youtube criativo
escrito por Werner Iucksch em 04/06/2009 | Sem comentários
categorias: Web
Provavelmente o melhor uso do YouTube que eu já vi:
Parabéns para a pequena, mas criativa, BooneOakley.
(bola levantada pela Paula Rizzo)
microsoft vs. google, mais um round
escrito por Werner Iucksch em 29/05/2009 | Sem comentários
categorias: Web
Search engine talvez seja a principal ferramenta para fazer da internet uma plataforma tão versátil, senão nunca acharíamos nada. A Microsoft ainda domina o mercado de browsers, mas cobiça o mercado de busca há tempo. Na semana que vem ela lança o Bing, sua mais nova tentativa de atacar o principal produto do Google e Yahoo.
Dessa vez parece que o produto vem com diferenças reais, a principal dela é o conceito de “decision engine”, algo que o Google esbarra, mas realmente poderia fazer melhor. Algumas das coisas que a Microsoft destaca:
- Sugestões de restaurantes de acordo com o seu critério de escolha (powered by outros usuários)
- Sugestão de temas relacionados ao seu “search query” (de acordo com histórico de pesquisas de outros usuários)
- Se você buscar por produtos, também terá acesso a comparativos de preços, reviews e descontos, sem sair do site de busca;
- Avaliação de preço de passagem aérea e sugestão para esperar mais um pouco ou comprar naquele instante
De resto a intenção parece ser a de diminuir o número de clicks para se achar uma resposta. Muito conteúdo será apresentado dentro da página do Bing, sem precisar entrar em outros sites (o que é necessário na maioria dos casos, usando o Google). Por exemplo:
- Se colocarmos uma tópico relativamente complexo, como “Previsão de partida do voo JJ3550 do aeroporto de Congonhas” o Bing promete dar as repostas sem precisarmos clicar no site da Infraero ou da TAM.
- A busca por imagem será infinita (não precisaremos clicar “next page”)
- Busca de vídeos vai dar resultados dentro da página do Bing, podendo dar play sem precisar ir para o YouTube, por exemplo.
Não sei o que o Bing tem a oferecer no mundo de mobile search que tem um potencial inexplorado absurdo (dar resultados baseados na sua localização, por exemplo), mas me surpreenderia muito se isso não estiver previsto.
A maior dúvida que tenho nem é com o produto em si e nem com relação ao que aconteceria se o lançamento der errado, mas o que acontece se ele der muito certo. A idéia da Microsoft parece ser bem conveniente, mas ao mostrar o conteúdo sem levar o usuário para o site que realmente gerou tal informação, há o potencial de desviar muito tráfego para Bing e com isso roubar verba publicitária que sustenta esses diversos sites. Estaria isso empobrecendo a net?
De qualquer forma, me parece que a Microsoft estudou bastante o que teria o potencial de fazer sombra ao Google, agora vamos ver se ela passa no teste da usabilidade e da relevância (que é o mais difícil). Torço para que seja realmente bom. Nada contra o Google e o Yahoo, mas cá entre nós a Internet é grande demais para que apenas uma ou duas empresas dominem área tão vital quanto busca.
google e mais nada? bullshit
escrito por Werner Iucksch em 04/05/2009 | 3 comentários
categorias: Mídia, Pesquisa, Web
Quem se interessa por comunicação eficiente certamente já parou para estudar um pouco o search marketing. Não é muito glamuroso, mas pode dar resultados fantásticos em pouco tempo. Search faz a internet ter algum sentido, senão seria praticamente impossível achar qualquer coisa, de maneira que muitos falam que o Google é a sua homepage de fato (a Dell até criou uma homepage co-branded com o Google, que está em todos os seus computadores)
O interessante é que muitos usam essa informação para argumentar que uma estratégia baseada apenas em search é mais eficiente. Comprar links no Google seria uma forma de vender pra chuchu. Nunca comprei muito essa teoria, mas não tinha dados objetivos para rebater. Eis que essa semana vi uma apresentação do próprio Google batendo nessa premissa… segundo eles, nada mais errado do que acreditar que só search pode fazer uma campanha de sucesso.
