Plágio x referência – crise na publicidade?

escrito por Luiz Yassuda em 19/02/2008 | 7 comentários
categorias: Ad, Pensamento, Web

Na edição da Revista iMasters deste mês, eu escrevi uma matéria que coloco na íntegra. O tema foi dado por eles e eu discorri sobre o assunto que na época estava mais incendiado: aquelas peças publicitárias “cópias” de algum vídeo bacana que circula pela Internet.

A revista está nas bancas, com outras participações muito bacanas como Marco Gomes, Gilberto Jr, uma entrevista com Marco Bebiano (Google Brasil), entre outros.

Ah sim, estou postando a partir do texto que enviei para lá. Pequenas modificações, coisa de uma palavra ou outra, poderão ser percebidas ao se comparar o post e o artigo na revista.

Sem mais, continue lendo para ver o artigo na íntegra:

PLÁGIO X REFERÊNCIA – CRISE NA PUBLICIDADE?
Estaria a publicidade em apuros com o advento de redes de colaboração social, como blogs?
Estaria a publicidade sofrendo, de fato, uma crise criativa?

Uma discussão incendiou a blogosfera publicitária há algumas semanas: peças de publicidade de grandes agências são acusadas de plágio ou de “excesso de referência”. Em poucos minutos, é possível tirar a prova, ao assistir o comercial veiculado e a fonte de inspiração, ali, lado a lado, em artigo publicado por blogueiros que gastaram o seu tempo fuçando as fontes de vídeos na Internet.

Esta discussão é só mais uma que se junta a todas aquelas que questionam o status criativo da publicidade brasileira.

Ah, aquela época em que a publicidade era tão criativa!

Quando optei pelo curso de Publicidade e Propaganda há alguns anos, certamente fiz uma escolha baseada no que conhecia por publicidade até então. Esta é uma conclusão óbvia, mas o estalo até que é recente: cursar Publicidade deve-se ao fato de termos sido exposto às mensagens publicitárias nos anos 90, decorrentes da Escola brasileira dos anos 70 e 80, e àqueles grandes nomes que os jovens decoram antes mesmo de prestar Vestibular.

Do pessoal que criou o glamour de se trabalhar com publicidade, no Brasil, sempre é possível destacar campanhas que, segundo seus próprios discursos, mudaram ou criaram raízes na cultura do brasileiro. Todos conhecem “aquela campanha lá, premiadíssima, para aquela companhia que vendia calcinhas, peraí, não calcinhas, mas soutiens! Isso!” Todos se lembram. “E aquela da pipoca com refrigerante? E a do orelhão destruído?”.É claro que sim. Porém, caso você não se lembre, não há problema! Eu mesmo só fui lembrado pelos trabalhos escolares que envolveram pesquisa de referências…

Eu não ouso contestar a genialidade destas peças. Elas apontam para os conceitos que devem guiar a criação: boas referências estéticas, irreverência, originalidade, bom discurso – em suma, a criatividade. É por ter a obrigação de ser criativo e de superar a si mesmo que o publicitário tem uma carga de pesquisa alta. O criativo deve ter entre os seus afazeres diários um tempo para ler anuários, ir a exposições de arte, assistir aos filmes que não passam no cinema popular, ouvir aquelas bandas que não tocam no rádio, etc.

O que mudou, então, dos anos 80 para cá?
A busca por referências do criativo não mudou. Ele ainda corre atrás de arte, moda, tendência, cultura e outras manifestações. A publicidade não está menos criativa, visto que continuamos observando belos cases em festivais espalhados pelo mundo. O mercado, como um todo, amadureceu.

Logo, o quê explica as cópias ou excesso de referências?

Minha opinião passa pelos seguintes pontos:

Democratização da informação: torna a vida de um publicitário atual um inferno se comparada à vida do publicitário oitentista. A carga de referências de um profissional da comunicação era, com certeza, muito superior a de um brasileiro médio. Não que o brasileiro médio tenha se tornado mais inteligente. O que é possível ver em dias atuais é o aumento do acesso às informações que antes só circulavam dentro das agências. Que tal pegar aquela idéia boa criada numa agência em Dubai e adaptá-la? Nos anos 80 poderia funcionar. Hoje é um tiro no pé, já que algum blogueiro levantaria em alguns minutos a comparação.

Democratização da mídia: fazer um filme ou um artigo demandaria um bom contato em alguma mídia (TV, revistas, jornais) se você quiser que a mensagem seja conhecida. A diferença era grande: ou você fazia filmes para a TV ou, no máximo, filmava a sua festinha de aniversário. Ou você escrevia para uma revista, ou escrevia em um diário pessoal. Mas hoje, qualquer um faz um vídeo que pode destruir uma marca ou escrever um texto que contesta todo o discurso de determinada campanha e as pessoas irão ler. A informação está “a uma busca” no Google.

Vacina contra a publicidade: a mensagem publicitária encontra anticorpos em seu público e pode ser neutralizada, passando despercebida. As pessoas tendem a rejeitar o auto-elogio dos produtos e serviços, bem como a referência a uma manifestação que elas conhecem, a não ser que a relação entre a referência e o produto seja muito relevante. E os gritos que acusam a publicidade de plagiar outras manifestações sugerem que a menção não está clara, ou que a mensagem publicitária tentou apenas apropriar-se de um discurso que não foi ela quem criou.

