o zoológico das marcas
escrito por Mastropietro Luiz em 11/01/2010 | 3 comentários
categorias: Atitude, Brand, Pensamento
Por trás do mundo das marcas existe um grande zoológico: leões, jacarés, pumas e até jaguar acabam fazendo parte de uma fauna publicitária que poucos se dão conta. Para se ter uma idéia, estima-se que ao redor do mundo existam mais de 300 marcas que trazem animais em seus logos.
E pensando bem, se cada marca ajudasse o animal que a representa, seriam mais de 300 espécies animais patrocinadas por suas respectivas marcas. Essa é a idéia do recém-criado movimento “Save Your Logo“ – um jeito interessante de embarcar uma causa em marcas que nem sempre tem causas bem claras.
Ou ainda, poderia ser uma catapulta para a criação de novas marcas com uma causa bem clara, desde a sua concepção:
“Vou criar uma marca de sabonete que tem logo de tartaruga e depois doar para o projeto TAMAR e usar isso como argumento ambiental de marketing”.
Uma espécie de marketing ambiental premeditado, guiando o desenvolvimento de uma marca. Seria a criação de uma nova leve de marcas para as quais todo dia seria dia de “McDia Feliz”.
Ao persistirem os sintomas…
escrito por Felipe Senise em 03/11/2009 | 5 comentários
categorias: Brand, Pensamento
No distante ano de 2007, escrevi um post falando sobre a aparente debilidade de marcas que se apoiam em fórmulas de sucesso e não conseguem sair mais delas, como naquele tempo era o caso da Kaiser, que retomou o Baixinho, e de Bombril, que trouxe o Moreno de volta.
Lembrei desse post assim que vi a nova campanha do Guaraná Antártica, que deu uma repaginada no histórico jingle “Pipoca na panela”.
Guaraná Antártica é uma marca que está claramente perdida. Há muitos anos não consegue estabelecer uma comunicação que explore todo o potencial da marca e crie significados importantes para as pessoas. E agora, em pleno 2009, eles chegam com uma campanha nova que retoma um filme de 15 anos atrás.
Não vou entrar no mérito da qualidade do filme. Não é o que importa. O fato relevante é o quão sintomático é esse filme para a marca. Ele é um flagrante da situação de Guaraná e só reafirma essa minha tese de 2007: uma marca que não consegue se desvencilhar dos seus sucessos de comunicação para evoluir é uma marca que dá claros sinais de fraqueza.
a diferença entre fazer e falar (em números)
escrito por Werner Iucksch em 22/04/2009 | Sem comentários
categorias: Atitude, Brand, Experience, Inspiring, Pensamento, Web
A Fallon é uma agência com alguns dos melhores trabalhos criativos e estratégicos que existem. Sua filial britânica foi a agência do ano por lá em 2007; o blog da sede, em Minneapolis, é ótimo; e suas apresentações no slideshare possuem dezenas de milhares de view, ou seja, é uma agência que entende muito bem do negócio de comunicar através de palavras, idéias, filmes.
Por conta disso acho muito bom o case que eles mesmo fizeram sobre o que aconteceu quando lançaram um programinha de computador chamado Skimmer, há umas 3 semanas. Para mim isso ilustra a diferença entre falar e fazer e dá a magnitude dessa diferença.
O Skimmer funciona como uma espécie de “central social” de onde dá para atualizar status no facebook e twitter, subir fotos e videos no flickr e youtbe, bem como posts no blogger, além de ver os updates de todos os seus amigos em cada uma dessas plataformas. O programa, porém, resolve um problema concreto na vida das pessoas: muitas plataformas sociais em locais diferentes = perda de tempo. Passe pelo case e repare no impacto que isso teve na marca “Fallon Worldwide” e no site “We are Fallon”, reparando na diferença entre os número “pré-Skimmer” e “pós-Skimmer”:
É interessante que a Fallon não tem nenhuma fama como software maker, mas mesmo assim gerou muito mais engajamento do que com uma grande campanha de marca ou sobre gerenciamento de tempo. Por que?