O Google cita uma pesquisa da Jupiter Research sobre o assunto, que entre muitas coisas perguntou:
“Nos últimos 6 meses, quais das seguintes coisas te motivaram a entrar num search engine e procurar informação sobre uma empresa, produto, serviço ou slogan?”
Esse resultado é relativo ao público americano, mas não vejo razão para que a mensagem final seja diferente no Brasil: campanha off-line dá vida para campanha on-line, criar um argumento no qual uma coisa é boa e a outra ruim é uma tremenda bullshitagem para vender mídia. Se mesmo o Google fala sobre o assunto, acho que dá para pensar nisso na sua próxima campanha.
a diferença entre fazer e falar (em números)
escrito por Werner Iucksch em 22/04/2009 | Sem comentários
categorias: Atitude, Brand, Experience, Inspiring, Pensamento, Web
A Fallon é uma agência com alguns dos melhores trabalhos criativos e estratégicos que existem. Sua filial britânica foi a agência do ano por lá em 2007; o blog da sede, em Minneapolis, é ótimo; e suas apresentações no slideshare possuem dezenas de milhares de view, ou seja, é uma agência que entende muito bem do negócio de comunicar através de palavras, idéias, filmes.
Por conta disso acho muito bom o case que eles mesmo fizeram sobre o que aconteceu quando lançaram um programinha de computador chamado Skimmer, há umas 3 semanas. Para mim isso ilustra a diferença entre falar e fazer e dá a magnitude dessa diferença.
O Skimmer funciona como uma espécie de “central social” de onde dá para atualizar status no facebook e twitter, subir fotos e videos no flickr e youtbe, bem como posts no blogger, além de ver os updates de todos os seus amigos em cada uma dessas plataformas. O programa, porém, resolve um problema concreto na vida das pessoas: muitas plataformas sociais em locais diferentes = perda de tempo. Passe pelo case e repare no impacto que isso teve na marca “Fallon Worldwide” e no site “We are Fallon”, reparando na diferença entre os número “pré-Skimmer” e “pós-Skimmer”:
É interessante que a Fallon não tem nenhuma fama como software maker, mas mesmo assim gerou muito mais engajamento do que com uma grande campanha de marca ou sobre gerenciamento de tempo. Por que?
Parte por conta do inusitado de uma agência entregar um software, mas acho que isso não explica. Para mim a razão é que ações comunicam mais do que palavras em uma escala que a gente (no mundo da propaganda) não consegue visualizar simplesmente porque estamos muito dentro deste mundo. Há vida fora da agência de propaganda e as pessoas acham que fazer a lancheira do filho é mais importante do que jingle, elas acham que a previsão do tempo infinitamente mais relevante do que logomarca, eles acham que um programinha que facilita a visualização de diversas plataformas dá muito mais moral para alguém do que um prêmio de agência do ano, um blog fodido e apresentações geniais JUNTOS.
E é por isso que eu acredito que a Zeus Jones e Anomaly são os modelos mais viáveis de agências de propaganda do futuro.
rp digital
escrito por Werner Iucksch em 17/04/2009 | Sem comentários
categorias: RP, Web
A internet tem mais de 100 milhões de domínios ativos (alguns com milhares de sites, como o Blogger e o Orkut, por exemplo). Nessas circunstâncias, coitado do pobre site ou blog que quer aparecer, se fazer ouvir.
Como fazer uma notícia da sua empresa ganhar destaque sem investir muito tempo e dinheiro?
Gostei da resposta da Shift Communications para esse dilema.
