso ou fracasso, a fábula dos ácaros é uma boa lição sobre como tornar o invisível relevante. O nada em tudo – o ácaro em dinheiro.

 

 

 

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