4 coisas que fariam planejadores melhores

escrito por Felipe Senise em 24/03/2008 | Sem comentários
categorias: Planejamento

ImageShack

Semana passada Tod Norman da Watson Phillips Norman escreveu um interessante artigo para o Brand Republic desconstruindo alguns critérios que a gente costuma estabelecer para julgar alguém de planejamento. Para ele, 4 compotamentos ajudariam a formar planejadores melhores:

01. Não ser gênio
Segundo Norman os melhores planejadores que ele conheceu eram grandes cabeçudos. Sabiam muito de psicologia, sociologia, matrizes e teorias de marketing quase impenetráveis. Só que apesar de saber tudo isso, eles não pareciam gênios porque não precisavam ficar se exibindo e mostrando o quanto são cabeçudos para os outros. Na mesma proporção em que tinham muito conhecimento, explicavam as coisas de um jeito muito simples, que qualquer afegão médio pudesse entender.

O que as pessoas esperam de planejadores são conclusões simples, claras e objetivas, que lhes ajudem a resolver um problema. Nosso conhecimento é ferramenta, nunca pode ser a finalidade do nosso trabalho.

02. Não ser workaholic
Um dos mitos do planejamento é que é uma área que faz o trabalho pesado. Há informação caindo de todos os lados e a capacidade de processamento e síntese de tantas pesquisas, dados, tabelas, planilhas é um trabalho de fazer qualquer ser humano morrer louco. Mesmo assim a gente faz e sente orgulho disso. Normam não quis dizer que isso não deve ser feito, mas usou um quote do inventor Barnes Wallace que mostra um ponto interessante: “I have never came up with a new idea. All I have ever done was to solve problems.”

O trabalho do planejador é resolver problemas e toda essa trabalheira ajuda muito a entender o tamanho da encrenca, mas ter a idéia que vai resolvê-la está muitos passoas adiante. E se a idéia pode vir a qualquer hora, em qualquer lugar, aprender a ser preguiçoso é uma virtude do planejador.

03. Não ser criativo
Talvez a maior preocupação dos planejadores hoje é melhorar seus skills de criatividade. Ser um planejador que interfere diretamente no trabalho criativo está cada vez mais na moda, mas Norman prefere ponderar isso um pouco. Ele enxerga uma grande diferença entre inspirar criatividade e ser criativo. A primeira é trabalho do planejador. Seus esforços devem ser concentrados nisso. A segunda é mais complicada. O planejador deve ser criativo, mas nos seus insights, pensamentos etc. Porque na sua visão, interferindo diretamente no trabalho da criação estamos sendo egoístas e desautorizando os caras. Eles não são fazedores de texto ou layout. Eles são criativos e esse é seu trabalho. O nosso (ou parte dele) é inspirá-los.

04. Não ser inflexível
Por fim, Norman quer desconstruir a idéia de que alguém que abre mão das suas idéias em favor de outras não acredita nelas. E isso vale em dobro para os planejadores. Como somos os “donos da informação” tendemos a achar que nossas soluções são sempre as melhores. Afinal, nosso trabalho é resolver problemas. Então criamos certas barreiras a ouvir o que outros profissionais tem a dizer sobre isso e aceitar uma idéia que não tenha saído da nossa cabeça. Estar aberto para ser persuadido é algo que tem muito a ver com a humildade do profissional e deve ser muito trabalhado no caso do planejador.

Final das contas, o texto do Tod Norman é um conjunto de regrinhas que ele estabeleceu. Regras não costumam ser legais, nem ajudar, mas essas quatro são interessantes e podem sim ajudar bastante quem prestar atenção nelas. Ele termina o texto dizendo que uma planejadora nova vai começar com ele nas próximas semanas. Ela é brilhante, inteligente, daquelas bem cabeçudas. Sempre foi atendimento. Para ele está tudo certo. Só falta agora ensiná-la a não ser gênio, workaholic, criativa e inflexível. Boa sorte para ele!

 

No Responses to “4 coisas que fariam planejadores melhores”

  1. nero Says:
    Março 24th, 2008 at 11:51 pm

    O Tod Norman quis quebrar todos os paradigmas e clichês que rondam os planejadores, por isso escreveu estas quatro regrinhas.

    Mas no meio disso, tem coisas que eu não concordo. Essa história de não ser criativo para mim é bem cretina.

    O processo de criação de uma campanha não é tão linear:
    “Agora, eu planejador, faço um insight”
    “Depois, eu falo para a criação, que transforma minha “frase” em um anúncio.

    Não tem esse funil, nem essa demilitação de territórios.

    O que importa é sair uma idéia boa – venha de onde vier.

    Na minha visão o processo é muito mais parecido com uma pintura do Kandinsky do que com unm fluxograma.

    E na pintura do Kandinsky, todo mundo pode interferir, meter o pincel – o que importa é a melhor idéia ganhar.

    Outro dia mesmo vi um release que a campanha da Nokia da JWT foi feita por um atendimento.

    Então, segundo o Ted Normam a idéia do atendimento dar uma idéia não é bem vinda?

    Para mim, esse Ted Normam quer aparecer, isso sim. E para isso resolveu quebrar os paradigmas do planejamento.

     

  2. Werner Iucksch Says:
    Março 31st, 2008 at 1:15 am

    Senise,

    Se entendi direito o texto do Normam, o que ele diz é que existe uma diferença entre ser brilhante e ser um gênio. Alguém brilhante pode ser um gênio, mas tb é capaz de entender e simpatizar com alguém que vota como louco no paredão do BBB.

    E é mais importante ser brilhante, senão não se consegue transformar inteligência, fatos, conclusões em um padrão de ação interessante (podem ser peças, filmes, produtos, entenda padrão de ação como algo abrangente, mas tangível).

    Essa parte do speech dele é interessante. De resto, li umas 3 vezes o texto original e acho que o cara tá querendo tocar foco para ver o que acontece, talvez estimular a discussão…

    Vejamos,

    Não ser workaholic: para mim o ponto é “tenha foco” solucione problemas e não apenas levante informações… daí discordo com o lance do “workaholic”, citando Picasso “Inspiração existe, mas ela tem que te achar trabalhando” (senão não adianta nada).

    Não ser criativo: concordo com o Nero, acima, e sei que estou muito bem acompanhados nisso. Acreditar que o processo criativo tem dono é ridículo. Não creio que os planejadores tenham que fazer títulos, mas sei que conceitos facilitam muito a vida das duplas, simplesmente pq assim eles sabem em que sentido têm que ir. Acho que é possível ir além, sugerir soluções que não sejam em forma de anúncios, como está na moda e aparentemente está dando certo. (Nike+ é o exemplo mais citado disso, mas mesmo na McCann acabamos de ganhar uma concorrência pensando assim, com um idéia que veio de um planner)

    Não ser inflexível: concordo 100%, desde que se tenha certeza que a agência está trabalhando em beneficio do cliente e não apenas de uma solução sem brilho e preguiçosa, que é boa só pq saiu da mesa do diretor de criação.

     

Leave a Reply

 

 

|