Eles desenvolveram um modelo de release virtual que aproveita o potencial de ferramentas digitais para facilitar a vida de jornalistas e outros públicos que possam estar remotamente interessados. Tenho certeza de que se uma empresa faz isso, logo logo vira referência no setor e começa a ganhar muita mídia gratuita, simplesmente pelo fato de facilitar (muito) a vida de quem está trabalhando às 22h e precisa achar informações sobre um setor. Conveniência…
Vá ao blog dos caras que desenvolveram, leia como funciona e o porquê de cada seção. No mínimo vai elucidar como diversas ferramentas podem funcionar juntas.
pra viralizar…
escrito por Werner Iucksch em 22/03/2009 | Sem comentários
categorias: Apresentações, Web
Após o belo post do Luiz, sobre os virais da Samsumg e ótima repercussão dos mesmos, lembrei do último Brainfood da Fallon, que basicamente é um case study que explica como um vídeo pode ser viralizado na net. A maior parte da apresentação também pode ser aproveitada para outros tipos de conteúdo. Como tudo que sai do planejamento da Fallon, vale a pena ler:
Para facilitar, coloquei abaixo o vídeo que eles estudaram:
samsung & o seu playground criativo
escrito por Mastropietro Luiz em 20/03/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Web
“Extreme Sheep Led Art”, o novo viral da Samsung que em 4 dias já está beirando 1,5 milhões de views no YouTube:
Se na televisão a publicidade da Samsung é pragmática, objetiva e deixa bem claro os benefícios funcionais de sua tecnologia, no YouTube eles tomam a toda a liberdade de serem mais ousados, poéticos e entrópicos.
Desde o final do ano passado, a Samsung soltou no YouTube no mínimo 5 virais que tiveram uma repercurssão considerável, totalizando mais de 15 milhões de views. Isso demonstra que não se trata de uma mera fanfarronice da Samsung, mas revela uma estratégia consistente de marketing viral para engajar os geeks de plantão.
Em tempos de crise, a estratégia da Samsung pode ser até mais rentável do que apenas comprar um caminhão de GRP´s na mídia e fazer mais do mesmo. Já para as agências, encarar o YouTube como o seu “playground criativo” acaba proporcionando um alcance muito maior do que criar fantasmas exclusivos para Cannes ao estilo de marcas como Wonderbra, Stihl, Hot Wheels, Lego e várias ONG’s ao redor do planeta.
Dá até para imaginar o papo entre os diretores de marketing da Samsung e as suas agências de publicidade: “Não me venham com idéias malucas de propaganda. Na TV e na revista eu vou falar de produto do meu jeito. Se vocês quiserem fazer humor, ganhar prêmios e criar coisas incríveis, podem ir para o YouTube. Eu pago!”. E assim foi.
Para ver alguns dos outros virais da Samsung, continue lendo o post.
Orkut x Facebook
escrito por Werner Iucksch em 19/03/2009 | Sem comentários
categorias: Web
Impressão minha ou o Facebook tá começando a decolar no Brasil? Nas últimas semanas tem crescido pra caramba o número de gente me adicionando, boa parte dos meus conhecidos no mundo real já tem perfil no Facebook a essa altura. Não digo que o Facebook páreo para o Orkut no momento, mas podem vir a ser.
Até o começo de 2008 o Myspace era o líder global e hoje em dia Facebook já passou e abriu vantagem. Levando em consideração que muita gente ao redor do mundo prefere usar Facebook, a gente acaba abrindo uma conta, nem que seja apenas para não perder o contato com essa ou aquela pessoa que conhecemos aqui ou ali. Pelo menos foi assim que comecei a usar.
Se a globalização ajuda alguém, o mapa abaixo (redes sociais dominantes em cada país) dá mais argumentos para a discussão:
Nessas circunstâncias o Orkut fica mal, pois basicamente só Brasil, Paraguai e Índia têm grande porcentagem de usuários e o Facebook está ganhando territórios (à lá War). Sei lá, pode ser que isso indique a tendência brasileira… ou pode ser que ambos serão derrubados pela evolução do Twitter ou por alguma coisa que ainda não nasceu.
(com cortesia do oxyweb blog)
Ouro digital 2009
escrito por Werner Iucksch em 12/03/2009 | Sem comentários
categorias: Web
Essa semana a Razorfish soltou um report extra completo sobre o cenário digital para 2009. É um PDF de 180 páginas que vale ouro, cheio de análise e opinião de gente que entende da coisa. Para baixar, clique aqui ou na imagem abaixo
Para quem tem menos saco, veja o que Guy Kawasaki destacou no documento, clicando aqui.
