Mais estratégia e menos mídia

escrito por Werner Iucksch em 30/06/2010 | 1 comentário
categorias: Ad, Inspiring

Não é porque um negócio é pequeno que ele precisa ter comunicação capenga. Aliás, é nessas horas que inventividade pode fazer maior diferença. Numa viagem recente esbarrei nuns exemplos bacanas”

Essa é a melhor: queria escolher uma empresa para ir mergulhar e fiz o que todo viajante faz, entrei no Trip Advisor. Dezenas de comments positivos referentes a uma tal de “Poseidon”. Acabei comprando pacote deles e ao final do passeio descobri como é que eles conseguiram toda essa moral.

Um segundo caso legal é esse de uma cafeteria. Basicamente de graça, esse quadro negro é muito mais eficiente do que falar que eles tem Capuccino e Expresso (até pq todo lugar tem isso). Volta e meia aparecia uma velhinha para corrigir o número, sensacional…

Por último uma coisa super simples, mas que também dá um caldo. Na marina do lugar onde eu passavam centenas de pessoas por dia. A maioria fazia passeios com empresas grandes, mas diversas empresas menores vendiam passeios complementares logo ali, na boca. Era sair de um barco e comprar pacote com outra aventura para o dia seguinte, sem nem pisar em terra firme.

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Esses são apenas alguns exemplos, lógico, mas me fez pensar em um negócio que eu ouvi esses dias. “Quem investe mais em estratégia não precisa investir tanto em mídia e produção”. Dito e feito.

 

 

 

carnaval na hora da propaganda

escrito por Mastropietro Luiz em 26/02/2010 | 1 comentário
categorias: Ad, Non-sense, Pensamento

Carnaval no Brasil é sinônimo de libertinagem, não apenas aqui, mas em todo o mundo.

Nas vésperas de fevereiro a televisão está infestada de nudez, cerveja e camisinha. E enquanto a Globeleza invade os intervalos do Big Brother, dois canais acima, a Luciana Gimenez conta algumas histórias mais picantes.

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Mas no meio do carnaval, surgiu a devassa Paris Hilton fazendo propaganda de cerveja. E logo ela caiu na malha fina do Conar que alega ser uma propaganda sexista e desrespeitosa para as mulheres. O mundo ficou surpreendido com a notícia, e até o AdAge nos provocou: “Is Paris Hilton Too Sexy for Brazil?”.

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Uma notícia que deixa o mundo confuso em relação à imagem do Brasil – ainda mais agora, logo após as imagens do carnaval terem percorrido o mundo.

Afinal, vender mulher para o mundo é uma das especialidades do Brasil – mas quando o assunto se mistura com cerveja e propaganda, o nosso lado mais conservador sai do armário e consegue ganhar as páginas de jornais de todo o mundo.

Em um país em que só se preocupam com a ilegalidade dos prostíbulos quando é semana da Formula 1 e tem replay de desfile de escola de samba no horário da sessão da tarde, perto da Globeleza a Paris Hilton não é tão sexy assim.

 

 

 

Tradição Moderna

escrito por Werner Iucksch em 26/01/2010 | Sem comentários
categorias: Ad

Vi o filme abaixo e achei a idéia interessante: não ter pudor de utilizar imagens antigas, qualidade de som meia boca e enquadramentos meio toscos para resgatar a história de um produto. Na verdade acho isso até preferível, pois mostrar a nostalgia em um formato “documentário das antigas” fica bem chamativo nos intervalos comerciais, pelo menos na minha visão. Melhor do que simplesmente falar “há 50 anos com você” e colocar um selinho na embalagem cheia de splashes.

Só acho que o approach “tradicional moderno” poderia ser mais bem traduzido em embalagens… sinceramente para mim as novas latinhas de alumínio da marca não tem nada a ver com a história da firma.

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Estalo relacionado:
Nostalgia do Bem

 

 

 

uma consequência do pr lions

escrito por Mastropietro Luiz em 08/01/2010 | Sem comentários
categorias: Ad, Pensamento, RP

No ano passado o Festival de Cannes estreou uma nova categoria: o PR Lions. Na primeira edição, o vencedor foi o case “The Best Job in The World”, que também levou vários outros leões, especialmente pelo fato de ter gerado mais de U$100 milhões de mídia espontânea ao redor do mundo.

