O calendário que acaba

escrito por Werner Iucksch em 22/02/2010 | 1 comentário
categorias: Estalo Convidado

Exclusive! Rapha Barreto’s new article. :-)

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Estou diante de um dos jobs mais difíceis da minha vida. Sério. Sabe
aquela nave? Então, tá chegando e eu não tenho uma pistola d’água pra
revidar.

A angústia é uma barata subindo pelas suas pernas num dia de calor,
enquanto você carrega uma caixa pesada, cheia de porcelana chinesa.

Diante desse trabalho, me ocorreu algo absolutamente óbvio, mas que
digo aqui porque acho que, por vezes, alguns de nós esquecemos no dia-
a-dia. Conversando com a equipe, disse: “Podemos ficar aqui horas,
dias e meses se não descobrirmos a pergunta certa”. A pergunta certa.
E é bem por aí. Quando a gente está diante de um problema, nosso
instinto tenta responder desesperadamente. Solução! Solução! Solução!

Portanto, respire. Três tempos. Profundamente. De novo.

Repare que antes de responder, o que você precisa mesmo é a pergunta
certa. Ou não. Sei lá. Deixa eu pegar o inseticida no armário.

 

 

 

Sem firulas

escrito por estalo.org em 18/01/2010 | 1 comentário
categorias: Estalo Convidado

Rapha Barreto, diretor de planejamento da DPZ, sobre os homens, tosquice e conceitos.

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Outro dia, num banheiro de academia, me vi diante de uma ação de sampling. A testeira de um shampoo anticaspa me perguntava: “O seu cabelo está no mesmo ritmo do seu corpo?”. Pois, muito bem. Fui até o espelho e tentei ver se estava. Perguntava as pessoas na rua. Liguei para minhas irmãs. Tentei ligar para os especialistas da nova campanha da Seda. Nada. Ó, dúvida cruel! Estaria meu cabelo no mesmo ritmo do meu corpo? Penso sobre o público-alvo: homens. Homens são chucros, seres semi-retardados. Ou não. Machão, gay ou metrosexual, homens são aparentemente mais diretos, retos e que anseiam por descomplicação – principalmente quando trata-se de um mundo de complicação como o da higiene e beleza. Há muitos estudos legais sobre isso, mas convenhamos: isso é uma observação da vida como ela é.

tosco!

Por outro lado, acompanho as campanhas do Clear, da Unilever. Clear é o anticaspa deles. Assinam “Clear. Sem caspa”. Plim! Acho um baita conceito. Usou, saiu a caspa. Finito. Acabou. Sem mais. Roupa preta aí vou eu! Não costumo julgar sem olhar para resultados de venda e afins, mas presumo que estejam indo bem, pelo menos.

Minha questão aqui é sobre a objetividade na propaganda. Como ela consegue, ou não, transmitir o benefício, o diferencial e, se tiver sorte, criar um elo emocional com o tempo.

Acho que os caras que fizeram o conceito (não estou falando da campanha que tem méritos na construção de códigos, mas é só o Cristiano Ronaldo sendo Cristiano Ronaldo) olharam tudo em termos de comunicação e pesquisaram até usar todas metodologias existentes e descobrir: ninguém dizia a que vinha de maneira simples, objetiva, pra qualquer um entender. E o que o target queria era “Oi, sou um anticaspa super confiante e por isso você não vai ter mais caspa”. Adicione um tom&maneira que dê uma sensação de garantida eficiência e pronto.

Todo o invólucro da campanha amarra, mas perceba que em segundos você tem a garantia sensorial que usando aquele produto a caspa vai embora. Não era isso que você queria?

PS – eu não tenho caspa, portanto, alguém me diz se o treco funciona tão bem assim.