Mídias Sociais vs Propaganda
escrito por Werner Iucksch em 11/03/2009 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Web
Como mencionei no meu último post, essa semana aconteceu a Ad:tech Sydney (veja o tweet do evento). Como em todos as convenções que tentam unir coisas que ainda nao estão completamente unidas (como propaganda e mídias sociais), surgiu uma conversa no mínimo instigadora e que eu nunca tinha parado para pensar direito:
Publicidade estaria sendo mais ‘accountable’ do que social media “pura” (que não estão linkadas com campanhas)?
Em princípio, para mim isso é quase um contrasenso já que social media nasce na internet, onde quase tudo é mensurável, e publicidade sustenta-se em mídias de massa, com mensuração limitada.
Todavia, pensando com calma, é fato que pelo menos as grandes agências estão se mexendo para que cada projeto/campanha possua o máximo de impacto financeiro para seus clientes (sou um crítico de agências tradicionais, mas aos poucos elas estão indo nessa direção). Controles, pesquisas são implementados para que no final da campanha possa-se dizer que deu lucro, prejuízo ou dizer o que mudou para a marca, ao menos. Não é o melhor dos mundos, mas já que campanhas têm começo, meio e fim, é possível fazer uma análise de causa e efeito razoável.
Com mídias sociais, grande parte do que se realiza são ações de relacionamento, que têm como objetivo alimentar discussões sobre a marca, engajar as pessoas, influenciar grupos de interesse no longo prazo. Ou seja, se excluirmos os casos em que mídias sociais estão sendo usadas no contexto de uma campanha publicitária, na maior parte das vezes não há um antes e depois, apenas o durante. E como se mensura o valor financeiro disso? Até o momento não existe uma clara associação entre métricas de engajamento/influência e retorno financeiro (até porque não existem muitos modelos claros para monetizar redes sociais).
Podemos até avaliar o quanto tempo as pessoas estão ficando no nosso site, quantos comentários foram publicados sobre a marca, que tipo de comentário está saindo, etc. Porém o fato é que mídias sociais ainda carecem de argumentos fortes que possam convencer um Chief Marketing Officer a botar uma parte relevante de seu orçamento nisso, tipo “para cada R$1 investido em social media, teremos R$1,50 a mais em vendas dentro do período de 12 meses” ou “quem interage com a marca mais de 5 vezes por mês em nossos forum gasta em média 50% mais em nosso produtos do que quem interage apenas 1 vez, além disso ele(a) tem probabilidade 30% menor de comprar produtos dos nossos concorrentes”.
Não digo que agências de propaganda conseguem fazer isso, mas enquanto métricas como essas não forem regra, sou o primeiro a lamentar: publicidade tradicional continuará com verbas de produção maiores do que toda a parte online do orçamento de marketing.
a que ponto chegamos
escrito por Felipe Senise em 04/03/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Non-sense, Web
Recentemente me mandaram um post com uma notícia no mínimo curiosa. Ei-lo:
“Você já pensou em ser recompensado por ver publicidade online? Pois é. Essa é a proposta da nova ferramenta Adagreed, que será lançada no dia 16 de abril. Para participar é só se cadastrar informando todos os seus dados (podendo ficar até em anonimato) e interesses, que farão com que a ferramenta veicule propagandas segmentadas para você. E navegando nos sites parceiros da ferramenta, você já vai estar acumulando (sic) pontos, que poderão ser trocados por ingressos de cinema, jantares, brindes, downloads e muito mais.”
As pessoas desviam tanto da interrupção online que tem nego querendo remunerá-las para não fazer mais isso. Estou até agora elucubrando qual a lógica de uma mensagem que compra o receptor.
Já pensou se isso vira moda na TV? Para cada comercial assistido, uma moeda nas nossas contas. Os clientes passaria a dividir o budget entre mídia, produção e audiência. É genial isso.
Deixar de interromper as pessoas no que elas estão interessadas em fazer e passar a ser o que elas se interessam em fazer é uma idéia que não passou nem perto da cabecinha do criador desse revolucionário modelo de negócio.