O retorno sobre o investimento desproporcional inspirou outras agências a criar ações com base nos critérios da categoria PR Lions, até mesmo para fazer varejo de automóveis.

Um exemplo recente é do Alfa Romeu 147, que precisava comunicar os seus preços históricamente mais baixos. Mas ao invés de usar o varejo tradicional, a Alfa criou uma “Expedição 147” em rumo ao ponto mais fundo da terra – o Challenger Deep – um buraco há 11.000 metros de profundidade em meio aos mares asiáticos.

A missão era veicular um “outdoor marítimo” no ponto mais baixo da terra para falar dos seus preços mais baixos, com a mensagem “Nós não podemos ir mais baixo”, e assim virar pauta de alguns noticiários:

Se ao invés do tradicional varejo de automóveis repleto de ofertas e gritarias as montadoras se empenhassem para conquistar a atenção e simpatia das pessoas, a categoria de PR Lions poderia fazer o bem para todos nós.

Mas e para a saúde financeira das agências? Como cobrar por uma idéia, que de tão boa pode se dar ao luxo de se abster das gordas comissões de mídia?

A Durval certamente não vai conseguir sobreviver com a comissão da produção do outdoor marítimo. Mas e se os clientes pagassem uma comissão para as agências com base no valor gerado em mídia espontânea? Ademais, considerando que as ferramentas de RP tem mais credibilidade do que a propaganda propriamente dita, o que os clientes teriam a perder com esse modelo de renumeração?

Nada mais do que um success fee, baseado no sucesso de audiência. Justo?

Estalos relacionados:
Leões Guerreiros
Novo modelo de remuneração da coca: beleza ou tristeza?

 

 

 

CHMKT – Dicas para não deixar uma ideia morrer

escrito por Caio DelManto em 13/11/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Atitude

O Carlos Henrique Vilela, do blog CHMKT, está provocando uma discussão interessante sobre ‘como não deixar uma idéia morrer’. Eu não poderia estar fora dessa. Acompanhe lá a discussão. Segue abaixo a reprodução do post.

Agradecimentos especiais ao Carlos Henrique por incitar a discussão.

Dicas para não deixar uma ideia morrer.

Esse é um tema amplo, mas vou terntar escrever algumas premissas para ajudar. Não vejo diferença entre ser para cliente e para equipe interna. Valem pros dois.

1) Focar menos no conceito e mais nas possibilidades de fazer a ideia ficar de pé: planejadores são conhecidos por seus briefs maravilhosos e conceitos criativos, mas muito poucos têm conhecimento e experiência de colocar uma idéia de pé de verdade. Por isso, acho que planejadores devem colocar mais a mão na massa, gastar mais tempo pensando como fazer aquela ideia realmente acontecer, quais as barreiras de grana, possibilidades de mídias e oportunidades para fazer acontecer. Na real, é conhecer de verdade o rock’n'roll que atendimento, mídia e criação passam para implementar uma ideia de verdade e saber criar argumentos tangiveis na hora de apresentar uma ideia.

2) Trazer racional de canais para mostrar como a ideia pode crescer de acordo com o contexto em que ela for explorada: tem a ver com o primeiro ponto, mas essa é uma forma de vender uma ideia com maior embasamento do que simplesmente relacionado ao consumidor. E não falo apenas em trazer informações sobre efetividade de canais etc., que a mídia pode ajudar a construir, mas sim a relação de canais com a ideia que está vendendo. Por exemplo: se o conceito do brief é “o celular que traz um novo jeito de escrever histórias”, por que não ir buscar canais que possibilitam que as pessoas parem para realmente ‘escrever histórias’. Nesse sentido, poderíamos escolher dois canais que tem afinidade com o target: cafés (existem muitos aqui em sp) e lojas de roupa feminina (aqui lojas mais de classe A têm lounges com sofás em que as mulheres gostam de passar tempo). O mais importante aqui é o planejamento mostrar não só essa escolha, mas responder “Que tipo de histórias poderiam ser escritas a partir de um café?” Talvez histórias sobre livros (já que as pessoas vão muito a cafés para ler livros, jornais etc.) ou reviews pessoais sobre livros. Ou em lojas de roupa, “Que tipo de histórias as mulheres gostariam de compartilhar a partir de uma loja de roupas?”. Com isso tudo, o conceito “Um novo jeito de escrever histórias” passa a ficar grande e com uma perspectiva mais rica para o trabalho do planejador.

