Sobre o tal valor do planejamento

escrito por Felipe Senise em 24/08/2010 | 9 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento

Preciso começar esse post com um disclaimer: esse texto não é uma opinião, é uma dúvida. Não costumo escrever textos assim, mas sempre tem uma primeira vez para tudo.

Onde está o maior valor do planejamento?
Tenho me questionado muito sobre isso.

Não faz muito tempo que o planejador era o cara que recebia um problema do cliente, sentava, estudava, pesquisava, tinha insights, bolava uma estratégia, escrevia um conceito, brifava a criação e a campanha saia com muito mais chance de ter um resultado eficiente.

Hoje, parece que isso virou coisa de tiozinho. O negócio é mudar todo o brief do cliente, não pesquisar nada, formar um trio com a dupla de criação, ter umas ideias modernas e correr para o abraço. E quanto mais difícil for o processo, melhor. Se não suar sangue em reunião, não valeu.

Claro que estou fazendo uma caricatura tanto do ontem como do hoje. Mas há uma reflexão importante no meio da brincadeira.

O valor do planejamento está na estratégia ou no processo?
Nas ideias estratégicas ou criativas?

Pense nisso: se você fosse definir o planejamento com uma função, qual seria?
Qual é o core do trabalho do planejador?

Definir uma estratégia que impacte na ideia criativa visando a eficiência da comunicação?

Criar histórias e projetos junto com criação, mídia, internet etc. e ver de modo mais evidente sua participação no produto final?

Esqueçam por um momento que a gente é super herói e tem que fazer tudo isso e muito mais e reflitam sobre a essência do nosso trabalho e sobre o seu valor no processo de comunicação.

Qual é nosso principal diferencial? Qual seria a tagline de um brief que vendesse o planejador para o dono de uma agência de propaganda? Por que ele nos pegaria numa prateleira em vez de outra dupla de criação ou um channel planner?

Como eu disse: muitas perguntas, nenhuma resposta e uma discussão totalmente em aberto.

 

 

 

Planner além da frase de efeito

escrito por Felipe Senise em 21/06/2010 | 2 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento

O InComMetrics é um blog que você deveria ficar de olho. Ele trata de um assunto que pode parecer chato, mas que vai começar a pautar cada vez mais o seu trabalho: retorno de investimento em comunicação. Assim eu espero e torço, pelo menos.

O blog é uma iniciativa do Ceacom, um núcleo da Universidade de São Paulo dedicado a estudar a ciência por trás da mensuração de resultados e comandado pelo professor Mitsuru Yanaze, uma das nossas maiores autoridades no assunto.

O Diego Senise – editor do blog e mais conhecido como “meu irmão” – escreveu um texto especialmente para o Estalo, falando um pouco do papel do planner nesse papo todo de ROI.

Espero que você se sinta devidamente provocado :-)

“Planners gostam de se sentir pensando em coisas mais complexas do que seu próprio trabalho exige. Dão uma volta inteira no mundo conceitual em busca de insights nunca antes imaginados, punch lines históricas. Mas, no fim do dia, o assunto para quem planeja comunicação deve ser dinheiro, mesmo que isso pareça pouco inspirador.

Matt Willifer, Head of Planning da M&C Saatchi e presidente do UK APG, diz que os planners são máquinas de fazer dinheiro, são pontes entre uma iniciativa criativa e uma lucratividade maior.

Legal. Mas a prática é diferente. Continuamos com nossas funções divididas nas agências pela mentalidade “só faço o que meu job description pede”. Planejamento com seus insights. Mídia com seus cálculos pré-fabricados. E os clientes com suas dúvidas sobre investimento em comunicação mal respondidas.

Se os planners não puxarem para si a responsabilidade de avaliar os resultados de comunicação de forma mais séria, este projeto dificilmente sairá do papel.

Por que os planners? Simplesmente porque estão mais aptos a transformarem os objetivos de negócio do cliente em objetivos de comunicação mensuráveis. É o que já fazemos atualmente, transformar aquela matéria-bruta (briefing confusos dos clientes) em pontos mais claros sobre como a comunicação pode fazer diferença para o negócio.

O que nos falta é perceber que nosso trabalho não termina quando a criação compra nossa idéia e faz uma campanha brilhante. Este entendimento dos objetivos a serem atingidos deve ser discutido com a mídia, institutos de pesquisa e com o cliente.