Como diria um grande amigo meu: isso é deplorável.
O viral e o moral
escrito por Werner Iucksch em 01/02/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Web
A Naked da Austrália está fazendo barulho com uma campanhazinha que tornou-se no primeiro grande viral do ano, para a marca de roupas Witchery. Barulho bom e barulho ruim.
Witchery é uma marca que na Austrália até o momento só vende roupas femininas. O brief era criar predisposição para que homens invadam suas lojas masculinas que devem chegar em março.
Foi assim que nasceram H3idi8 e “Man in the Jacket”. Uma espécie de “conto de fadas da vida vida real”, na qual a donzela Heidi diz que se apaixonou por um cara que conheceu num café e o mesmo esqueceu sua jaqueta no local quando saiu. Agora ela usa isso para tentar reencontrá-lo. Ou seja, coisa desenhada para gerar comoção e boca a boca por onde quer que seja vista, com custo extremamente baixo. Saca só:
O princípio é perfeito: criar alguma coisa que as pessoas (e a mídia) queriam falar a respeito ao invés de sufocar todo mundo com TVCs e outdoors.
O vídeo foi seguido de outros, com gente falando que era o cara da jaqueta, pessoas dizendo querer a jaqueta, caso o sujeito não aparacesse, entre outros. Isso gerou muitos comments, videos responses, paródias e matérias na web, jornais e TVs. Isso tudo é muito legal, mas como escrevi no início, teve um lado ruim.
Muita gente de cara suspeitou que fosse um stunt publicitário e perguntados a respeito, todos os envolvidos negaram o quando deu, mas uma hora cederam e esse vídeo apareceu:
No momento tá rolando a maior polêmica, a mídia está caindo de pau em cima da Naked e da Witchery. A Naked encomendou uma pesquisa para medir várias coisas. Dá para ver que por parte dos consumidores as opiniões estão divididas, mas é difícil argumentar que os objetivos da marca não estão sendo atingidos:
- 486 de 1000 homens, 28-35 anos (o target) disseram ter visto o vídeo.
- Depois de assistir o vídeo, 26% contaram a um amigo; 14% passaram o link; 4% responderam a Heidi por e-mail; e 33% disseram que continuara a seguir a história. 40% falou que não fez mais nada.
- 17% de awareness de marca estimulado, em apenas uma semana (eles dizem que isso estava previsto para ser atingido em um mês
- 32% declararam que provavelmente visitarão uma loja; 15% muito provavelmente visitarão; 31% provavelmente não.
- Em termos de percepção de marca, 23% disseram que o resultado a fez “mais empolgante e interessante”; 12% disseram que não a respeitam mais; 35% disseram que a marca estava mais cool; e 16% declararam que agora gostam menos da marca.
- Perguntados sobre como sentiam-se com a mídia tendo sido enganada, 47% falaram que acharam engraçado; 24% não se importaram; 24% ficaram desapontados e 6% declararam não saber.
- 40% disseram que o stunt era leve e divertido; 39% disseram que era interessante ou diferente; 21% disseram que era enganador ou ofensivo.
Têm alguns pontos interessantes nisso tudo. O primeiro é uma frase que o diretor geral da Naked soltou:
“Essa polarização de opiniões é a coisa que cria debate e faz conversas acontecerem”
Acho isso uma tremenda verdade. Não sei porque tantos anunciantes têm medo de despertarem alguma polêmica, se polêmica é um componente poderosíssimo para gerar boca a boca. Acho que a essa altura já deveríamos ter aprendido ao menos isso com as novelas da Globo e com as revisas de fofocas.
O segundo ponto, porém é o seguinte: vale a pena negar (ou mentir, como preferir) sobre uma campanha para garantir alguns dias a mais na mídia?
Sinceramente, me parece que a mídia local tá querendo se passar de beata pura e imaculada. Acho importante ter bem claro o real tamanho das negativas das empresas. Qual o impacto disso na vida das pessoas? Alguém perdeu emprego, bateu o carro ou coisa do gênero? Duvido.