 

 

 

Qual a importância do planejamento para a propaganda?

escrito por Werner Iucksch em 07/10/2009 | 4 comentários
categorias: Estalo Convidado, Pensamento, Planejamento

Nosso inspiring troublemaker, que responde pela alcunha de Rapha Barreto, esteve esses dias na ESPM e mandou uma palestra sobre o tópico acima. Belo jeito de ver a coisa, principalmente para quem se pergunta onde diabos o planejador pode fazer diferença para melhorar o processo e não apenas cagar regras. Divirtam-se

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“Pergunta muito aberta. O que é bom. Dá vazão para uma série de hipóteses, achismos, chutes, teorias co-relacionadas, opiniões cruzadas e, porque não, a soma da opinião dos outros para se obter uma própria.

Aliás, isso é planejamento. Também.

É possível criar do absoluto caos? A resposta é sim. Claro. Mas pense que o caos também tem seus ingredientes. Caso contrário, ele seria o nada. Criar do absoluto nada não é possível. Claro.

Pois muito bem. Criar hipóteses dentro dos ingredientes do caos é, em alguma escala, dar ordem ao caos. É a humildade de querer entendê-lo. Você arruma os ingredientes a ponto de compreendê-los em partes e questioná-los em parte. Questionar cada um dos pontos provoca o entendimento desses pontos. Eles começam a ficar mais claros. E é instigante quando você percebe que é possível descobrir mais uma coisa em uma coisa. Duas, três, dezessete coisas em uma coisa. Você desdobra os ingredientes do caos e descobre, enfim, que existe ali, no caos, uma ordem, uma programação, um comportamento ou, pelo menos, uma tendência.

caos

Uma pessoa, por exemplo. Ela é uma edificação complexa. Alguns diriam que além das camadas físicas, há espirituais. Mas fiquemos só com as físicas, por enquanto. Ela é composta de células das mais diversas porções, motivos e reinos. É muito legal, inclusive, olhar os pontos onde existem as transições desses reinos. Já ficaram olhando para a palma da sua mão e, devagar, viraram para o outro lado? Não é legal observar a transição de domínio? As nuances? Como a textura muda levemente. As funções e comportamentos?

Quando se olha para o indíviduo como um todo se percebe um comportamento. Ele, e todas as suas nuances, biológicas e psicológicas, estão lá. Você, você que está lendo esse texto não consegue saber exatamente o porque das particularidades das suas nuances – principalmente as psicológicas. Imagine agora saber a do outro, a do cara ao seu lado.

Enfim, se a soma de cada célula forma um corpo com inúmeras nuances e particularidades, se olho de cima e vejo um grupo de pessoas que vivem sob mais ou menos as mesmas condições e são impactadas por mais ou menos as mesmas influências, posso compreender que elas podem ser interpretadas, em alguma escala, como um corpo – com suas inúmeras nuances e particularidades.

Se assim desejar vender para esse corpo alguma coisa, é preciso olhar a palma da sua mão e virá-la, devagar, e olhar o outro lado dessa mão. E seguir pelo braço até ter olhado tudo, inclusive seus pintos e vaginas, sem vergonha, sem pudor. Só assim você vai saber a verdade, ou melhor, as verdades desse corpo social. As nuas e cruas, inclusive.

Depois, além desse corpo, há o mundo que ele vive. O ar que respira, as coisas que ele vê, as outras coisas que entram e saem desse corpo social. Que querem ser compradas por ele. Estão em constante agitação e atrito, dentro de um caos só deles. Um caos que reside de alguma forma em uma ordem. E você precisa entender isso também.

Isso dá um trabalho danado porque muito já foi visto, tentado, depurado. Você precisa encontrar um feromônio novo, alguma coisa que o toque a ponto de que queira a sua coisa em detrimento das outras coisas parecidas com a sua.