Assim, provavelmente, chegaremos a KPIs (key performance indicators) mais relacionados aos resultados de negócio. Mais do que isso, teremos indicadores de sucesso combinados previamente. Trabalharemos já sabendo como seremos avaliados.

Sem esta etapa simples (definição de objetivos mensuráveis e alinhamento dos indicadores) qualquer indicador que surja posteriormente pode facilmente transformar-se em mais um sofisma num mar de números sem sentido.“

 

 

 

tour de planner, o intercâmbio do bem

escrito por Mastropietro Luiz em 10/03/2010 | 1 comentário
categorias: Atitude, Experience, Inspiring, Planejamento

“Trazer pessoas, culturas e idéias do mundo inteiro para fazer o bem para as pessoas, transformando as organizações e a sociedade.”

A frase que parece um clichê socialista é a proposta da TIE, uma rede de global de planejadores dispostos a desenvolver soluções para ONG´s e projetos sociais ao redor do mundo.

A idéia é simples: usar os skills de comunicação para fazer o bem, resolvendo problemas de comunidades em vários lugares do mundo, mesmo com um budget pequeno. São treinamentos direto no campo de um mês, que envolvem missões, produção áudio-visual e geração de conteúdo em meio a um “choque de realidades”.

Um planejador de uma marca de sabonete, por exemplo, poderia exercitar uma solução em como reduzir o desperdício de água em uma árida cidade do sertão nordestino. Para quem está acostumado a fazer milagres com briefings corporativos, ser desafiado a responder a briefings sociais em outras culturas pode ser bem inspirador. No final da viagem, ao invés de trazer apenas um álbum de fotos, cada participante um deve trazer um case.

Os projetos são patrocinados por agências como a BBH, JWT e W&K, que incentivam a experiência de seus planners para desenvolver suas habilidades criativas e interpessoais em um contexto global. E mais do que isso, encoraja os planejadores a FAZER alguma coisa, de forma a mudar um comportamento:

O TIE é uma alternativa legal àquelas viagens que algumas pessoas fazem à África para prestar serviços sociais – é mais a cara de um publicitário do que de um médico.

E quem sabe um dia o “tour dos planners” não entra no portfólio da CVC, ou ao menos na C.I – Central do Intercâmbio?

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Estalos Relacionados:
Planejamento útil na cannes dos planners
Leão que serve para alguma coisa

 

 

 

O que distingue um bom planejador

escrito por Werner Iucksch em 27/11/2009 | Sem comentários
categorias: Planejamento

Da série Spur, organizada pelo psfk e pela Redscout:

 

 

 

Qual a importância do planejamento para a propaganda?

escrito por Werner Iucksch em 07/10/2009 | 4 comentários
categorias: Estalo Convidado, Pensamento, Planejamento

Nosso inspiring troublemaker, que responde pela alcunha de Rapha Barreto, esteve esses dias na ESPM e mandou uma palestra sobre o tópico acima. Belo jeito de ver a coisa, principalmente para quem se pergunta onde diabos o planejador pode fazer diferença para melhorar o processo e não apenas cagar regras. Divirtam-se

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“Pergunta muito aberta. O que é bom. Dá vazão para uma série de hipóteses, achismos, chutes, teorias co-relacionadas, opiniões cruzadas e, porque não, a soma da opinião dos outros para se obter uma própria.

Aliás, isso é planejamento. Também.

É possível criar do absoluto caos? A resposta é sim. Claro. Mas pense que o caos também tem seus ingredientes. Caso contrário, ele seria o nada. Criar do absoluto nada não é possível. Claro.

Pois muito bem. Criar hipóteses dentro dos ingredientes do caos é, em alguma escala, dar ordem ao caos. É a humildade de querer entendê-lo. Você arruma os ingredientes a ponto de compreendê-los em partes e questioná-los em parte. Questionar cada um dos pontos provoca o entendimento desses pontos. Eles começam a ficar mais claros. E é instigante quando você percebe que é possível descobrir mais uma coisa em uma coisa. Duas, três, dezessete coisas em uma coisa. Você desdobra os ingredientes do caos e descobre, enfim, que existe ali, no caos, uma ordem, uma programação, um comportamento ou, pelo menos, uma tendência.

caos

Uma pessoa, por exemplo. Ela é uma edificação complexa. Alguns diriam que além das camadas físicas, há espirituais. Mas fiquemos só com as físicas, por enquanto. Ela é composta de células das mais diversas porções, motivos e reinos. É muito legal, inclusive, olhar os pontos onde existem as transições desses reinos. Já ficaram olhando para a palma da sua mão e, devagar, viraram para o outro lado? Não é legal observar a transição de domínio? As nuances? Como a textura muda levemente. As funções e comportamentos?