Parte por conta do inusitado de uma agência entregar um software, mas acho que isso não explica. Para mim a razão é que ações comunicam mais do que palavras em uma escala que a gente (no mundo da propaganda) não consegue visualizar simplesmente porque estamos muito dentro deste mundo. Há vida fora da agência de propaganda e as pessoas acham que fazer a lancheira do filho é mais importante do que jingle, elas acham que a previsão do tempo infinitamente mais relevante do que logomarca, eles acham que um programinha que facilita a visualização de diversas plataformas dá muito mais moral para alguém do que um prêmio de agência do ano, um blog fodido e apresentações geniais JUNTOS.
E é por isso que eu acredito que a Zeus Jones e Anomaly são os modelos mais viáveis de agências de propaganda do futuro.
você concorda com isso?
escrito por Felipe Senise em 22/01/2009 | Sem comentários
categorias: Brand
Fonte: Apresentação da The Economist sobre investimento publicitário em tempos bicudos.
Austin Powers estava certo
escrito por Caio DelManto em 05/11/2008 | Sem comentários
categorias: Brand, Pensamento
A saga de Austin Powers foi um grande sucesso de público no final dos anos 90. O personagem que veio para servir de paródia para o grande James Bond tinha tiradas fantásticas e (mesmo feio) sempre pegava modelos lindas. Ele era o cara. Quase um McGiver com senso de humor. Uma das minhas séries de filme preferida.
Mas, mais do que apenas uma séria cômica, o agente de roupas extravagantes e dentes podres revelou algo muito mais importante para o nosso mundinho das marcas. OK, a alusão pode parecer bizarra, mas vou explicar. Para realizar suas manobras fantásticas e defender o mundo contra o Dr. Evil e o Mini-Me, o agente inglês contava com um segredo. Era seu ‘Mojo’. Ninguém sabe explicar o que ele tinha, mas ele tinha o ‘Mojo’. O ‘Mojo’ de Austin Powers era o seu motor, era sua mágica, era sua proposta de valor. É o que o fazia cumprir seus objetivos, conquistar as mulheres, é o que mantinha seu bom humor. E a única vez que ele ficava vulnerável era quando perdia esse ‘mojo’. Temos outros nomes para isso também. Quem não se lembra do famoso personagem que rendeu o Oscar a Cuba Gooding Jr.? O jogador de futebol americano Rod Tidwell só conseguiu fazer sucesso quando encontrou o seu ‘Kwan’ e quando conseguiu fazer o seu empresário (Tom Cruise) entender isso. ‘Mojo’, ‘Kwan’, não importa, eu prefiro chamar apenas de ‘Mágica’ mesmo. E, em minha opinião, temos o mesmo cenário para as marcas hoje em dia. Explico:
estalo do lançamento da nokia store
escrito por Mastropietro Luiz em 17/10/2008 | Sem comentários
categorias: Brand, Inspiring
Aqui no Estalo a gente vive falando o quanto é interessante quando as marcas conseguem oferecer algo útil para as pessoas, algo que vá além dos lindos discursos emocionais que invadem a televisão, os banners, as revistas.
Recentemente a JWT teve a chance de fazer acontecer todo esse discurso que apoiamos aqui no Estalo com o lançamento da Nokia Store na cidade de São Paulo, e que eu e Caio tivemos orgulho em participar.
Aproveitando a época das eleições, a idéia foi transformar a loja em um palco para uma transformação na cidade: um lugar onde os paulistanos poderiam votar em um “presente” relacionado à tecnologia para São Paulo. Em meio ao blá blá blá das eleições, a Nokia faria uma promessa que esta sim, seria cumprida. E para isso criamos três canditados a essas eleições:
São três presentes que você pode escolher: Connect Book , um serviço gratuito de audiobooks para serem baixados e ouvidos pelo celular, Connect Art, um serviço de visitação dentro de museus de São Paulo usando o celular como guia, ou Connect USP, uma rede Wi-Fi gratuita cobrindo todo o campus da USP na Cidade Universitária de São Paulo.
As votações começam em 19 de novembro, dia em que a loja será inaugurada com um show na Oscar Freire. Para quem estiver interessado no show, na loja e nas eleições, basta acessar o site Nokia Store São Paulo para saber mais.
