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planejador de xxxx?

escrito por Felipe Senise em 04/07/2008 |
categorias: ., Pensamento, Planejamento

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Ontem rolou o Papo de Boteco do GP, evento que reuniu 6 heads of planning de agências (Ulisses Zamboni, Walter Susini, David Laloum, Ferand Alphen, Cintia Horowicz e Ken Fujioka - o host) para conversar sobre questões gerais do planejamento em uma mesa de bar. Tinha cerveja, garçom, sambinha e tudo que um boteco tem direito. E como não poderia ser diferente, foi muito legal.

Dentre todos os muitos assuntos discutidos um em especial me chamou atenção, porque era uma coisa que eu vinha pensando de forma caótica e desorganizada há algum tempo. Sabe aquela coisa que te incomoda, mas que você não sabe explicar direito? Pois é, era exatamente isso que eu vinha sentindo até que começou a rolar na mesa uma discussão sobre o planejador de outras disciplinas como BTL, digital, promoção, marketing direto, guerrilha e por aí vai.

Papo vai, papo vem, o Walter soltou algo como: “Nunca na minha vida eu fiz um briefing pensando em um comercial de 30″, em página de revista ou em BTL. Isso é meio absurdo até”. E foi nessa hora que surgiu aquela lâmpada lustrosa na minha cabeça e tudo ficou mais claro.

Ora, é claro, planejamento tem a ver com bolar estratégias para resolver problemas de comunicação; tem a ver com imaginar conceitos e valores para marcas; tem a ver com desenvolver os guidelines para a mensagem mais adequada; tem a ver com ter idéias que ainda não viraram execução. Ou como diz Richard Huntington da Saatchi UK na melhor definição de planejamento que eu já ouvi: tem a ver com “fazer a propaganda funcionar”.

Daí pra frente a bola não está mais conosco. Podemos ir até o fim do processo criativo, ficar perto, orientar, inspirar, pensar junto, oxigenar; mas quem desenvolve o trabalho criativo não somos nós, quem deve pensar nos canais adequados tampouco somos nós. Essas disciplinas já foram inventadas, antes mesmo da nossa.

Entao que diabos faz um planejador de BTL? Sei lá. Se eu já não entendia antes, agora entendo muito menos. Só sei que depois dessa discussão que os caras tiveram na mesa o meu ouvido passou a doer muito quando ouço a expressão “planejador de xxxx”. Planejador deveria ser planejador e pronto. Se o que ele desenvolveu vai virar BTL, promoção, digital ou o cacete é mais problema de criativos e mídias do que nosso.

No entanto, como o Ulisses bem lembrou, essa está longe de ser a prática. Quantas vezes a gente não se pega tendo que fazer brainstorm em planejamento para ter idéias para os nossos próprios briefings? Quantas vezes não viramos criação ou mídia no meio do processo e assim vamos até o final?

Claro que como virou brincadeira ontem “não existe certo ou errado”. Isso não é uma ode contra outras disciplinas nem nada do gênero. É só minha visão de mundo ideal e de como eu gostaria que o planejamento fosse praticado. Entendendo problemas, propondo estratégias, investigando mercados, estudando pessoas, definindo mensagens.

O que não invalida ter idéias de criação ou de mídia. Elas podem vir de qualquer pessoa. Do atendimento à finalização. Só não acho que pensar canais e execuções deveria ser job description do planejador.

Bom, como o próprio Ken falou ontem, que o Papo de Boteco sirva como um ponto de partida. Esse e outros pontos são super polêmicos, mas o blog está aberto para esse tipo de coisa mesmo. Simbora discutir!

14 Responses to “planejador de xxxx?”

Werner Iucksch Says:
Julho 4th, 2008 at 11:11 pm
Senise (ou talvez o Caio seja a pessoa mais adequada), como exatamente fica isso com contas como a Nokia? Até onde sei atendimento já teve idéia que foi para a rua (ganhando parabéns do Mário D’Andrea) e o planejamento está desenhando e aprovando ações com tal competência que a JWT Brasil já é benchmark para o resto da rede. E aí?
Felipe Senise Says:
Julho 5th, 2008 at 12:59 am
Então, cara, 2 coisas que eu disse:

1. A prática do que acontece é diferente de como eu idealizo que deveria ser. Para mim o planejamento ter a função de ficar desenhando ações de ativação não é o ideal e o melhor jeito de aproveitar o seu trabalho.
Mas o que eu idealizo não está certo nem errado, é só o que eu acho.