Quando se olha para o indíviduo como um todo se percebe um comportamento. Ele, e todas as suas nuances, biológicas e psicológicas, estão lá. Você, você que está lendo esse texto não consegue saber exatamente o porque das particularidades das suas nuances – principalmente as psicológicas. Imagine agora saber a do outro, a do cara ao seu lado.

Enfim, se a soma de cada célula forma um corpo com inúmeras nuances e particularidades, se olho de cima e vejo um grupo de pessoas que vivem sob mais ou menos as mesmas condições e são impactadas por mais ou menos as mesmas influências, posso compreender que elas podem ser interpretadas, em alguma escala, como um corpo – com suas inúmeras nuances e particularidades.

Se assim desejar vender para esse corpo alguma coisa, é preciso olhar a palma da sua mão e virá-la, devagar, e olhar o outro lado dessa mão. E seguir pelo braço até ter olhado tudo, inclusive seus pintos e vaginas, sem vergonha, sem pudor. Só assim você vai saber a verdade, ou melhor, as verdades desse corpo social. As nuas e cruas, inclusive.

Depois, além desse corpo, há o mundo que ele vive. O ar que respira, as coisas que ele vê, as outras coisas que entram e saem desse corpo social. Que querem ser compradas por ele. Estão em constante agitação e atrito, dentro de um caos só deles. Um caos que reside de alguma forma em uma ordem. E você precisa entender isso também.

Isso dá um trabalho danado porque muito já foi visto, tentado, depurado. Você precisa encontrar um feromônio novo, alguma coisa que o toque a ponto de que queira a sua coisa em detrimento das outras coisas parecidas com a sua.

Faz sentido isso? Claro que faz, é um raciocínio. Como outro qualquer que você vai ter que fazer quando passar por esse processo. O raciocínio é a ordem, ou a ordem que quer dar, para o caos que está por aí. Ele é lógico. E é muito difícil de fazer. A criatividade de um planejador reside aí. Em trocar as notas da música e ela ficar ainda melhor. E única, de preferência. Essa nova melodia não é boba, não é rasa, não é esquisofrênica, resiste ao argumento do outro e, mais importante, é encantadora. Você gosta. As outras pessoas gostam.

Ah, evidente. Ser planejador é entender também que esse raciocínio não será apreciado por todos. Do total que ler esse texto, alguns não gostarão, outros gostarão, e outros vão deixá-lo a ponto de não chegar aqui, nesse ponto. E aí, se eu tivesse que vender um produto para o total desse amostra, precisaria entender onde esses três blocos se encontram e, mais relevante, onde reside alguma coisa dentro de todos eles que eu possa provocar a ponto de iniciar um diálogo com ele e, enfim, vender meu produto. Pode ser o desejo de ser mais bonito, de ser mais escuro ou claro, a castração de um motor 1.0, a possível vergonha futura de outro sentir algum cheiro ruim na sua casa, de mostrar mais ou menos dinheiro e assim por diante. E depois, ir cada vez mais na essência do porque as pessoas são como são. Você se surpreenderia.

Na dúvida, leve no peito a frase do Sócrates: Sei que nada sei. Por não saber, você vai perguntar, perguntar e perguntar. Quer uma frase mais cool? Stay hungry, stay foolish.

Difícil? Sim. Mas por toda a viagem, por todo o detalhe explorado, você agora sabe mais, seu caos agora é rico, vasto e sua criatividade vai fazer o resto para encontrar algo que ressoe com os corpos que tem por aí. Todos com seus devidos pintos e vaginas.”

PS -Esqueci de responder de maneira enfática e direta. Vamos lá: planejamento é importante para a propaganda porque, com alguma sorte, ela vai descobrir um novo e melhor caminho para se seguir.

 

 

 

como ser um planner melhor (realidade aplicada)

escrito por Werner Iucksch em 24/09/2009 | 4 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento

Hoje peguei um link interessante advindo do BBH Labs. É um post de uma “ex-agência-hoje-planner-no-cliente” que desdobra um painel do Jay Chiat Awards que falava sobre inovação. A idéia é razoavelmente simples e emprega um bom senso que muitas vezes nos falta quando queremos dar aquele passo “além da comunicação” e sugerir coisas mais tangíveis para os clientes.

fracasso

“Como ser um planner melhor em termos de inovação?”