3) Ter espírito (realmente) colaborativo e saber desafiar as pessoas: acho que planners ainda ficam muito presos ao seus conceitos, a forma como se escreve no brief. Acho que muito mais importante do que a forma como se está escrito é saber deixar claro o Desafio de um job e a Estratégia para resolver esse desafio. Conseguir trazer todo mundo para ajudar a materializar essa estratégia é o trabalho real de um planejador. Planejadores tendem a querer mostrar criatividade dentro e fora da agência. A questão é que ainda acho que eles estão querendo mostrar o mesmo tipo de criatividade que a criação traz. Para mim, isso é errado. Não sabemos e não temos que saber fazer um belo slogan. Se tentarmos fazer isso, sempre vamos perder. Nosso job é ser criativo na solução de business, na estratégia de comunicação e na implementação dessa estratégia pensando em canais.

4) Aqui é mais uma provocação do que uma definição. Acho que planejadores têm que aprender a ser mais empreendedores. Acho que planejadores são muito low profile. Precisamos inovar mais na forma de apresentar, sair um pouco do ppt e criar mais referencias reais na hora de apresentar. Quando as pessoas olham pra planejadores, já pensam em ppts. Acho isso ruim. Elas devem olhar a gente e enxergar os caras que criam soluções para problemas.

 

 

 

a fábula dos ácaros

escrito por Mastropietro Luiz em 30/09/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Pensamento

Ácaros. Todo mundo já ouviu falar neles – mesmo sem nunca tê-los visto.

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No meu caso foi em meados dos anos 90, quando uma enorme campanha de publicidade surgiu com o objetivo do extermínio em massa dos ácaros.

Até então, ninguém imaginava que em meio ao carpete, toalhas ou qualquer superfície haveriam nocivos monstrinhos invisíveis que faziam mau a saúde.

Eles estavam em todos os lugares: no colchão, no sofá da sala de visitas, no ar. E eles eram do mau: causavam danos respiratórios e perigosas doenças.

E assim surgiu uma das mais geniais estratégias de negócios das quais eu mesmo fui uma cobaia: as campanhas anti ácaros dos anos 90 promovidas pelos fabricantes de purificadores de ar.

Uma história contada por meio do medo invisível – uma necessidade criada em torno de uma suposta lenda cientifica devidamente endossada por médicos e especialistas. Quem duvidava? Eles estavam lá… só que ninguém podia ver.

A comunicação dava ares de pandemia aos pobres ácaros, fazendo as vendas dos purificadores de ar explodirem. E até hoje, muita empresas de outros segmentos ainda se aproveitam desse alarde causado muitos anos atrás, criando produtos com benefícios que abordam os ácaros como tema central, como é o caso da indústria de colchões, por exemplo.

Mas onda passou – os vendedores dos purificadores ficaram milionários – mas hoje pouco se fala em purificadores de ácaros. Seria esse uma prova da máxima de que “nada mata mais rapido um produto ruim (ou inútil) do que boa propaganda”?

Sucesso ou fracasso, a fábula dos ácaros é uma boa lição sobre como tornar o invisível relevante. O nada em tudo – o ácaro em dinheiro.

 

 

 

clássico instantâneo

escrito por Werner Iucksch em 27/07/2009 | 4 comentários
categorias: Ad

Gênial:

 

 

 

leões guerreiros

escrito por Mastropietro Luiz em 07/07/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Pensamento, Prêmios

Uma rápida análise pelos Leões de PR, Titanium & Integrated revela um aspecto interessante entre os premiados da categoria: a ausência de um produto como herói, um “reason why” ou até mesmo o velho “unique selling proposition” baseado em um benefício funcional.

