Brainstorm o caralh…

escrito por Werner Iucksch em 04/08/2007 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Pesquisa

Esses dias atrás li um post do Richard Huntington (APG-UK, AdLiterate.com e diretor de Planejamento da United London) falando sobre brainstorms, especialmente aqueles de workshop com clientes.

Esse texto é inspirador como poucos. Ele reproduz muito bem o que há tempo penso desse tipo de exercício (pode ser uma tremenda perda de tempo, por diversas razões) e vai além. É fantástico.

Richard

Sendo assim, entrei em contato com ele para falar um pouco sobre o assunto e ele gostou da idéia de traduzir o texto para português. Sem dúvida alguma vale a pena ler e pensar a respeito sempre que alguém vier com uma idéia dessas. Aqui vai:

BRAINSTORM – UM CAVALO DE TRÓIA DA MEDIOCRIDADE

Eu odeio brainstorms.

Eu odeio conduzi-los, odeio contribuir com eles e odeio usá-los para resolver problemas.

Eles desperdiçam uma quantidade imensa de tempo e talento e ele são uma merda para gerar idéias decentes.

E há uns seis meses eu expurguei esse cavalo de tróia da mediocridade da minha vida profissional, favorecendo o trabalho agregador de uma pessoa ou então fazendo sessões com duas pessoas pensando.

Eu sugiro que já é hora de você também tentar isso.

Morte ao brainstorm. Vida longa às grandes idéias.

A idéia do brainstorm foi desenvolvida nos anos 30 por Alex Faickney Osborne, o ‘O’ da BBDO (que ele fundou em 1919, com seus amigos Batten, Barton e Durstine) e popularizado em um livro que ele escreveu sobre o assunto, chamado ‘Applied Imagination’.

Osborne acreditava que quando se está criando idéias, quantidade faz surgir qualidade – que se você conseguir gerar idéias suficientes, em algum lugar no meio de toda a porcaria tem ouro em pó.

E então a sua técnica foi criada para fazer isso – privilegiar quantidade sobre qualidade. Mais ou menos um Starbucks [ou um Habib's, aqui no Brasil] para o pensamento criativo. De vez em quando eles até fazem uma xícara de café decente. Quem participa de brainstorms deve focar em quantidade, não criticar idéias alheias, ser tão ‘loucos’ quanto quiserem e combinar e melhorar idéias existentes.

Essas regras parecem estar tão disseminadas no mundo dos negócios que mesmo os cretinos d’O Aprendiz parecem ter aprendido com elas. E são essas regras que estão no coração da apavorante experiência do brainstorm. Uma experiência na qual pessoas demais, com pouca responsabilidade sobre a qualidade do resultado final ficam se delongando com baboseiras, para frustração cada vez maior do verdadeiro dono do problema. Frustração ainda piorada pelo culto à ‘facilitação’.

A função principal de um facilitador é assegurar que ‘todo mundo vá pra casa com um balão’ após o brainstorm – que todos sintam que suas vidas monótonas de alguma forma foram melhoradas por essa experiência semi cartártica e pelos lindos joguinhos de aquecimento que todos participaram. Isso para não falar que todos eles puderam votar nas idéias mais simplistas e incompetentes com um bloquinho de Post-It, como um tipo de mutante põe o rabo naquele joguinho do burro. Facilitadores querem que os participantes tenham um uma tarde agradável, muito mais mais do que desenvolvam algo que realmente possa ser executado.

Mas a coisa que realmente me deixa puto sobre essa técnica é que ela traz uma nada-bem-vinda democracia no processo de geração de idéias. Democracia é bem-vinda como um meio de assegurar que a vontade do povo seja levadas em conta quando são governados. Mas ela praticamente assegura que ’sem sal’ seja o resultado que mais rapidamente é associado ao brainstorm. Particularmente, democracia leva ao bloqueio da produção, que é perda de idéias enquanto pessoas estão esperando pela sua vez ou tendo que escutar pelas divagações de outros participantes. E se isso já não fosse ruim o suficiente, ela assegura que as idéias mais polarizantes e interessantes sejam perdidas na fase de avaliação, já que todos enchem o flip chart com seus ‘adesivinhos’ abraçando as idéias familiares e ‘fazíveis’.

E não há evidência de que brainstorms façam mais do que melhorar a moral, fortalecer o time e outras atividades que não ajudam a resolver o problema. Perda de produtividade é parte inerente dos brainstorms (Mullen, Johnson e Salas, 1991; Diehl e Strobe, 1987), que resultam da apreensão de avaliação, fazendo um social e do bloqueio de produção que eu mencionei acima. Boa parte dessas pesquisas mostram que brainstorm são, na verdade, menos efetivos do que indivíduos trabalhando independentemente.

