Sete pecados ‘comunicacionais’

escrito por Caio DelManto em 13/08/2007 | Sem comentários
categorias: Ad, Brand

Semana passada, em San Diego, aconteceu o AAAA Account Planning Conference. Para quem não conhece, é um dos principais eventos de planejamento no mundo. Foram cerca de 800 pessoas discutir idéias, apresentar cases e contar histórias pessoais. O tema da conferencia neste ano era ‘Creating Possibilities. Planning to Extend the Boundaries of Creativity’. Bom, nada de muito novo aconteceu por lá, mas uma palestra para mim foi fantástica. O tema era: “Seven Deadly Sins”, apresentada por Gareth Kay, da Modernista! e Mark Lewis, da DDB San Francisco. A considero muito boa não por falar ‘como criar possibilidades’ e sim por falar de 7 pecados que cometemos todos os dias e que nos impedem de criar novas possibilidades. Como gosto de coisas polêmicas, vou listá-los abaixo e queria saber o que vocês acham. Aí vai (vou colocá-los em inglês e explico minha visão sobre cada um deles):

1) Living by old, unchallenged assumptions: o que os caras falaram é que, com nossa mania de criar um discurso consistente para marcas, ficamos travados em fórmulas, guidelines, brand books e tone & feel em tudo o que fazemos. Não exploramos novos discursos. Não consideramos que, como pessoas, marcas também podem mudar radicalmente, se a cultura popular inspirar essa nova atitude.

2) We care about the wrong issues: ficamos o tempo todo tentando achar o insight perfeito, sempre com o objetivo de criar ‘awareness’ quando no final temos que criar algo que dê tesão as pessoas. Mais ou menos quando uma banda de rock algo que faz todo mundo sair do chão. Eles chamam isso de ‘energia’ para as marcas.

3) Our craving for simplicity: essa é bem polêmica. A idéia é que, com a evolução do papel do planejador, fomos reduzindo tudo a um só problema, um só consumidor, um só conceito para uma marca, uma só forma simples de escrever um brief, uma coisa só para contar para a criação, só mundo a explorar. Isso faz com que fiquemos muito simplistas e rasos. Eles fazem uma analogia com a estrutura molecular. Quando vc faz um experimento desses, vai surgindo um sistema cada vez mais complexo, maior e muito mais interessante. Resumindo, acho que tem mais a ver com não esquecer que a ‘complexidade’ no conteúdo do nosso trabalho (e não na forma como apresentamos) pode criar muito mais possibilidades.

4) What’s the main message?: Essa é muito boa e tem a ver com o terceiro pecado. Ficamos nessa neura de tentar escrever a mensagem principal no brief. Queremos escrevê-la de uma forma criativa, clara, límpida, para a criação nos achar inteligentes quando o que mais importa é o território que queremos explorar, o porquê de explorar este território e o problema que originou o caminho que estamos definindo. A teoria do caos é a inspiração para criar um processo mais criativo.

5) Self importance: esse é o melhor e mais verdadeiro. O resumo é mais ou menos assim “O que fazemos não importa para as pessoas”. As pessoas não ficam loucas para ver um comercial, não querem ficar comentando sobre as marcas nos seus almoços de domingo. Existem coisas muito mais importantes do que marcas. Por isso, devemos sempre ficar no nosso humilde lugar.

6) It’s the small things that matter: isso tem a ver com o item acima. Ficamos o tempo todo buscando inspiração em grandes coisas: macro tendências, exemplos de grandes marcas, grandes mudanças de categoria e consumo etc. Isso nos faz esquecer que, no final, estamos falando sobre pessoas, que tem suas vidas, que fazem pequenas coisas que realmente são muito mais importantes (ir buscar o filho na escola, almoço de domingo, comer pipoca e dar risada de uma boa comédia etc.)

7) Learn by doing things: o Russel Davies já tinha falado isso 2 anos atrás, mas continua sendo verdade e, em minha opinião, o que menos fazemos. Temos que aprender e construir as idéias enquanto estamos fazendo as coisas, enquanto estamos junto com a criação ‘julgando execução’. Podemos ter uma idéia durante o processo de produção de um filme, por exemplo, e não necessariamente antes de todo mundo. O processo criativo sempre é orgânico e deve ser feito sem processos formatados.

Bom, é isso. Concordando ou não, e como clientes (e nós) adoram falar “Os caras tem um ponto!” Na verdade, sete pontos.

Eis o ppt:

 

No Responses to “Sete pecados ‘comunicacionais’”

  1. Felipe Senise Says:
    Agosto 14th, 2007 at 2:38 am

    Deve ter sido bem louca mesmo a palestra. Sempre bom ouvir gente que desafia o status quo assim.

    Concordo contigo quando dizes que o ponto 5 é o melhor e mais verdadeiro. Vivo dizendo isso: as pessoas não estão nem aí pra propaganda. A vida delas é muito mais interessante que isso (até escrevi sobre isso um dia por aqui http://estalo.org/?p=207)

    Agora, tem um ponto, que a princípio, vou discordar: é logo o primeiro. Tenho muito pé atrás com marcas que ficam mudando o tempo todo, que dizem várias coisas e acabam não dizendo nenhuma.

    Um exemplo: eu nunca soube, não sei e provavelmente nunca saberei o que é o Guaraná Antártica. Agora, me pergunta o que é Nike, Adidas, Axe, Apple… te respondo de bate pronto. E não estou falando isso (só) como publicitário não é como consumidor dessas marcas mesmo.

    Qq ceis acham? Tenho um ponto? ;)

     

  2. Werner Iucksch Says:
    Agosto 14th, 2007 at 4:06 pm

    Para mim o importante é não confundir consistência com repetição. Apple fala de criatividade, Nike fala de superação, Axe fala de sedução e assim por diante. O mais importante não é a forma como se fala disso, mas o centro do conteúdo em si, então dá para mudar sempre e ainda assim construir a marca. Se for ver bem, o filme 1984, da Apple, poderia ser veículado hoje e iríamos perceber os valores da empresa, seria consistente com o que a marca faz hoje.

    Uma diferença com relação à Guaraná é que Apple realmente entrega criatividade de diversas formas, faz mais do que comunicação. As outras marcas marcas também têm a promessa de comunicação reconhecível dentro dos seus produtos. Guaraná ficou muito tempo falando de “Sou Brasileiro”, ok.. isso é legal, mas é muito pouco, é limitado. Coca-Cola, por exemplo, entrega alegria através de música o que já dá muito mais terreno para a marca jogar.

     

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