A resposta não seria pensar tanto assim com o que VP de Marketing está se preocupando, mas sim com o que o cara de operações ou então de finanças está encrencado.

A razão para isso é que muitas vezes nós trabalhamos “sem nos colocar amarras”, “colocando as pessoas em primeiro lugar” e um pouco para frente acabamos nos deparando com uma realidade que simplesmente não nos deixa executar as idéias por pura ignorância de como a empresa funciona, seus custos, como gera receita, etc. Perda de tempo para todos e ainda nos passamos por um grupo de pessoas que não entende o negócio do cliente.

O exemplo citado é ótimo:

Imagine que um hotel quer estreitar laços com seus clientes e oferecer melhor atendimento.

A agência é brifada e entre outras coisas ela sugere que se tenha um concierge por andar. Sem dúvida isso traria um atendimento sensacional, rápido, personalizado, mas…. como é que o hotel paga por esses novos profissionais?

Aumenta o custo dos quartos? Demite funcionários em outras áreas? Qual a solução? Sem isso a idéia é nati-morta.

Se as agências querem ser parceiras estratégicas dos clientes (como já foram no passado), deveriam construir raciocínios sólidos, que lhes dêem credibilidade.

É fácil? Lógico que não, ainda mais se atendemos 4 ou 5 clientes como é comum por aqui, mas um cliente ou outro mereceria essa atenção. Criar produtos, ajudar os cliente a tangibilizar suas supostas “crenças” me parece uma fronteira natural para ser mais explorada pelas agências (que o digam Zeus Jones, Anomaly e afins), mas sem dúvida para isso o nível de exigência e suor é maior do que para fazer o briefzinho do dia a dia.

 

 

 

idéias longevas, execuções efêmeras?

escrito por Werner Iucksch em 24/08/2009 | 2 comentários
categorias: Planejamento

Talvez um dos problemas que menos se fala, mas que enfrentamos todos os dias é a vida curta de quase tudo que é comunicação. Cada filme de flight ou “fase” de campanha têm 1, 2 meses ou até mais de veiculação, para garantir a tal frequência, mas o fato é que depois de visto uma ou duas vezes ele me parece virar paisagem, praticamente um desperdício de mídia. A concorrência vem com coisas novas, produtos melhores e como o conteúdo não é mais novo, perde-se o brilho.

Por conta dos custos de produção, processos de aprovação e mesmo horas/homem necessárias para cada produção nos moldes de hoje, realmente não rola tocar idéias cujas execuções tenham “efemeridade” como característica valorizada. Então penso: e se a efemeridade simplesmente não puder ser tirada da jogada? E se pensássemos em campanhas que têm na vida curta de cada componente um dos seus pilares? E se, de fato, uma das chaves para uma idéia durar muito fosse flexibilizar muito a vida útil das execuções?

Neste caso vejo algumas características que deveriam estar presentes:

- Um tema central
orientando o desenvolvimento de tudo
- Variações sobre o conteúdo
diversos desdobramentos da idéia
- Palavras-chaves bem escolhidas
facilitar o entendimento do assunto, mesmo que se perca os “episódios” anteriores
- Intertextualidade
referências entre as diversas peças, facilitar o link entre as peças
- Conteúdo aberto
deixar “fios” que possam ser puxados e desenvolvidos de maneira independente
- Diversidade estética
manter na cabeça que o importante é a e idéia e não a direção de arte ou “o filme”

Acho que essas coisas fazem com que uma com que uma idéia ganhe corpo e tenha maior longevidade sem encher o saco de ninguém. As versõe que fizessem sucesso enorme, essas poderiam receber mais grana para serem replicadas em um modelo mais próximo do que fazemos hoje. Uma campanha que flexibilizar a longevidade de suas peças é uma campanha que privilegia a idéia e isso é poderoso.

Um exemplo interessante: UNITED BREAKS GUITARS

Esses tempos atrás apareceu na net um video de um músico que teve seu violão quebrado por uma empresa aérea americana. Depois de muito protestar o cara teve seu pedido de reembolso negado e então resolveu fazer um clipezinho contando sua história, pois era o que restava… eis o resultado:

United Breaks Guitars

Logo em seguida várias emissoras de TV noticiaram isso

CNN

A fabricante de guitarras pegou uma carona e deu sua contribuição

Taylor

Outras pessoas aproveitaram a idéia central e deram suas contribuições

Hitler

United Loves Guitars

Depois de tudo isso a mensagem ficou muito, mas muito clara. A repercussão colocou a banda no mapa, aumentaram o número de pessoas interessadas pela sua música e ficou evidente que valia a pena investir mais neste modelo. Inclusive saiu um clipe novo há pouco tempo.