Faz sentido isso? Claro que faz, é um raciocínio. Como outro qualquer que você vai ter que fazer quando passar por esse processo. O raciocínio é a ordem, ou a ordem que quer dar, para o caos que está por aí. Ele é lógico. E é muito difícil de fazer. A criatividade de um planejador reside aí. Em trocar as notas da música e ela ficar ainda melhor. E única, de preferência. Essa nova melodia não é boba, não é rasa, não é esquisofrênica, resiste ao argumento do outro e, mais importante, é encantadora. Você gosta. As outras pessoas gostam.

Ah, evidente. Ser planejador é entender também que esse raciocínio não será apreciado por todos. Do total que ler esse texto, alguns não gostarão, outros gostarão, e outros vão deixá-lo a ponto de não chegar aqui, nesse ponto. E aí, se eu tivesse que vender um produto para o total desse amostra, precisaria entender onde esses três blocos se encontram e, mais relevante, onde reside alguma coisa dentro de todos eles que eu possa provocar a ponto de iniciar um diálogo com ele e, enfim, vender meu produto. Pode ser o desejo de ser mais bonito, de ser mais escuro ou claro, a castração de um motor 1.0, a possível vergonha futura de outro sentir algum cheiro ruim na sua casa, de mostrar mais ou menos dinheiro e assim por diante. E depois, ir cada vez mais na essência do porque as pessoas são como são. Você se surpreenderia.

Na dúvida, leve no peito a frase do Sócrates: Sei que nada sei. Por não saber, você vai perguntar, perguntar e perguntar. Quer uma frase mais cool? Stay hungry, stay foolish.

Difícil? Sim. Mas por toda a viagem, por todo o detalhe explorado, você agora sabe mais, seu caos agora é rico, vasto e sua criatividade vai fazer o resto para encontrar algo que ressoe com os corpos que tem por aí. Todos com seus devidos pintos e vaginas.”

PS -Esqueci de responder de maneira enfática e direta. Vamos lá: planejamento é importante para a propaganda porque, com alguma sorte, ela vai descobrir um novo e melhor caminho para se seguir.

 

 

 

Há males que vem para o bem

escrito por Werner Iucksch em 10/09/2009 | 7 comentários
categorias: Estalo Convidado

O grande Rapha Barreto, diretor de planejamento da DPZ, anda inspirado e pensativo. Segue a sua reflexão sobre o “Caso Tsunami” e o lado bom disso.

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Não cabe a mim julgar a posição de cada agência sobre campanhas fantasmas. Muito menos se é merecido ou não uma delas que é a favor disso se dar muito mal por ter aprovado com seu cliente local uma campanha de mal gosto para disputar prêmios. Afinal, a maioria das agências são pró-fantasma no Brasil. E a cultura do prêmio está arraigada na publicidade brasileira. Uma dessas agências finalmente pagou o pato. E que bom que foi uma grande, porque se torna mais emblemático, mais chocante, mais doído para a gente.

De qualquer jeito, não me cabe julgar. Talvez um dia eu erre publicamente e vou querer o perdão e a benevolência de todos. E a partir daí, focar no ajuste, no “kaizen” da coisa toda (kaizen = filosofia boa para qualquer um. Ensina humildade).

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Eu adoro as coisas boas advindas das coisas ruins. O One Show ter estabelecido punições severas – a banição de 5 anos para criativos e a agência – a quem inscreveu um fantasma é de se comemorar. Muito. Vestindo óculos gigante amarelo, chapéu roxo e uma matraca. Num carnaval de rua. Enfim, eu estou muito feliz.

Cereja do bolo: o chefão do One Show, inclusive, diz que irá envolver as outras grandes premiações nesse novo clima de austeridade. Peroba neles!

Isso significa que uma agência brasileira se quiser ganhar prêmio de agência do ano de novo, vai ter que ralar para colocar as coisas criativas na rua, e não nas inscrições. Um Viva a essa obrigação! A esse fardo! Viva a tarefa hercúlea que é enfiar alguma coisa muito boa na rua. Eu não consigo todo dia, nem toda semana. Mas é tão bom quando é genuíno, quando o prêmio é consequência natural de bons trabalhos.