Para mim, o número ideal de pessoas para uma sessão de geração de idéias é de dois, sem nenhum facilitador no meio. Duas pessoas que tenham um interesse real na qualidade do resultado e que consigam transitar entre pensamento divergente e convergente até chegar à idéia certa, sobre a qual os dois possam construir.

Essa é uma das razões pelas quais Bernbach foi um gênio por pôr diretor de arte e redatores juntos e a razão pela qual estrategistas também deveriam duplar, ou então trabalhar com um criativo.

E se você precisa ainda precisa ser convencido de que brainstorms (e seus filhotes eufemistas, como ‘banho de idéias’) são uma merda, pense sobre a dificuldade de colocar todo mundo dentro da mesma sala na última vez que você tentou organizar um. A única empreitada na qual as pessoas querem escapar mais é uma apresentação de 4 horas de power point sobre um novo sistema de telefones e elas darão desculpas do outro mundo para não ter que gastar 3 horas em uma sala quente com algum idiota indo pra lá e cá em frente à uma tela, sem qualquer razão aparente.

Sem dúvida faça um brainstorm se você quer unir o time e não tá realmente se importando com o resultado final.

Se não, peça hoje que você que você nunca mais terá nada a ver com o filho bastardo da indústria da propaganda. Se recuse a conduzí-los, se recuse a contribuir com eles e nunca mais se veja em posição de ter que votar em idéias medíocres com post-its.

—–

E então, o que acham?

Quem quiser dar uma olhada no original, bem como nos comments que saíram de lá (vale a pena), vá ao AdLiterate e coloque lenha nessa fogueira.

 

No Responses to “Brainstorm o caralh…”

  1. Felipe Senise Says:
    Agosto 4th, 2007 at 11:26 pm

    Putz, cara… complicado. Concordo com bastante coisa que ele falou. Muitas vezes saio de brainstorm meio deprimido com o resultado (ou o não resultado) a que se chega, principalmente pela questão de quantidade vs qualidade que ele apresentou… mas não consigo concordar com tudo não.
    As vezes um brainstorm pode ajudar bastante, especialmente se ele é compartilhado com áreas diferentes… as vezes a resposta está na nossa cara, mas não estamos enxergando. O brainstorm pode dar um belo estalo para o “dono do problema”. Ele não precisa sair de lá com a resposta, mas só de ter dividido com outras pessoas e ter ouvido várias visões, já pode ser algo bem proveitoso.
    Agora, quanto a planejadores duplando, já pendei uma série de vezes nisso e acho que pode ser muito interessante… muito mesmo!

     

  2. Werner Iucksch Says:
    Agosto 5th, 2007 at 12:01 am

    O ponto, para mim ao menos, é que muita gente atrapalha, ainda mais se formos dar poderes iguais para todos. Para mim é mais ou menos claro que algumas pessoas devem ter mais poder do que outras para decidir o que é bom e o que não é. Algumas pessoas devem ter mais espaço para desenvolver teorias, outras menos.

    Evidentemente é bom ouvir pessoas de outras áreas falarem, pegar a perspectiva deles, mas aí acho que entra o julgamento do “dono do problema”. Creio que essa pessoa que deve decidir com quem quer falar. Se for um cara com experiência ele provavelmente terá uma boa idéia de que lado deve ir, com quem conversar de maneira objetiva, sem ter que passar pelo PROCESSO que um brainstorm normal requer.

    Mais de uma vez já passei por brainstorms para desenvolvimento de comunicação nos quais alguns dos insights mais votados eram algo genérico, como “as pessoas hoje querem mais qualidade de vida” ou seja, simplesmente inútil para fazer uma campanha.

    E quando descíamos para algo que poderia SIGNIFICAR qualidade de vida dentro do escopo de ação do produto, como por exemplo “Vida de pé é uma merda, cuide dele com X”, logo vinham hordas falando “ai, não podemos usar linguagem negativa para nos vender”. Nem digo que aquela idéia é boa, é só um exemplo, mas pelo menos não cai no fosso das obviedades. É disso que sinto falta (e que os consumidores também, certamente, pois hoje em dia não dá para saber mais do que são as campanhas: cimento, banco, plano de saúde, automóvel, etc. fazem campanhas falando coisas parecidas… a única coisa que muda muitas vezes é a assinatura.)

    Quem quiser dar uma risada e ver como eu me sinto nesses momentos é só clicar em http://www.inf.fu-berlin.de/inst/ag-bg/lv/il/dilbert-brainstorm.gif

    ;-)

     

  3. Pedro Rodarte Says:
    Agosto 5th, 2007 at 2:27 pm

    A questão é ser o “x” da reflexão!

     

  4. Fernando Cardoso Says:
    Agosto 6th, 2007 at 1:06 am

    Olá,

    Gostei muito do texto postado. Tem muito a ver com o que costumo falar na agência.