Logicamente falar mal de marcas normalmente dá mais ibope do que falar bem, mas imagino que o modelo também possa ser utilizado de maneira comercial. Para isso as agências tem que ter flexibilidade e os clientes tem que abrir mão de parte do controle sobre a mensagem. Obviamente isso é controverso, mas existem marcas que me parecem conseguir encarar um desafio como esse, principalmente aquelas mais a ver com universo jovem e que já tenham algum traço mais “edgy” no meio.

De qualquer forma, isso tem a ver com um post que colocamos aqui um tempo atrás falando sobre a necessidade de lançar diversas sementes para ver quais são as que germinam, e daí apostar nessas. Caso você esteja interessado, dê uma olhada aqui.

 

 

 

um papo sobre brief

escrito por Felipe Senise em 05/08/2009 | 12 comentários
categorias: Planejamento

A maioria dos planejadores já deve ter feito uma porrada de treinamentos sobre como escrever um bom brief criativo. Eu me incluo entre essa maioria.

Fora todos os detalhes ténicos, acho que a coisa mais legal que eu ouvi nesses treinamentos foi que a gente tem dois jeitos de encarar o brief: copo meio cheio ou copo meio vazio.

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Copo meio vazio é pensar que o brief é simplesmente uma burocracia, um formulário pentelho e inútil, que os criativos vão ignorar. Sua única utilidade não será o que está escrito na frente, mas o que está vazio no verso, como um belo rascunho dos roughs deles.

Copo meio cheio é pensar que o brief é a melhor síntese de todo o trabalho do planejador. Da investigação à idéia criativa, passando pelos insights e estratégias. Tudo está lá, condensado em cerca de uma folha A4, com palavras escolhidas artesanalmente, como se fora o próprio anúncio a ser veiculado.

Aliás, foi praticamente assim que Jon Steel fez a melhor síntese do brief copo meio cheio: “the creative brief is an advertisement to influence the creative team”.

Apesar de o dia-a-dia me dar motivos suficientes para encarar o biref como copo meio vazio, minha paixão pelo pensamento estratégico me motivou a olhá-lo meio cheio e ensaiar pensamentos sobre boas práticas em briefs criativos ao redor do mundo.

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Quem me ajudou MUITO nisso foi o Sta Sabendo, que publicou uma lista com 16 bons briefs criativos de agências de todo o mundo.

O que eu fiz aqui foi não foi criar o modelo de brief perfeito (jamais teria essa pretensão), mas sim analisar brevemente algumas partes desses briefs, que me chamaram atenção por fugirem dos modelos convencionais.

Esse papo de brief pode parecer chato (e é mesmo), mas como diz o Mr. Russell “Smart Ass” Davies: “your feelings on what should go into a creative brief are intimately tied to your beliefs about how you think communication works”

Para os curiosos e corajosos, ofereço o jump :D

+Leia o texto na íntegra

 

 

 

anatomia de uma pequena idéia

escrito por Werner Iucksch em 19/05/2009 | 6 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento

De uns tempos pra cá a noção de que várias pequenas idéias são melhores do que uma Big Idea tem ganhado bastante visibilidade. Russell Davies e Gareth Kay são dois dos grandes embaixadores disso.

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A base é que é mais provável que se ache a(s) melhor(es) forma(s) de transmitir um conceito através de várias pequenas atitudes (que possam ser expandidas no futuro) ao invés de apostarmos tudo em uma única maneira.

O problema que eu quero abordar aqui, porém é como colocar tal raciocínio em prática. Como organizar essas pequenas idéias? Que tipo de conteúdo elas tem que ter? Onde elas devem ser implementadas? Não lembro de ter lido nada sobre isso por aí, então começo o exercício.

1) Pequenas idéias não são todas iguais.

Primeiramente é importante fazer um distinção. Existem dois tipos de pequenas idéias:
a) Mais abrangente: que pode ser aumentada rapidamente e adotada pela marca como um todo;
b) Mais confinada: específica para situações e lugares onde o target se encontra.