Se as agências brasileiras não aprendiam por bem, que aprendam por mal. Tanto faz. O importante é que agora, talvez, quem ainda queira ter a pecha de agência criativa, vai ter que colocar a cobrança de criatividade numa sala tensa, numa terça-feira chuvosa, num rebrief de um cliente qualquer, num job que tem prazo para sexta-feira próxima. Tudo de verdade.

Que bom. Agora nos falta recriar alguma identidade criativa e parar de copiar estilos. Seja livre para provocar. Não custa nada, só trabalhar de verdade para coisas de verdade. Se ficar muito bom, mande para um prêmio. Mereça o prêmio. Ganhe o prêmio.

E, depois disso tudo feito, talvez a minha vergonha por ser um publicitário brasileiro passe mais rápido.

 

 

 

Marcas e o Lair Ribeiro dentro delas (e tudo bem)

escrito por estalo.org em 31/08/2009 | 5 comentários
categorias: Estalo Convidado

Tanto insistimos que conseguimos: Rapha Barreto, diretor de planejamento da DPZ, nos brinda com uma bela reflexão, um tapa na cara e muito bom senso. (Ah, Lair Ribeiro = dino da auto-ajuda, aos desavisados.)

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Já reparou que quase toda marca por aí quer que você viva mais e melhor? Seja feliz? Que você realize seus sonhos, que você construa e seja protagonista da sua própria vida? Que você faça suas próprias regras e vá! Vá e voe, como um passarinho amarelo e azul. Que regorgize a maravilha que é viver e se deliciar. Ela quer, anseia, pira sobre um mundo envolto em gás do riso. Ah, e que compre o produto em anexo, claro.

É uma sensação, mas me parece que a propaganda mais antiga era detentora de uma objetividade ingênua e genial. Estamos cercados de exemplos contemporâneos, mas olho os anúncios antigos de Volkswagen e choro, quase. (Olha aqui). É estupidamente “se você tem alguma coisa pra dizer, apenas diga” – e se divirta enquanto o faz. Confesso que já me peguei querendo fazer as pessoas mais felizes e apoderadas enquanto lavam roupas e dirigem carros, se sentindo assim ou assado. A tal da conexão humana, o lado emocional, etc, etc. Mas eu – pode ser uma fase, quem sabe – estou com a intenção de retirar ou diminuir o Lair Ribeiro de algumas marcas. Quero a objetividade de volta. Cansa um pouco essa voooolta, essas tangentes duras de enfiar a marca lá dentro, enquanto é tão belo o “direto e reto”. Na minha cabeça, o planejador deve descer do arco-íris em algum momento e entender que uma conexão humana é sobre ser tão simples/complexo quanto as motivações humanas.

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Pra mim, um planejador é quem tem que entender o que está no ar, no oculto das pessoas, e não só no que as pessoas falam. Por alguns motivos – clutter midiático, mesmice, velhas fórmulas, “me engana que eu gosto” e muitos outros – eu sinto nas pessoas um anseio por relações mais transparentes. Chegamos aqui nessa história de que o consumidor está no comando. Eu não diria isso, mas diria que ele está mais crítico e impaciente com a embromação.

Mais: tem o falar vs. o fazer. Se você quer que eu vá, que eu brilhe, que eu exploda de felicidade, então, pratique isso no seu dia-a-dia, dona marca. Ou, simplesmente diga de um jeito muito envolvente pra que você serve e porque é melhor do que o outro. Dona marca, você pode ter um papel relevante na minha vida, não precisa ser a razão da existência humana. Eu, e todas as outras pessoas, temos necessidades. Básicas e ampliadas. Agora, por que algumas marcas simplesmente não aceitam que têm tarefas menores, importantes também, mas menores? Você só é um meio de pagamento, você só dá cheiro bom pra minha roupa, você só mata baratas ou complementa as fibras diárias da minha alimentação. E só. E tudo bem.

 

 

 

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