    Por aqui, somos 05 pessoas. É um time realmente pequeno, mas que trabalha muito bem em conjunto. Digo isso, pq todas as nossas campanhas são pensadas entre criação, atendimento e planejamento. Geralmente um pessoa exerce mais de uma tarefa, é verdade… Mas, posso afirmar que andammos muito bem assim…

    Um coisa que fazemos muito tb é primeiro o atendimento/planejamento conversa e busca alternativos lógicos e diretos para a campanha. Feito isso, entramos numa conversa informal com a criação sobre a idéia, para entender como atingiremos o proposto. É um exercício excelente.

    Abraços

     

  5. ::Kiko Morente:: Says:
    Agosto 6th, 2007 at 2:58 am

    Eu realmente odeio entrar numa conversa pra dizer.. “é… tamb acho…” td vez q faço isso sinto q perdi uma otima chance de ficar calado, mas faço, e vou fazer de novo…

    Brainstorm fede! fede pq eh uma merda, principalmete pra quem realmete vai botar a mao na massa e fazer o que se esta discutindo… eh como tirar o doce da criança, tirar a playboy do adolecente, tirar o vigra do velhinho… na minha pouca experiencia profisional, desde a primeira vez percebi q isso nao da certo.. parece q qnd ocorre, td mundo vira aquela sua tia que fica falando… “ai voce devia fazer uma campanha assim, assado. Ia ser lindo.” ou qnd aparece aquela ideia genial na tv e seu pai diz.. “que porcaria, ficam falando essas besteiras em vez de falar o q o produto faz.. eu nao vou comprar isso por causa de uma propaganda dessas.” e fica aquele gande festival de pitacos de pessoas q, realmete nao deviam ter tds o mesmo poder… democracia criativa nao existe. A unica funcao do brainstorm eh bloquer a mente de quem vai fazer a peça, camapanha ou sei lah o q com um monte de “putz, mas seria melhor se fosse assim”.

    eu tamb odeio braistorm e fico feliz q tenha mais gente q se sinta assim… receber influencia eh maravilhoso, mas qnd essas influencias se tornam diretrizes e lei com as quais voce nao concorda o melhor é fazer o q puder sozinho.. isso soh funciona qnd td mundo vai fazer o trabalho inteiro junto, pq ai jah da pra prever a grande merda q ele vai ser… (vide o citado “O aprendiz”)

    tai minha dose de egocentrismo..

     

  6. Rafael Ziggy Says:
    Agosto 6th, 2007 at 3:23 am

    Não me convenceu. Creio que os brainstorms não são mais tão democráticos assim. Hoje tá mais pra brainwar do que brainstorm. Um joga a idéia, o outro põe defeito, aí você defende. Quem tem o melhor argumento leva. E no argumento entram as necessidades do cliente, se a idéia gera resultado ou não, enfim, várias coisas que não só a idéia. A idéia é legal, mas funciona? É impossível reunir as pessoas falar várias idéias e ninguém no mínimo fazer uma cara feia. Enfim. Muito radical a morte ao brainstorm. Mas concordo que muita gente não ajuda. Uns 3 ou 4 já tá bom. Diretor de criação, a dupla e alguém do planejamento. Fechou.

     

  7. Luiz Yassuda Says:
    Agosto 6th, 2007 at 4:17 am

    Gostei do texto. Não pelo alarde de se acabar com os brainstorms, mas pelo simples fato de que nenhum modelo é perfeito para se gerar a idéia, e é sempre bom alguém escrever um desses textos que vão contra o lugar comum para nos fazer pensar um pouco sobre a nossa atividade. Sei lá. Para mim, nem os brainstorms e nem as duplas resolvem, ou ambos resolvem. O problema é dar nome aos modelos, traçar o processo e o manual de como se gera uma idéia, para uma porrada de agências tentar copiar o manual daquela em que o processo está dando certo…

     

  8. Felipe Senise Says:
    Agosto 6th, 2007 at 12:10 pm

    Isso é um bom ponto. Modelo para gerar idéia realmente não existe. Mas esse é o bom de brainstorms que não tem modelos, votações, post-its, flip charts e o cacete. São só pessoas conversando, guiadas pelo brief do dono do problema, que vai anotar as idéias que ele curtir e ver depois o que ele aproveita e como ele constrói em cima do que foi jogado na mesa.

    Por isso que eu acho que a questão não é de democracia criativa, como Kiko falou. A questão é puramente de bom senso. As pessoas estão num brainstorm para darem idéias e para mim todas elas tem que ter o mesmo poder de dar idéias. O bom senso vem do moderador, que tem que ter competência suficiente para filtrar o que lhe interessa nesse papo ou não. Se você não quer levar uma pessoa para participar de um brainstorm porque ela atrapalharia dando idéias ruins… bom, é melhor ela nem estar no time. Passa no RH e um abraço.