As idéias do primeiro tipo são boas para disseminar em indústrias e mercados mais massivos. Servem para testar mais adequadamente o que tem potencial para abranger uma campanha publicitária que vai utilizar mídias de massa, por exemplo. Devido a essa natureza, elas tendem a ser testadas rapidamente e uma fica com o papel principal, algumas outras ficam em nichos que as adotaram bem (exemplo: idéia exclusiva para o universo da música ou então para esportistas de elite), mas a maioria morre.

As idéias do segundo tipo têm a ver com um negócio que o Caio chama de “cultura do ambiente”, ou seja, idéias que têm tudo a ver com a experiência que a pessoa busca em um café ou num estádio de futebol (por exemplo). Essas criam engajamento muito diferenciado e podem ser adotadas em grande quantidade. Apesar de alcance normalmente limitado elas são mais incisivas e portanto ao somar várias delas é que uma marca realmente pode se transformar em uma coisa legal.

(clique abaixo para ler outros 3 pontos e a conclusão)
+Leia o texto na íntegra

 

 

 

estratégia?

escrito por Werner Iucksch em 17/04/2009 | Sem comentários
categorias: Non-sense, Pensamento, Planejamento

De uns tempos para cá o Portal da Propaganda mudou um pouco sua newletter para deixar mais claro ao leitor quais os objetivos e “estratégia” das campanhas que lá são divulgadas.

Até aí tudo bem, louvável. O problema é que eles não sabem sobre o que estão falando: sob o título de “estratégia de comunicação” normalmente vem uma lista de meios!!

???

Aí têm vários pontos que me deixam a pensar:
1) Estratégia de comunicação = Plano de mídia?
2) Nossa imprensa “especializada” acha que veiculação em tv, revista e internet é estratégia?
3) Se nossa imprensa fala coisa desse gênero, o que pensam clientes?
4) Alguém entende o que planejamento estratégico faz?
5) Como fazer com que as pessoas tenham um melhor de entendimento da função?

Talvez uma missão para o Grupo de Planejamento, certamente uma boa missão para todos que trabalham com isso.

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Estalo relacionado: “Sua Mãe também?”

 

 

 

olhares sobre o “day in the life”

escrito por Mastropietro Luiz em 11/02/2009 | Sem comentários
categorias: Apresentações, Planejamento

Quem trabalha com planejamento provavelmente já se deparou ou vai se deparar com o famoso “Day in the Life”, que nada mais é do que uma representação visual do dia de alguma pesssoa. E através dessa dinâmica, é possível criar algumas teorias interessantes e extrair alguns aprendizados triviais, outros nem tanto.

Isso porque podemos olhar o dia dia de uma pessoa sob vários prismas. Uma delas é observando com quais marcas ela se relaciona de acordo com a hora do dia, em uma espécie de “Diga me com que marcas andas, que lhe direi quem és”.

Este Day in The Life baseado em interações com as marcas é da Jane, do blog DearJaneSimple:

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Dá pra ver que ela é uma menina vaidosa, que acorda cedo, cuida do seu corpo, dá comida para o gato e vai trabalhar. Trabalha envolta de marcas chatas até as 5:50 (ela deve ser inglesa). Depois disso, ela costuma chutar o balde: é muita Heineken, Apple, MTV, Hemp e Durex. Durex, Durex e Durex. Ela gosta. E o seu dia acaba mais ou menos por aí. Mas esse mapa das marcas poderia ser encarado como um mapa de oportunidades para usar “marcas como mídia” para falar com pessoas como a Jane.

Outro jeito interessante de olhar para a realidade cotidiana é comparando com o passado. Nesta ilustração, o pessoal do Abra Los Ojos retratou com maestria a mudança de pontos de contato que um garoto tinha ao chegar da escola há 10 anos atrás com os dias de hoje.

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E então fiquei pensando em um dia da minha vida e como sou impactado por diferentes veículos. Fiquei surpreso ao ver quão poucas mídias estão conseguindo conversar comigo, apesar das várias “tocaias 360º” que existem por aí. No geral, minha relação com meios é a seguinte:

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Observando o gráfico, dá para perceber que ao invés de gastar um caminhão de dinheiro com o velho conto das idéias 360º graus seria melhor focar nos 36º graus que fazem mais sentido. E mais do que apenas pensar nas mídias corretas, as marcas poderiam pensar em estimular mais conversars com as pessoas ao longo do dia ao invés de ficar repetindo a mesma mensagem mil vezes.