Eu vou votar no Connect Art – talvez assim eu não fique tão perdido durante as minhas visitas aos museus. E você?
why so serious?
escrito por Felipe Senise em 30/09/2008 | Sem comentários
categorias: Brand, Cine, Pensamento
Fiquei intrigado lendo o post do Luiz sobre o Matt. Por que raios as marcas dificilmente emplacam coisas que envolvem tanto as pessoas? Elas tem muito mais dinheiro e gente criativa gastando grande parte da sua energia para ter esse tipo de idéia. Por que não rola?
Obviamente não tenho a pretensão de responder isso. Mas o Joker tem.
Segundo nosso amigo risonho, as pessoas no geral tem medo. E um medo em especial: daquilo que foge do script natural. De tudo o que não está “according to the plan”. No mundo das marcas isso não é diferente. Sair do plano dá medo: medo de avacalhar com a marca, medo de não ter bônus no fim do ano, medo de perder o emprego.
Claro que esses medos são justificáveis. Quem não os teria? Afinal, uma marca não é um brinquedinho. Marcas como a Nike – de acordo com a Brand Finance – chegam a representar 84% de todo o valor da companhia. Por isso talvez as grandes companhias fazem tanto pré-teste e muitas vezes são tão conservadoras para aprovar campanhas e ações. Todos os envolvidos precisam de muita certeza do que estão fazendo para não saírem do plano e “estragarem” a valiosa marca.
Eu juro que entendo tudo isso. Mas por outro lado fico pensando: não é verdade o que dizem por aí que a marca hoje é mais das pessoas do que das companhias? Será que tendo tanto medo de sair do plano as marcas não acabam ficando em pedestais, em um trono dourados, em uma condição intocável?
É preciso exercer um pouco de desapego nessa nova dinâmica entre as pessoas e as marcas. Na velocidade que as coisas acontecem hoje não cabe mais demorar seis meses com vai-e-vem triangulando a campanha do instituto para a agência, para a o cliente, para o instituto e assim vamos… rumo ao hospício.
Não cabe mais perder oportunidades que estão na nossa cara. Por puro medo. As vezes as coisas são tão simples e baratas que não dá para acreditar que não vai para a rua. “Não tem a ver com a cebola de marca”, “não é o momento da marca”, é “inconsistente com os esforços dos últimos tempos”… enfim, não está no plano.
Sinceramente, para mim essa lentidão de raciocínio e ação prejudica muito mais as marcas do que colocar coisa na rua, ainda que sob pena de eventualmente errar na mão. Acontece, esse trabalho não é científico. Mas como ensina o Russell, embrace failure and be happy. Why so serious?
A questão é que nesse cenário de medo, quem tem muita culpa no cartório são as agências. A maioria da nossa energia é gasta tentando cumprir o plano dos nossos clientes. Trabalhamos briefing a briefing e boa. Nada de ser pró-ativo, nada de propor projeto, nada de pensar além do trabalho que nos é passado. Isso só contribui para deixar o cliente na sua zona de conforto e segurança. Always according to the plan.
Nós é que deveríamos ser os agentes do caos, os Jokers. Nós que deviamos trabalhar para tirar nosso cliente do plano, chacoalhar as nossas marcas. Especialmente nós planejadores, que deveríamos deixar a denominação de lado e “desplanejar” um pouco. Mas não o fazemos, temos medo. Agimos como o Batman, queremos ser o herói bonzinho. Deveríamos aprender mais com o Joker.
–
UPDATE :: Clay Shirky falando um pouco mais sobre esse assunto
descomoditizando a hp
escrito por Werner Iucksch em 06/09/2008 | Sem comentários
categorias: Atitude, Brand, Design
A categoria de computadores pessoais, embora tenha tudo para ser diferente, provavelente é uma das mais comoditizadas que há entre os bens de consumo duráveis. Muitas coisas sobre processadores, bytes, RAM e poucas sobre coisas que alguém realmente entende ou se interessa.