2. A idéia ter vindo do atendimento para mim é uma maravilha. Prova que ela pode vir de qq lugar e não só da criação ou do planejamento. Todo mundo deve ser esforçar para ter idéias de todos os tipos.
Mas idéias execucionais estão no job description da criação. Se outros as tiverem, melhor. Quanto mais melhor. Só acho que quem tem que matar isso no peito e chutar para o gol é a criação.
dea Says:
Julho 7th, 2008 at 3:23 pm
devo discorda de você em relação a “Só não acho que pensar canais e execuções deveria ser job description do planejador”.

essa pode ser a realidade de ATL, mas em BTL o planner tem sim que pensar em canais, execuções, mecânicas, brindes & prêmios e por aí vai.

a meu ver, essa é a tal verticalização do planejamento que acontece no BTL e sobre a qual o ulisses falou.
Luiz Yassuda Says:
Julho 7th, 2008 at 4:25 pm
Como “planner” de mídias sociais, vou direto ao ponto: a prática passa longe do conceitual quando as disciplinas já se confundem. E se confundem para o bem, quando é a agência de RP, por exemplo, quem entrega o conceito criativo e ele é bom; ou para o mal, quando a agência de ATL resolve investir num “viralzinho”, brifando a sua criação desacostumada com esta linguagem.

Como fica o papel do planner da agência ATL quando o conceito veio da agência de RP? Da agência global? Da hotshop contratada para execuções?

Entendo o seu questionamento, e também não sou um cara que viveu intensamente no planejamento de uma grande agência para tirar muitas conclusões. PARECE-ME que o planejador é aquele que, neste momento, solidifica a construção do conceito manejando diferentes agências e, portanto, diferentes escolas e criativos. São os tradutores entre linguagens distintas que são a guerrilha, o online, o BTL, o ATL, o branding, etc, seja via planejamento ou via retro-planejamento também =)
Mastropietro Luiz Says:
Julho 7th, 2008 at 6:08 pm
Também concordo com o Yasuda.

Na minha opinião essa visão de planejador de conceito é muito romântica e restrita, além de certa forma ser arrogante. Talvez nos anos 60 isso fazia algum sentido, quando Stephen King inventou o planejamento.

Eu enquanto planejador não posso me restringir a pensar apenas no campo conceitual. Isso para mim me parece mais job description de uma consultoria da marca.

Na minha visão é quase impossível separar estratégia de execução quando se está trabalhando em uma agência de propaganda.

E se o meu job description fosse tão restrito quanto estudar o mercado, o consumidor e fazer powerpoints gigantes para se chegar em frases conceituais, não sentiria o menor prazer em ser planejador.

Quero criar coisas. Seja lá o que for. Mas que seja algo além de uma frase, um conceito. E se o planejador não pensar e provocar esse “algo mais”, é bem provável que a criação nos volte com dois prints e um filme, além de uma sugestão de “viral”.

Ficar colocando “limites” em áreas criativas que se complementam não me parece fazer sentido.
Felipe Senise Says:
Julho 7th, 2008 at 6:52 pm
Ah, cara, mas se vc curte mais “criar coisas” do que estudar para bolar estratégias que resolvam problemas de campanhas e marcas, o melhor destino é a criação, não o planejamento.

E como eu disse nos post: “Podemos ir até o fim do processo criativo, ficar perto, orientar, inspirar, pensar junto, oxigenar; mas quem desenvolve o trabalho criativo não somos nós”

Não tem nada a ver com limites, tem a ver com papéis. O planejador, assim como todos na agência, devem pensar em idéias. Quem dera todos o fizessem. Mas quem deve ter esse PAPEL DE CRIAR dentro da agência é a criação.

Ela é paga e bem paga para isso. Arrogância é querer fazer isso por eles por achar que eles só vão devolver “dois prints e um filme”.
Mastropietro Luiz Says:
Julho 7th, 2008 at 7:28 pm
Não quero criar pela criação. Eu conheço o papel dela.

Só estou falando que é difícil separar estratégia de execução e que é natural ter idéias ao longo do processo.

Talvez este post explique o que eu sinto.
http://russelldavies.typepad.com/planning/2006/09/my_schtick.html
Germano Spinola Says:
Julho 7th, 2008 at 7:59 pm
Porque todos não nos transformamos em mídias?
Afinal, planeja-se, cria-se e executa-se… e tudo dentro da verba.
Germano Spinola Says:
Julho 7th, 2008 at 8:07 pm
Não devemos ficar preocupados com o papel que devemos ter ou não dentro dos processos da agência, mas sim se somos capazes de fazer comunicação.
Pápeis dentro da agência devem ser entendidos como qualidades técnicas (domínio de ferramentas e métricas apenas).
Insights vem de qualquer lado.
Tanto que hoje, o conhecimento bebe de fontes nada convencionais neste nosso mercado.
Habilidade para transitar entre todas as áreas é cada dia mais fundamental.
Fabio Kenji Lombardi Says:
Julho 8th, 2008 at 2:49 am
Germano, devemos SIM ficar preocupados com o papel que temos dentro dos processos da agência.

O post do Senise é muito menos teórico do que parece, na verdade tem tudo a ver com a prática, com os processos, com ser capaz ou não de desenvolver comunicação de fato relevante.

É uma visão muito mais simples (no melhor sentido de simplicidade) e clara de como influenciar positivamente o resultado final.

Talvez olhar pra trás, nem que seja 40 anos atrás (King, Pollitt e cia), nos faça muito bem, nos faça enxergar o porquê essa profissão foi criada. Na minha opinião, as bases continuam as mesmas.