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O fato é que a grande maioria dos Leões dessas categorias são relacionados à experiências, serviços ou mensagens de interesse público. Alguém há de concordar que vender uma ilha paradisíaca na Austrália, um novo álbum do Oasis na Inglaterra, ou vender “esperança” como fez a Cruz Vermelha, são iniciativas que nascem de categorias com níveis de envolvimento bem distintos daqueles que estamos acostumados a trabalhar em nosso dia dia.

É preciso levar em consideração que o nível de engajamento desses clientes é outro, não apenas pela campanha em si, mas sim pelo “produto” ou “causa” que elas exploram. O próprio GP de Titanium & Integrated é um caso típico: quer uma “causa” melhor e mais engajadora do que eleger o Obama e tirar o Bush do poder dos EUA? É natural que as pessoas lutariam por essa causa.

O ponto é que vender idéias como “Obama”, “Earth Hour”, “Mil Casmurros” ou o “Batman Begins” é bem diferente do que vender sabão em pó, carros ou celulares. E sem desmerecer todas estas idéias premiadas, o fato é que eu senti falta daquelas “idéias comerciais de verdade” na lista dos leões de Cannes.

Onde estão os cases geniais para vender carro? Onde estão as idéias inovadoras para vender sabão em pó? Se considerarmos o nível de investimento dessas categorias vs o número de iniciativas premiadas, esse número ainda é muito baixo.

Baseado nesta angústia, este post tenta celebrar alguns “Leões de verdade”: cases de produtos banais que acabaram gerando um valor inestimável ao business de seus clientes.

Cases que além de Cannes, seguramente ganhariam prêmios como o Effie Awards, I.P.A, A.P.G e Jay Chiat. Dentre estes, se eu fosse escolher três, seriam eles: “Hyundai – Assurance“, “Doritos – Volven Los Lentos”, e “Kit Kat Mail” .

Boa parte da indústria toma Cannes como referência, mas muitas vezes as pessoas acabam se esquecendo que a grande maioria desses leões estão vendendo causas humanitárias, turismo, cinema e video-game. Mas a verdade é que em nosso dia dia, em 90% do tempo não estamos vendendo “causas” ou “entretenimento”, mas sim produtos – assim como faziam nossos bisavós.

Talvez seja essa a mudança que os clientes destas categorias mais banais estão precisando: parar de vender produtos e vender mais causas ou experiências.

Ou senão, talvez fosse o caso de Cannes reconhecer os mais valentes “Leões Guerreiros” em meio à orgia criativa que os cerca.

 

 

 

15 minutos de Titanium

escrito por Mastropietro Luiz em 23/06/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Prêmios

Direto de Cannes, o Marcelo Tripoli flagrou alguns cases que na visão dele foram destaque no Long List de Titanium. Tem muita coisa legal, vale os 15 minutos:

Cases inscritos no long list no Cannes Titanium e Integrated 09 from iThink on Vimeo.

 

 

 

pitch criativo

escrito por Werner Iucksch em 23/06/2009 | Sem comentários
categorias: Ad

A Turkish Airlines criou um pitch muito bacana: quem quiser participar tem que achar o brief na rede, resolvendo um quebra-cabeça no qual as peças estão espalhadas por sites de mídia social.

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Está tudo em turco, mas para chegar até o brief as agências tiveram que passar por:

http://www.slideshare.net/thybrief/thycom-brief-1599730
http://friendfeed.com/thybrief
http://www.flickr.com/photos/thybrief
http://twitter.com/thybrief
http://turkishairlines.tumblr.com
http://thybrief.blogspot.com
http://www.facebook.com/pages/Turkish-Airlines/90430042759

E finalmente achar o documento e senha no google docs. Duas agências (aqui e aqui) resolveram abrir blogs falando sobre seu progresso e achei legal o desafio por duas razões:

1) Assegura que a agência que entrar no pitch entende alguma coisa de digital
2) Assegura que o cliente entende alguma coisa de digital

Pra mim é uma fórmula que diz que no futuro coisa muito boa deve sair do relacionamento agência-cliente, pois ambos entendem do assunto e desde o começo têm uma noção do que o outro manja. Parabéns.