Daqui para frente, tudo tem que ser diferente

Fica claro que o “meio” ainda não entendeu muito bem o que são as possibilidades que a chamada web 2.0 proporcionou ao fazer da comunicação. A tentativa de se apropriar de algum discurso desta nova realidade, que toma a forma de briefings como “precisamos de um viralzinho” e que gera peças que são desprezadas pelo público formador de opinião, talvez não seja o caminho.

Peças mal formuladas e referências perdidas sempre existiram no mundo da publicidade, em quantidades maiores do que os bons exemplos. É necessário que os profissionais das agências entendam que antigamente, quando alguém flagrava algo assim, nada acontecia. Hoje, a pessoa não só escancara o problema detectado como também incentiva os outros a opinarem e espalharem a descoberta do “furto” criativo.

Como é que as agências procuram se relacionar com esta nova mídia, em que não existe bonificação por volume, brindes de fim de ano ou qualquer tipo de controle do teor da mensagem a respeito dos produtos e serviços pelos quais elas são responsáveis? São muitas as respostas possíveis, mas todas precisam ser realmente aplicadas à prática. Espero que isso indique que daqui para frente, tudo tem que ser diferente.

 

7 Responses to “Plágio x referência – crise na publicidade?”

  1. Alex Luna Says:
    Fevereiro 19th, 2008 at 3:19 pm

    Yassuda,

    Esta é outra das grandes discussões sem fim da propaganda. O que é referência, o que é cópia, e o que é pegar uma idéia de um consumidor e assinar com a marca? É feio? É bonito? Vale?

    Uns 10 minutos antes do seu post eu vi uma campanha aqui da Espanha, da Kitchen, que simplesmente assinou aquelas fotos com capa de disco (que eu já lembro de ter visto em uma campanha da Levis, mas as fotos não eram complementárias).

    São fotos do mesmo estilo, simplesmente assinadas pela marca. Quando eu comecei a estagiar, isso era o mais feio que alguém poderia fazer. Hoje, a galera faz e assina. E aí?

    http://feeds.feedburner.com/~r/Advertising/designGoodness/~3/237565757/fnac.html

     

  2. Mastropietro Luiz Says:
    Fevereiro 19th, 2008 at 5:37 pm

    Realmente. A vida do publicitário hoje em dia está bem mais dífícil.

    No anos 90, um dos fundadores da BBH revelou publicamente o segredo de seu sucesso: “O tamanho da sua criatividade é proporcional à obscuridade das suas fontes”.

    Só que hoje em dia essa obscuridade praticamente não existe mais.

    Então qual seria o segredo do sucesso (se é que existe um) em meados de 2010? Talvez seja não fazer propaganda ;)

     

  3. Gabriel Jacob Says:
    Fevereiro 20th, 2008 at 12:46 am

    Esse artigo nos faz remeter diretamente ao velho jargão: “nada se cria, tudo se copia!” . isso é fato!

    Em qualquer área profissional, as idéias e ações vindas de nossos concorrentes, inimigos e até dos próprios amigos, nos insipiram para transformar nossas atitudes.

    Não critico o uso de referências para fortalecer sua idéia ou sua opinião. Até porque, nossa vida é feita de referências.

    Um médico por exemplo. É até super útil que ele possa absorver os novos formatos de intervenção cirurgica que o seu colega da sala ao lado está fazendo
    …As vezes, o médico da sala ao lado conseguiu solucionar tal problema jamais antes solucionado, graças a uma tecnologia que trouxe de fora.

    Isso não é referência!? Vamos puní-lo por isso!?

    Você só usa calça jeans X porque os demais ao seu redor tbm usam. Ou porque alguma propaganda na qual mostrava um cara boa pinta usando, e vc se inspirou de alguma forma. Isso tbm é referência.

    Você pode ser arrojado, mas nunca vai deixar de fisgar uma referência, mesmo que inconscientemente.

     

  4. Luiz Yassuda Says:
    Fevereiro 20th, 2008 at 4:07 pm

    A questão, Gabriel, é onde é o limite da referência. Quando ela vira ou soa como plágio. De resto, é óbvio que não se cria do nada.

     

  5. Lucas Antunes Says:
    Fevereiro 28th, 2008 at 5:41 pm

    Concordo com esta questão de que daqui para frente tudo tem que ser diferente, afinal a sobrivivência nesse meio está dependendo disto.

    Porém, ainda acho que nestes casos de meras inspirações, ou não, a regra válida é que “a diferença entre a cópia e a coincidência é o tamanho da agência”.

     

  6. Blog do Yassuda | arquivos | Publicidade não é vanguarda Says:
    Outubro 29th, 2008 at 6:49 pm

    [...] beber de outras fontes, ensaiei certa vez para a revista iMasters, cujo texto pode ser encontrado neste link. No mesmo texto, falo sobre uma dita crise da publicidade, que já não consegue ser tão criativa [...]

     

  7. Concentre-se no que não muda – Marco Gomes Says:
    Março 27th, 2010 at 4:42 pm

    [...] 4, de fevereiro de 2008. O conteúdo da revista está muito bom, entre vários bons textos, tem Luiz Yassuda e Gilberto Jr. Se você gostar desde artigo, compre a revista (se não gostar desculpe, mas compre [...]

     

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