    A questão que me incomoda mesmo dentro dessa discussão é a metáfora do ouro em pó, ou seja, uma cacetada de idéias ruins para se conseguir chegar em uma mais ou menos no meio de tudo o que foi dito. É meio bizarro que tanta bobagem precise ser falada para se chegar numa idéia boa (ou não). De um outro lado, penso que isso pode ser um mal necessário, porque muitas vezes constrói-se boas idéias no meio de uma conversa até então improdutiva.

    [ainda bem que comentário não precisa ter conclusão :D]

     

  9. Werner Iucksch Says:
    Agosto 6th, 2007 at 12:45 pm

    Sem dúvida, se eu fosse organizar um brainstorm para ajudar um problema meu, convidaria só quem eu ache que iria ajudar. Agora, como muitas vezes quem organiza essas coisas é cliente, pois eles querem fazer um brief ‘inspirador’ para a agência (que no final também acaba sendo problema meu), daí perde-se o controle totalmente e vemos coordenador de logística falando sobre conceito, R&D dando idéia que já foi feita recentemente por concorrente e assim por diante… é foda.

     

  10. Rolim Says:
    Agosto 6th, 2007 at 2:55 pm

    Cada caso é um caso, óbvio.

    No meu caso, o que funciona melhor é receber um desafio e fazer um brainstorm comigo mesmo. Digitando keywords adequadas no google e no flickr, por exemplo, já é um puta brainstorm. Depois vou pessoalmente nas pessoas CERTAS, e converso. Tomo um café, fumo um cigarro. Penso.

    Converso com outro… e sempre tem alguma idéia fina, lapidada.

    Não tem essa formalidade cretina de “Gente, vamos fazer um brainstorm?”. Como disse o Richard, isso é coisa de team building, ou de preguiçoso…

    Brainstorm coletivo tem nego querendo se mostrar, nego querendo fazer a moral, um falando mais alto que o outro, aquela ansiedade alheia escrota… argh! Como ficam os genios introspectivos?

     

  11. ze Says:
    Agosto 6th, 2007 at 6:59 pm

    “A questão que me incomoda mesmo dentro dessa discussão é a metáfora do ouro em pó”

    as pessoas ainda não pararam de procurar ouro por causa da dificuldade em achá-lo.

     

  12. Felipe Senise Says:
    Agosto 6th, 2007 at 7:09 pm

    eu entendo isso… as pessoas devem continuar buscando ouro! só acho que procurá-lo gastando o tempo de todo mundo e chutando qualquer coisa que vem na cabeça aleatoriamente não é um dos jeitos mais espertos do mundo de encontrá-lo.

     

  13. Felipe Says:
    Agosto 8th, 2007 at 7:23 pm

    Por isso que eu ainda viro hippie!
    Num cago idéia porra

     

  14. Blog do Yassuda | arquivos | Numa reunião de brainstorm Says:
    Agosto 13th, 2008 at 7:52 pm

    [...] pó.” Richard Huntington, em texto intitulado The brainstorm – a trojan horse of mediocrity, disponibilizado em português há muito tempo pelo [...]

     

  15. Michael Says:
    Agosto 13th, 2008 at 9:16 pm

    Concordo em partes.

    Se reune pessoas numa desordem para elaborar alguma coisa vai sair muitas idéias, mas a qualidade e o comprometimento não foi requisito desde o ínicio da reunião, mas se vc reunir com 2 pessoas para tirar uma idéia se estas também não tiverem comprometidas o trabalho poderá ser até pior do que se tivessem mais.

    Acredito que uma idéia chama outra idéia, sendo assim, quanto mais pessoas participando (claro que num limite que todos possam ser ouvidos) o resultado pode e tende a ser bem satisfatório.

    Generalizar não é a questão principal e sim explorar de cada técnica o melhor. Numa decisão empresarial quem toma frente são os administradores/gerentes/lideres, já numa implementação de melhoria para os funcionários nada melhor do que contar com a participação deles. (Desde que se pretenda levar as idéias em consideração e colocar valor nelas, pois ouvir para tentar colocá-los como personagens que colaboram com idéias é reprimente.)

     

  16. estalo.org » Blog Archive » novo modelo de remuneração da coca: beleza ou tristeza? Says:
    Maio 18th, 2009 at 2:38 pm

    [...] Estalo relacionado: Brainstorm o caralh… [...]

     

  17. wemerson Says:
    Maio 29th, 2009 at 12:41 pm

    Bom na verdade quem tem que toma a decisão é aquele que tem o poder para isto pois em um branstorm todos opinam mais se não estiver em sintonia com os pensamentos da pessoa que realmente sana essas ideias, de nada valerão.
    pois então ja que não vai adiantar de nada os meus ou os pensamentos de outros menbros da incorporação, deixe a decisão a quem de fato vai colocar em pratica.

     

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