Muita gente acompanhou a novelinha com aquela pontinha de dúvida fazendo a coisa ser legal, mesmo sabendo que provavelmente era publicidade. Se tem alguma coisa que realmente me decepciona é o policiamento moralista que existe em tão grande escala e leva marcas a serem tão iguais que alguns mercados mais parecem casa de espelhos. Parabéns para a Naked e para a Witchery.
Essa é minha opinião, mas numa dessas estou falando bobagem. O que você acha?
Web Pré-cambrian… quer dizer, pré-WWW
escrito por Werner Iucksch em 16/01/2009 | Sem comentários
categorias: Web
Acho muito interessante a história de como a internet se desenvolveu. Gasta-se muita tinta e bytes falando da transição de web 1.0 para 2.0 e agora começa a cair na mídia a internet 3.0 . Mas pouca gente se liga em como foram desenvolvidos os componentes básicos que fazem a www possível, TCP/IP, compartilhamento de tarefas, criação de redes. Tudo isso é explicado em poucos minutos na bela animação abaixo:
encontrada no excelente blog da The White Agency
Por que estratégias digitais fracassam? (parte 2)
escrito por Werner Iucksch em 19/11/2008 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Planejamento, Web
Na segunda eu coloquei algumas das razões que fazem qualquer estratégia digital ir para o buraco. Hoje coloco mais 5, desta vez mais focadas nas habilidades das pessoas envolvidas no processo de desenvolvimento. Vale a pena pois acho que abre alguns tópicos de discussão muito importantes para qualquer um querendo se manter/entrar no mercado.
Lá vai:
6) Estratégia digital não é definir um site
A maior parte das iniciativas digitais foca em gerar tráfego em um lugar único (um site ou microsite). É natural, portanto, em focar na funcionalidade desse lugar único e relegar o trabalho de gerar tráfego para os planejadores de mídia, comprando espaços e se tiver sorte, garantir que a URL apareça em todas peças above the line.
No ambiente de massa, isto é completamente apropriado. No digital, o objetivo também deveria ser levar o conteúdo para fora do site, em uma variedade de ecosistemas onde os consumidores não apenas o encontraria, como poderia interagir com ele. Uma estratégia digital robusta deveria ser capaz de ser eficaz sem que o consumidor necessariamente visite um site.
7) Números são chatos
Propaganda digital é infinitamente mensurável. Enquanto você constrói equity na sua marca digital, você também constrói um banco de dados poderoso. O problema é que para aproveitar esse conhecimento, você precisa ter capacidade para analisá-lo. Isso demanda analistas que tenham habilidades econométricas para fazê-lo e esses caras não existem em grande número (nem são baratos)
A agências digitais e tradicionais típicas são tão focadas na idéia criativa que não querem investir numa estrutra de análise permanente e tampouco fazer disso um padrão na sua estrutura. Companhias de marketing direto fazem isso há anos, se você tem acesso a esses caras, use-os
8) Os detalhes são um inferno
Propaganda digital está mais próxima do campo de desenvolvimento de software do que de propaganda tradicional. Quero dizer que o processo de definição de escopo e planejamento que uma iniciativa digital requer exige um alto grau de detalhamento. O que você está fazendo, como vai funcionar, o que acontecerá quando, qual software, quais as necessidade de hospedagem e distribuição, etc.
Tudo isso, muito antes da criação fazer o show que a maior parte dos clientes quer ver. Em iniciativas bem sucedidas, isso pode levar mais ou menos 30% do tempo total de desenvolvimento do projeto. Não fazer isso direito normalmente resulta na agência fazendo se comprometendo com o que não pode entregar ou então com o cliente entendendo errado o que ele está comprando. Ambos são erros graves. Isso me leva ao post anterior, alocar o tempo correto para o job… e ser pago por isso.
9) Não é fazer e esquecer
Campanhas tradicionais são marcadas por atividade frenética para que o lançamento ocorra, depois a campanha vai pra rua e todo mundo começa a se mexer para o próximo projeto. Em digital, esse não é o caso. Particularmente se você está trabalhando com mídia social, campanhas requerem trabalho constante para manter-se vivas, relevantes e interagir com a audiência.