Como disse o Luiz Mastropietro as estratégias e execuções estão realmente muito interligadas. Em tese, uma não vive sem a outra. Mas mesmo assim continuam sendo coisas diferentes. Nós não somos bons “executores”, o pessoal da criação é quem é, ou pelo menos deveria ser. É claro que a gente deve conseguir minimamente enxergar uma execução a partir de um determinado brief, do contrário, como diz o Jon Steel, “a criação tem um longo e difícil caminho pela frente”.

Não nego, aliás, muito pelo contrário, que devemos colaborar o máximo possível para transformar o “conceito” em “realidade”. No entanto, acho que essa não é a função verdadeiramente essencial da área.

Existe algo mais etéreo e conceitual do que o “Book of Dreams” da Honda desenvolvido por Russel Davies e cia?
Esse trabalho certamente provoca esse “algo mais”…
Rafael Paes Says:
Julho 18th, 2008 at 7:51 pm
Acho que isso acontece muito por nossa culpa também. Na agonia de não deixar a estratégia se perder, as vezes, a gente toma as rédeas do processo de uma forma perigosa.

Aí o que realmente acontece todo mundo sabe. A Gente planeja, pensa idéia e pensa midia, só não abrimos o photoshop e nem fazemos planilha de veículos no excel.

É aquela velha frase de mãe que nunca se aplica na real: “Criamos os filhos para o mundo”. É dificil deixar o projeto rolar e não participar de tudo, mas por outro lado isso criou uma preguiça mental fazendo com que criação pense menos no todo e se dedique a layoutar e a mídia fique focada em otimizar verba e negociar valores apenas.

Essas coisas não deveriam ser nosso job description, mas a tempos já viraram e na prática, quase sempre melhora pra kct o resultado final do trbalho.

A gente se fode mas se diverte….hahaha
André Says:
Julho 19th, 2008 at 12:01 am
Concordo com o Mastropietro, Germano e Yassuda.

Acho que na nessa dinâmica tresloucada em que vivemos, onde é cada vez mais difícil defirnir o que é BTL, o que é Viral, o que é filme e etc, não podemos nos limitar a pensar só no conceito.

Por mais que eu entenda essa questão de inspirar e oxigenar, já que muitas vezes é só isso que fazemos, uma vez que as agências trabalham nos mesmos moldes de ‘departamentalização’ há uns 30 anos, acho que temos de ir além.

Uma vez o mastropietro me disse que o ideal seria um planejador trabalhar com mais dois criativos. Em vez da tradicional dupla, por que não um trio? Não sei se esse seria o modelo, mas acho que funcionaria muito bem, pois essa troca enriqueceria muito mais o trabalho.

Na minha opinião, isso inclusive resolveria o tradicional ebate criação X planejamento, pois ninguém estaria invadindo o território de ninguém. Todo mundo trabalharia no mesmo plano e acabaou.

Sei lá, posso estar pirando…rs

O post ficou muito interessante anyway. =)
estalo.org » Blog Archive » Por que estratégias digitais fracassam? (parte 2) Says:
Novembro 19th, 2008 at 9:20 am
[…] é a necessidade do estrategista entregar um plano detalhado, no qual a tática está presente. Muita gente acha que isso não é missão de planejador… seria um estrategista digital realmente diferente de um planejador como existe na maior parte das […]
Filipe Seixas Says:
Fevereiro 3rd, 2009 at 3:56 am
Como estudante de comunicação estou em busca de um estágio em planejamento. Moro em salvador e posso adiantar que sempre estagiei com criação. A questão mais relevante pra mim, não é colocar em xeque o papel do planejador e sentir que está deslocado. Não acredito que as grandes campanhas saiam sem o um dedo do planner. É muito diferente você buscar o tesouro com lindas peças, tendo insights que julga serem fantásticos e não conseguir colar as pontas do fio da meada através de uma lógica. Sempre acreditei que o planejador, além de ter uma visão um tanto quanto “profunda” do seu consumidor, tem que ter um olhar matemático. De que me adianta ter uma campanha como essa que a pepsi está estampando na mídia (que sôa mais como um pedido de socorro: “questione, mude, beba pepsi”), se eu não souber separar as coisas e buscar um caminho matemático para esse tiro no escuro?
Sinceramente, posso estar dando uma posição um tanto quanto “ignorante”, já que sou estudante e tento transitar para o planejamento, mas eu não acredito que este profissional tenha uma “âncora” o prendendo a um posto que só o permita delegar e “colaborar” com o processo criativo. Espero não ter soado mau aos ouvidos dos experientes publicitários que aqui debatem.
Acima de tudo, desculpem a ousadia. A minha falta de experiência me leva a deduzir algumas coisas.
(ah…ia esquecendo…não dá pra trabalhar sem ter conceito, não dá pra ter conceito sem planejar. Me prendo a isso e espero colher frutos desses meus dogmas)

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