A Apple talvez seja a única que tem algum apelo para quem vai além de specs e preço. Recentemente, porém, tenho visto umas coisas interessantes da HP mundo afora. Parece que eles realmente estão empenhados em mostrar que não são “fazedores de computador”. Pelo que vejo, estão tentando trabalhar com as pessoas e com outras marcas para virar sinônimo de criatividade top e quem sabe tornar-se a “Apple dos PCs”.
Para isso, evidentemente não apostam apenas em propaganda. A “comunicação” da HP atualmente está bem diversificada.
Um exemplo recente é a parceria com a MTV global para fazer o “Engine Room“, que estréia dia 15. A idéia é simples: 4 times de designers que competem para ver quem melhor responde a briefs dados pelo programa, utilizando equipamento da HP. Tem time da Asia/Pacífico, Europa, América do Norte e América Latina. Inclusive tem um designer brasileiro no meio, que aparentemente trabalha nos EUA.
Além de ser interessante ver um programa sobre criatividade no ar com a marca deles, ainda tem um “plus a mais”. Qualquer um pode fazer o upload de seu portfólio e toda semana o conjunto mais bem avaliado leva um prêmio, como um laptop ou coisa parecida.
Falando em upload de conteúdo e laptops, lembrei de outra ação deles, a “Take Action.Make Art.“, do ano passado, na qual pediram para usuários fazer skins para seus laptops. O vencedor (abaixo) teve seu trabalho cristalizado em uma série limitada de laptops.
E o resto dos skins, foi jogado fora? Não. A HP criou uma ferramenta muito legal chamado SkinIt, através da qual é possível fazer skins para praticamente qualquer produto deles (câmeras fotograficas, laptops, PDAs, etc) e muita coisa de outras empresas (iPhone, por exemplo), utilizando designs do “Take Action…”, com suas próprias imagens, cliparte do site ou até mesmo buscar algo no Flickr e afins. Eles imprimem em adesivos de alta qualidade e te mandam.
Esses três exemplos já são muito bons, mas eles também estão conseguindo inovar nos computadores. Recentemente lançaram o HP TouchSmart, que tem tela sensível ao toque. Tem gente que acha que é um iPhone grande, mas ao menos eu achei interessante. A tela talvez fique um grude, mas a brincadeira deve ser legal.
Aqui e aqui você encontra outros dois filmes de lançamento.
Somando tudo isso à parceria com a News Corp. para viabilizar o filme da Bruxa de PortoBello, como mostramos esses dias, acho que dá para falar sem medo: a HP está em um bom caminho para sair do atoleiro da comoditização.
Daqui uns tempos quem sabe não estaremos falando da HP juntamente com cases de Honda, Nike e Innocent?
cultura, meio ambiente e as marcas
escrito por Felipe Senise em 17/07/2008 | Sem comentários
categorias: Brand, Pensamento
Só atentei para a criação da marca Itaubrasil quando fui ao Ibirapuera semana passada ver a exposição e o show comemorativo dos 50 anos da Bossa Nova, organizado por esse tal Itaubrasil. Estava tudo muito bem feito e organizado, mas não foi isso que mais me chamou atenção.
Depois que fui me informar melhor sobre essa marca descobri que a partir de agora todas as ações culturais do Itau vão se concentrar nela. Então pensei comigo: “mas porque raios o Itau está criando uma marca para concentrar todas as suas ações culturais? Não seria melhor deixar tudo para a marca Itau, reforçando seus significados? Por que ter esse trampo de construir uma nova marca?”
Então lembrei de outra marca que também fez isso. Não para cultura, mas para meio ambiente. O Bradesco criou o Banco do Planeta exatamente nos mesmos moldes (na verdade o Itau fez nos mesmos moldes que o Bradesco, que fez antes ;-).
E na verdade acho que isso deveria acontecer mais e mais. Escrevi aqui um tempo atrás sobre como os americanos entenderam e de fato acreditam no poder das marca. Até o carrinho de amendoim na rua é “branded”.
Porque criar marcas não costuma ser nada ruim. Elas conseguem agrupar e fixar significados dispersos, promover diferenciação e valor. Marcas como essas criadas por Itau e Bradesco tendem a dar certo no longo prazo e ajudar a alterar a percepção das pessoas positivamente frente esses bancos.