É uma questão de contextualizar o conteúdo, contar as histórias certas, nos lugares certos.

Que os planejadores são os mestres do “day in the life” não há dúvidas. Mas estariam eles usando esta ferramenta para contextualizar o conteúdo das mensagens que eles mesmos planejam?

 

 

 

o poder reprimido do fracasso

escrito por Mastropietro Luiz em 11/12/2008 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Planejamento

Uma das conversações que rolou no Conversações foi a história de se aprender com os erros.

Aprender com os erros não é nenhuma novidade, mas tem uma coisa interessante quando falamos do mercado de publicidade: uma indústria viciada no sucesso.

Basta passear pelos jornais, revistas e blogs de publicidade para perceber a exaltação do sucesso nos inúmeros prêmios de Cannes, Clio, New York Festivals, Colunistas, Caboré, APG, Jay Chiat e outros 500. E com tantos prêmios coroando campanhas e iniciativas bem sucedidas, é natural que o mercado de publicidade se paute apenas pelo sucesso.

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E dentro deste contexto, o mercado de publicidade tem sérias dificuldade em reconhecer, admitir e aprender com os próprios erros.

Se olharmos o mercado de engenharia e arquitetura, por exemplo, existe uma posição específica para analisar e consertar as besteiras que os outros fizeram: o perito. E como diria o filósofo George Santayana, “Aqueles que não conseguem lembrar o passado, estão condenados a repeti-lo.”

Apesar de ser uma ciência humana, o mercado de publicidade ainda é carente de perícia. Faltam lugares e referências para se aprender com o fracasso, porque ninguém quer publicar o seu próprio fiasco. E mesmo as empresas especializadas na ‘perícia’ da comunicação, como a Millard Brown, TNS e Ibope também não costumam abordar este assunto de forma construtiva.

Nem mesmo os diversos blogs de publicidade abordam o assunt, e costumam falar apenas sobre coisas legais. Sobra espaço para alguém criar um conteúdo útil sobre os grandes fracassos, e é essa a idéia do blog Brand Failures, um espaço cheio de cases de fracassos. O único porém é que o próprio blog também foi um fracasso, pois não é atualizado desde maio de 2007.

Outro lugar menos sério, porém mais divertido e que está cheio de casos de fracassos é o Fail Blog, que brinca com coisas, fatos e fiascos de nossos cotidianos.

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Alguém se habilita a aprender mais com os perdedores? O que achariam de uma nova categoria no estalo sobre esse assunto?

Estalo relacionado:
É rir para não chorar
As probortunidades estão por aí

 

 

 

um presente curioso

escrito por Mastropietro Luiz em 05/12/2008 | Sem comentários
categorias: Non-sense, Planejamento

Quem trabalha com planejamento provavelmente conhece o Arquivo da Propaganda, um serviço que monitora todas as mídias e fornece todos os materiais criativos que foram veiculados por aí.

Ontem recebi um presente de final de ano deles. Como é de se esperar, o target deles é composto por pessoas que trabalham em agências – em especial das áreas de planejamento, mídia e atendimento.

E eles acertaram em cheio na escolha do presente.

Detectaram uma tendência Retrô 80´s e enviaram esse calendário exclusivo que lembra os dias em que eu frequentava o escritório de advocacia da minha mãe, em 1986.

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Brincadeiras a parte, sem o Arquivo, o trabalho do planejamento seria desumano (ou inconsistente).

 

 

 

Por que estratégias digitais fracassam? (parte 2)

escrito por Werner Iucksch em 19/11/2008 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Planejamento, Web

Na segunda eu coloquei algumas das razões que fazem qualquer estratégia digital ir para o buraco. Hoje coloco mais 5, desta vez mais focadas nas habilidades das pessoas envolvidas no processo de desenvolvimento. Vale a pena pois acho que abre alguns tópicos de discussão muito importantes para qualquer um querendo se manter/entrar no mercado.

digital blow up

Lá vai:

6) Estratégia digital não é definir um site

A maior parte das iniciativas digitais foca em gerar tráfego em um lugar único (um site ou microsite). É natural, portanto, em focar na funcionalidade desse lugar único e relegar o trabalho de gerar tráfego para os planejadores de mídia, comprando espaços e se tiver sorte, garantir que a URL apareça em todas peças above the line.

No ambiente de massa, isto é completamente apropriado. No digital, o objetivo também deveria ser levar o conteúdo para fora do site, em uma variedade de ecosistemas onde os consumidores não apenas o encontraria, como poderia interagir com ele. Uma estratégia digital robusta deveria ser capaz de ser eficaz sem que o consumidor necessariamente visite um site.