 

 

 

e pensar que foi assim que o iPod começou…

escrito por Werner Iucksch em 13/06/2009 | Sem comentários
categorias: Ad

Ah, nada tão fácil como falar sobre coisas que aconteceram no passado, mas quem diria que o produto anunciado abaixo seria um dos mais influentes produtos lançados nos últimos 10 anos?

(em tempo, esse comercial foi veiculado em 2001, 4 anos após a obra de mestre “Think Different” e quase 20 anos depois de “1984“, que sem dúvida alguma empolgam muito mais.)

 

 

 

gm: entre a concordata e a propaganda

escrito por Werner Iucksch em 02/06/2009 | Sem comentários
categorias: Ad

A GM pediu concordata como todos sabem, mas o que fez logo em seguida? Um filme, lógico. Agora vai…

Ah, também colocaram um site no ar falando como, na verdade, tudo isso é muito bom.

Falando sério: pelo menos tocaram no assunto, disseram alguma coisa sobre o que está acontecendo… não que eu esteja saindo para comprar um carro deles, longe disso, mas pelo menos me fala que ainda haverá assistencia técnica (caso eu tivesse um).

Muitas pessoas defendem que a empresa deveria tratar situações como essa através de RP e assessoria de imprensa, mas acho que é insuficiente. Publicidade ainda garante que sua visão sobre o assunto será entregue como a empresa planejou, sem alterações… controle total do processo, públicos impactados e da mensagem nestes momentos são importantes. Espero que eles estejam entrando em contato com donos de veículos, fazendo um e-mail marketing legal, respondendo a dúvidas que aparecem em mídias sociais. Quem sabe ajuda o Celta a sair do brejo.

 

 

 

apelo gringo

escrito por Mastropietro Luiz em 25/05/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Pensamento

Em mais um atento ufanista contra a globalização, na semana passada o prefeito do Rio de Janeiro Eduardo Paes sancionou uma lei que obriga a tradução de todas as expressões estrangeiras presentes em anúncios veiculados em estabelecimentos do Rio de Janeiro. Expressões como como “delivery”, “off” e “sale” agora devem estar acompanhadas com as traduções em português.

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E como ficam marcas como Volkswagen que recentemente passou a assinar os seus anúncios com a expressão em alemão “Das Auto” e a Citroen, que passou a adotar “Creative Technologie”, em francês?

Pode soar estranho ler slogans “O Carro”, ou “Tecnologia Criativa”. O fato é que tudo fica mais bonito em inglês, alemão, francês. E muitas destas expressões ficam intraduzíveis para o linguajar tupiniquim.

Mas à despeito desta nova lei do Rio de Janeiro, o que estaria por trás deste movimento de internacionalização de slogans de montadoras?

Quando as gigantes da indústria automobilística entraram no Brasil (Citroen, Peugeot, Honda, Toyota, etc), uma das maneiras que elas encontraram para ganhar mais credibilidade junto aos brasileiros era exaltando as suas operações, fábricas e investimentos no Brasil. Selos de “Fabricado no Brasil” pipocavam em anúncios de jornais e até na televisão, mas agora ocorre um movimento contrário. E o que será que passa na cabeça do cidadão comum quando lê “Das Auto” ao lado do familiar logo da VW?

 

 

 

enquanto isso, nos céus de Sidney…

escrito por Werner Iucksch em 17/05/2009 | Sem comentários
categorias: Ad

Os principais canais de TV da Austrália chamam-se 7, 9 e 10. A onda entre eles é promover sua versão de alta definição. Agora há pouco fui surpreendido pelo Seven, com isso aqui:

7HD

Tão simples, tão efêmero, tão marcante. (A propósito, alguém sabe se a lei Cidade Limpa proíbe esse tipo de coisa?)

 

 

 

kit kat mail

escrito por Mastropietro Luiz em 13/05/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Inspiring

Era só para ser mais uma campanha de Kit Kat no Japão.

Mas virou um novo produto, distribuido em um novo canal, com um nova proposta de valor. Um nova olhar para o “Have a Break”, totalmente coerente com o contexto do Japão:

 

 

 

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