Vida longa às marcas!
Product placement. O quanto vale a pena?
escrito por Caio DelManto em 16/07/2008 | Sem comentários
categorias: Brand, Experience, Pensamento
No último final de semana fui ao cinema assistir Hancock. Pra quem gosta de filmes de super heróis, recomendo fortemente. Com um ótimo roteiro e atuação mais uma vez muito boa de Will Smith, o filme tenta fazer um pouco do que Truman Show trouxe há 10 anos: unir comédia, drama, aventura etc. Muito bom!
Mas, não vim aqui dar uma de Rubens Edwald Filho. Uma coisa que me impressionou não ao assistir ao filme, mas depois vendo este artigo do Brand Channel, foi o número de marcas que estavam lá presentes. Ter muitas marcas não é nenhuma novidade. O que caiu minha ficha é que, na verdade, não percebi nenhuma dessas marcas durante o filme. Não porque não são marcas importantes. Tinha BMW, Nike, FedEx, Sony… Acho que não percebi simplesmente porque elas já estão tanto na cultura popular que viraram paisagem. Até mesmo esse trecho do filme em que Youtube está no contexto. Já to tão acostumado a entrar no Youtube todo dia que nem percebi na hora. E, com certeza, essa ação não me fez entrar mais Youtube.
Podemos ficar teorizando, alguns podem falar que é justamente isso que queremos, traduzir a cultura popular com o product placement… blá, blá blá…. Mas a pergunta que quero jogar aqui é: O quanto vale a pena investir milhões nisso? Será que justifica o investimento? Será que ajuda a construir hábito nas pessoas ou simplesmente só reflete os hábitos que elas já têm? Se essa última for válida, vale muito mais usar a grana pra criar algo totalmente diferente, não?
brand = adjective
escrito por Felipe Senise em 26/05/2008 | Sem comentários
categorias: Brand, Pensamento
“Each brand has its own core value. Dan Wieden says it another way: Brands are verbs. ‘Nike exhorts, IBM solves, and Sony dreams.’ Even Mr. Whipple, as bad as he was, helped Charmin equal soft. This is an important point, and before we talk about strategy, it bears some discussion. People don’t have time to figure out what your brand stands for. It is up to you to make your brand stand for something. The way to do it is to make your brand stand for one thing. Brand = adjective.”
Eis um olhar interessante sobre marca que desenvolveu Luke Sullivan. Toda vez que eu vejo um brand key ou uma cebola estratégica desenvolvo tendências claustrofóbicas. É uma coisa tão complicada, pretenciosa e que quando chega na execução fica tão diluída e longe das pessoas comuns que dá certo desespero.
Talvez escolher algo simples – tipo um adjetivo – como significado para uma marca seja um jeito bom de enxergar as coisas. Claro que isso parece simplista ao primeiro olhar. As marcas podem ser muito mais do que isso na vida das pessoas, especialmente considerando as histórias delas com os produtos.
Mas o ponto é que, partindo da premissa que as pessoas não estão nem aí para a maioria das marcas, querer complicar as coisas com significados emaranhados em cebolas esperando ter alguma importância na vida dos caras é pedir um pouquinho demais, né não?
Trecho roubado do Hidden Persuader
Celebrando a morte do Marketing
escrito por Caio DelManto em 09/05/2008 | Sem comentários
categorias: Ad, Atitude, Brand, Pensamento
Que o marketing tradicional está morto (ou deveria morrer logo), todo mundo já sabe. Que a propaganda tradicional não está bem das pernas, também. Que o formato de agências tradicionais (e suas fórmulas arcaicas de remuneração) também deveriam morrer, também não é um assunto novo. Agora, criar um grande ritual de celebração para materializar essas crenças todas, isso sim é novo! Dê uma olhada no vídeo abaixo feito pela Naked, agência moderninha de ‘connections planning + projetos especiais + web + qualquer coisa bacana’, e tire suas conclusões.
We wanna say thank you! Amem.