7) Números são chatos

Propaganda digital é infinitamente mensurável. Enquanto você constrói equity na sua marca digital, você também constrói um banco de dados poderoso. O problema é que para aproveitar esse conhecimento, você precisa ter capacidade para analisá-lo. Isso demanda analistas que tenham habilidades econométricas para fazê-lo e esses caras não existem em grande número (nem são baratos)

A agências digitais e tradicionais típicas são tão focadas na idéia criativa que não querem investir numa estrutra de análise permanente e tampouco fazer disso um padrão na sua estrutura. Companhias de marketing direto fazem isso há anos, se você tem acesso a esses caras, use-os

8) Os detalhes são um inferno

Propaganda digital está mais próxima do campo de desenvolvimento de software do que de propaganda tradicional. Quero dizer que o processo de definição de escopo e planejamento que uma iniciativa digital requer exige um alto grau de detalhamento. O que você está fazendo, como vai funcionar, o que acontecerá quando, qual software, quais as necessidade de hospedagem e distribuição, etc.

Tudo isso, muito antes da criação fazer o show que a maior parte dos clientes quer ver. Em iniciativas bem sucedidas, isso pode levar mais ou menos 30% do tempo total de desenvolvimento do projeto. Não fazer isso direito normalmente resulta na agência fazendo se comprometendo com o que não pode entregar ou então com o cliente entendendo errado o que ele está comprando. Ambos são erros graves. Isso me leva ao post anterior, alocar o tempo correto para o job… e ser pago por isso.

9) Não é fazer e esquecer

Campanhas tradicionais são marcadas por atividade frenética para que o lançamento ocorra, depois a campanha vai pra rua e todo mundo começa a se mexer para o próximo projeto. Em digital, esse não é o caso. Particularmente se você está trabalhando com mídia social, campanhas requerem trabalho constante para manter-se vivas, relevantes e interagir com a audiência.

Quando se está gerenciando uma campanha que já está na rua, no mundo digital é importante alocar recursos suficientes para observar, gerenciar e interagir com os consumidores que interagem com você.

Para isso é preciso estabelecer padrões ao redor das duas vias de interação, assegurando que elas sejam constantes e consistentes, construindo aprendizados que alimentem a evolução da campanha. Não gaste todo o orçamento na construção de algo, garante ao menos entre 20 e 30% do budget para o gerenciamento.

Em alguns casos existe tanto trabalho quando a campanha já está na rua como quando ela estava sendo desenvolvida.

10) O que funcionou ano passado, não necessariamente vai funcionar neste ano.

Propaganda digital está se movendo e evoluindo mais rápido do que praticamente qualquer outra coisa. Novos ambientes, novos devices e novas maneiras de interação. Para aproveitar isso o estrategista tem que gastar um tempo para entender esses ambientes, bem como aprender a utilizá-los.

Além disso, pessoas que podem ter sido atraídas para uma campanha no ano passado porque ela era cool, interessante e diferente agora podem pensar que uma idéia semelhantes cheira à mofo.

Manter-se fresco em digital é provavelmente o aspecto mais importante da estratégia e clientes e agências precisam investir tempo nisso.

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Têm uns pontos que podem ser polêmicos para o mercado brasileiro. O principal sem dúvida é a necessidade do estrategista entregar um plano detalhado, no qual a tática está presente. Muita gente acha que isso não é missão de planejador… seria um estrategista digital realmente diferente de um planejador como existe na maior parte das agências? (Ou seria a evolução? Afinal, como planejar conversações sem planejar direito a maneira como as pessoas podem ter interação direta com a marca?)

 

 

 

ed cotton sobre as tendências

escrito por Mastropietro Luiz em 22/10/2008 | Sem comentários
categorias: Apresentações, Planejamento

Inspirar criativos é um tema recorrente no universo do planejamento.

E como estamos falando de papo de planejador, há quem crie teorias e modelos para facilitar esse processo. Ed Cotton fez uma apresentação interessante na Conferência do PSFK de San Francisco sobre como dar significado e transformar aqueles relatorios de tendências em algo realmente útil para inspirar o trabalho da criação.

Para quem tiver 20 minutos, vale a pena ouvir as artimanhas de Ed sobre como se tornar um planejador mais respeitado pelos criativos:

 

 

 

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