Quando se está gerenciando uma campanha que já está na rua, no mundo digital é importante alocar recursos suficientes para observar, gerenciar e interagir com os consumidores que interagem com você.
Para isso é preciso estabelecer padrões ao redor das duas vias de interação, assegurando que elas sejam constantes e consistentes, construindo aprendizados que alimentem a evolução da campanha. Não gaste todo o orçamento na construção de algo, garante ao menos entre 20 e 30% do budget para o gerenciamento.
Em alguns casos existe tanto trabalho quando a campanha já está na rua como quando ela estava sendo desenvolvida.
10) O que funcionou ano passado, não necessariamente vai funcionar neste ano.
Propaganda digital está se movendo e evoluindo mais rápido do que praticamente qualquer outra coisa. Novos ambientes, novos devices e novas maneiras de interação. Para aproveitar isso o estrategista tem que gastar um tempo para entender esses ambientes, bem como aprender a utilizá-los.
Além disso, pessoas que podem ter sido atraídas para uma campanha no ano passado porque ela era cool, interessante e diferente agora podem pensar que uma idéia semelhantes cheira à mofo.
Manter-se fresco em digital é provavelmente o aspecto mais importante da estratégia e clientes e agências precisam investir tempo nisso.
—-
Têm uns pontos que podem ser polêmicos para o mercado brasileiro. O principal sem dúvida é a necessidade do estrategista entregar um plano detalhado, no qual a tática está presente. Muita gente acha que isso não é missão de planejador… seria um estrategista digital realmente diferente de um planejador como existe na maior parte das agências? (Ou seria a evolução? Afinal, como planejar conversações sem planejar direito a maneira como as pessoas podem ter interação direta com a marca?)
Por que estratégias digitais fracassam?
escrito por Werner Iucksch em 17/11/2008 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Web
Volta e meia me pergunto quais os principais entraves para que estratégias digitais consigam atingir todo o seu potencial. Por que é tão difícil conseguir gerar um case como Burger King Games ou mesmo Only the Good Stuff, de Doritos? Quem vive o dia-a-dia da indústria sabe que talento não é a única razão para isso. O vai e vem de idéias, reuniões, pesquisas, planos de mídia, teleconferências “com NY” pode fazer estragos.
Felizmente ontem estava lendo o blog da ideagarden (empresa australiana focada em digital strategy) e me deparei alguns artigos muito legais, que basicamente respondem a pergunta acima. Como eles também têm cultura colaborativa, liberaram para nós. Não é uma receita de sucesso absoluto, mas pelo menos pode ser uma receita anti-fracasso colossal.
Saíram 10 razões, dê uma olhada nas 5 primeiras:
1) Clientes não querem pagar por estratégia digital
Muitos clientes brifam diversas agências pela sua conta. Eles esperam uma estratégia, uma idéia criativa e um preço no final do processo.
Infelizmente, quando isso acontece, a agência não tem muito tempo para isso, tampouco tem acesso aos stakeholders-chave ou insights do trade, para fazer o trabalho de maneira adequada. O foco nesse estágio deveria ser nas habilidades da agência e não em gerar um resultado.
Eles possuem um approach estratégico? Conseguem demonstrar isso? Que skills e experiência eles colocam na mesa? Quando você achar o parceiro certo, dê a conta e o tempo para fazer seu trabalho direito.
2) Os clientes não sabem o que é isso
A maioria dos clientes vê estratégia como “o plano do que eles deveriam fazer em ‘digital’”; porém o que eles normalmente estão esperando é a estrutura do site. Uma estratégia digital deveria ser uma visão holística de como o consumidor vai interagir com a marca através de todos os canais digitais (dentro e fora do site) e como isso se traduz em jornadas que levem o consumidor certo ao local certo, com a intenção de compra certa na cabeça.