Marcas arrogantes
escrito por Caio DelManto em 07/04/2008 | Sem comentários
categorias: Ad, Brand
Não é de hoje que as marcas usam o exagero para ‘potencializar’ um benefício grande produto em seus filmes fantásticos. É só você pensar em uma marca que prometeu te ‘fazer mais feliz’, outra que vai ‘fazer algo que você nunca poderia imaginar’. A lista de ‘benefícios galáticos’ é imensa. Pensando em posicionamentos de comunicação, a história segue a mesma linha. Quem não participou de uma discussão em que o cliente quer uma grande missão para uma marca, algo como ‘desenvolver o potencial do ser humano’. Isso tudo não é novidade nenhuma para nós. Mas o quão bullshit isso pode ser para as pessoas lá fora? Ou o quanto ele não tá nem aí com isso? Comecei a pensar nisso após ver esse filme da Toyota.
Sei lá, isso me dá a sensação de que as marcas não podem ser mais tão arrogantes assim. Como uma marca pode falar que “O mundo vai mudar depois do meu lançamento”. É um carro e não o Gandhi, porra! Com o nível de informação que as pessoas tem hoje, ser arrogante pode acabar jogando muito mais contra do que a favor. Alguém pode perguntar: “Mas e onde fica o ‘aspiracional? Como conseguimos criar ‘desejo’ sem isso?”. Na minha opinião, conseguimos criar desejo simplesmente pelo o que o produto representa, pela experiência que ele pode criar. Se o produto é ruim, a experiência é ruim. Nesse caso, vale mais a pena jogar os milhões de dólares para melhorar o produto do que forçar a mão na comunicação. É só pensar em Apple, Innocent, Honda. Todos produtos ótimos. A propaganda fica fácil e muito mais verdadeira assim.
Algo de útil no aeroporto
escrito por Mastropietro Luiz em 03/04/2008 | Sem comentários
categorias: Atitude, Brand
Aeroporto é lugar de turistas e homens de negócio. Lugar também de um monte de propaganda de cia aérea, cartão de crédito, bancos e destinos turísticos. Lugar de tensão – turistas desesperados pra recarregar a bateria da câmera e homens de negócio para recarregar o PDA e notebook.
Até que em meio à poluição visual, chamadas emocionais e títulos engraçadinhos surge alguma coisa de útil: a Petrobrás ajudando os homens de negócio e turistas desesperados para recarregarem seus PDA´s, câmeras fotográficas e notebooks. Afinal, a energia é o desafio da Petrobrás.
Tudo a ver para a Petrobrás, pros homens de negócio, para os turistas.
Dica do Mobilizando.
Nizan tem um ponto!
escrito por Caio DelManto em 11/03/2008 | 25 comentários
categorias: Ad, Atitude, Brand
Conheço um monte de publicitários que metem o pau no Nizan. Os criativos acham que o cara perdeu a mão ao criar campanhas ‘popularescas’, que se baseiam só num jingle fantástico. Os planejadores acham que não existe ‘inteligência de marca’ no que ele faz. Os atendimentos e mídias acham o cara um carrasco simplesmente. Talvez todos tenham motivos fortes para falar tudo isso (inclusive, eu já tive os meus) mas o que não dá pra negar é o sucesso do cara. Talvez um pouco desse sucesso se deva a um ponto muito importante e que, na minha opinião, todos nós devíamos aprender. Assista o vídeo abaixo e confira qual o ponto do Nizan (vá direto entre 04:35 – 06:00).
Lógico que isso não serve pra tudo mas concordo com ele. Acho que nós publicitários queremos ser ‘inteligentes’ demais, o tempo todo. As pessoas não esperam inteligência das marcas. Elas esperam um benefício, esperam ganhar alguma coisa (experiência, preço, sabor, brinde etc etc etc). Querer ser inteligente para uma pessoa que tem que trabalhar 15 horas por dia, mal tem tempo de assistir televisão ou ’se divertir’ na web, pode fazer todo o investimento ir por água abaixo. Isso só reforça uma sensação minha que a maioria dos ‘publicitários moderninhos’ só sabem criar para classe A e outros publicitários. Talvez, nós precisemos de um pouco de Brahmeiro no nosso dia a dia.Assista as outras duas partes da entrevista.
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