Na medida em que a relação entre agência e cliente amadurece, a habilidade em gerenciar essa expectativa melhora, todavia é fundamental que no primeiros momentos do relacionamento ambas as partes definam:
- Os objetivos digitais e como eles se encaixam nos objetivos de negócios
- O que a estratégia precisa realizar e o que pode-se considerar “sucesso”
- Como irá se mensurar o sucesso e que ferramentas serão utilizadas para isso
3) As agências não sabem o que é isso
Porque “digital” é uma coisa relativamente nova para muitas agências, estrategistas digitais qualificados ainda são poucos. O resultado é que muitas agências percebem estratégia digital como “a versão digital do que os planejadores tradicionais fazem” (aplicada à internet) ou como “uma estratégia criativa definindo um monte de idéias maneiras com pouco pensamento por trás, que podem funcionar…. ou não”
Propaganda de massa tradicional requer uma idéia criativa baseada em insights do consumidor e execuções persuasivas para capturar a atenção. No ambiente congestionado dos meios digitais, porém, o pulo do gato é conseguir tanto gerar buzz quanto motivar uma interação proativa.
Para isso é necessário que sua marca gere valor de verdade para a audiência, de maneira que eles “venham até você”. Esse approach está mais alinhado com processo de desenvolvimento de produtos do que marketing tradicional.
No nível mais básico, um estrategista digital deveria pesquisar a audiência não apenas em termos emotivas, ma sir profundamente em suas necessidades. Esses insights deveriam, então, ser fundidos com insights em padrões de uso de diferentes ambientes digitais.
Estrategias digitais avançadas envolvem extensa análise do consumidor, um leque de habilidades mais frequentemente encontrado em consultorias do que em agências de propaganda tradicionais. Esses skills não são baratos e só conseguem ser sustentados se a agência/consultoria conhece o valor deles e consegue vender isso para seus clientes.
4) Agências de propaganda não querem focar-se em tecnologia
Essa é a área de maior desentendimento para o exercício do digital. Tecnologia está no coração do que estamos desenvolvendo. É a chave para a solução, não uma área para ser terceirizada depois que se tem as peças criativas.
Por exemplo, a estratégia pode necessitar um sistema de gerenciamento de conteúdo que integre data feeds em tempo real, jogue isso no fluxo de trabalho interno, envie parte disso para parte dos consumidores e o restante para outros públicos, através de diferentes sites, segmentados de acordo com o need state dos públicos.
Isso tem que ser definido dentro dos parâmetros orçamentários e de pessoal dos clientes . Definições claras podem ser a diferença entre fracasso e sucesso. Entregar esse tipo de análise leva o seu planejador tradicional para bem longe da zona de conforto dele.
Para resolver isso é importante incluir uma análise e planejamento de tecnologia durante a fase de desenvolvimento estratégico e não depois disso. Você vai precisar de um technologista capaz de pensar além da sintaxe de programação e que possa falar com o cliente usando linguagem de negócio.
5) Não existe formato consistente
Uma estratégia é um plano. Um plano que faz todos focarem nos mesmos objetivos, delineando um caminho consistente para chegar lá. Isso pode ter a forma de um documento de 150 páginas ou de uma apresentação de 5 slides, bem como qualquer forma entre esses extremos.
Há um ruído frequente entre cliente e agência sobre o que deveria ser entregue. Meu quote de cliente favorito é “vocês não tem como pegar um template e mudar os detalhes relevantes?”.
A resposta é………… NÃO.
O plano de como a estratégia será entregue varia dependendo de muitos fatores incluindo a complexidade da tarefa, a audiência para a qual ela será entregue e o propósito para o qual o documento irá servir. A compreensão clara desses fatores deveria ser um dos guias das conversas entre agência e cliente antes mesmo do projeto começar.
Fuja da tentação de encher linguiça com estatística e outras informações irrelevantes para fazer um documento gigante e mostrar trabalho.
—
Como dá para ver tem muita coisa que depende da relação entre cliente e agência, bem como da estrutura deles. Daqui uns dias eu coloco os pontos restantes, que são mais focados no dia-a-dia, mão-na-massa mesmo. Enquanto isso não acontece, nossa área de comments está a sua disposição.
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