Mais do que uma questão de escala

escrito por Luiz Yassuda em 05/11/2008 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Web

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Como prometi via comentário ao Senise em seu recente e bom post intitulado Uma questão de escala, eis aqui um post-resposta, mas não bem resposta e sim algumas coisas a mais para se pensar.

Começo com um trecho em que o Senise diz:

“O fato é que 100, 200, 300 ou 500 views no Youtube é peanuts. Não podemos continuar baixando nosso sarrafo e achar que isso é grande coisa. Trabalhamos com comunicação de massa, para marcas que muitas vezes são ícones culturais. Não dá para cair no conto do capítulo ‘repercussão online’ dos video cases.”

Entendo a visão dele, mas também entendo que há um pecado mortal em jogar tais views do YouTube no mesmo saco da farinha midiática publicitária, a única fonte de proteínas que continuarão provando que a TV é imbatível.

Achar que tal expectativa de views na casa dos milhares é limitada, porém, ignora todo aquele papo que diz que “o mundo mudou”.

E no meio destas mudanças, estão aquelas coisas repetidas em palestras, blogs, propagandistas e semeadores do caos: poder do consumidor, conhecimento a uma busca no Google, sua empresa está nua, a cauda longa, etc. No meio disto, ainda há espaço para mudanças no pensar da comunicação: enxergar os investimentos de massa como úteis à curto prazo, mas ineficientes a longo, com cases provando que investir em áreas fora da propaganda pode ser muitas vezes eficaz.

E, sob este prisma, enxergar os views de YouTube como resolução final de uma campanha serve para pouca coisa, para não dizer para nada: prova apenas que, em Internet, o número de pessoas que realmente tiveram contato com a campanha num trabalho mais modernoso é infinitamente maior do que se a mesma verba fosse alocada para banners em portais, que só ganham no retorno em cliques das táticas de e-mail marketing conhecidas como spam.

Melhor então juntar toda a grana e investir na TV? Não sei, não. Quer dizer, não tenho a resposta para isto. Depende de cada caso. O que eu posso apontar como caminho é: o que deve cair é a soberba.

Campanhas históricas para marcas que são ícones culturais soam maravilhosamente bem. Aí uma empresa que nasceu um ano depois do início de uma campanha histórica e, sem investir um centavo em propaganda, torna-se uma das marcas e empresas mais valiosas do mundo. Com uma diferença bem simples de investimentos: se Priceless, da MasterCard, foi um pesado investimento publicitário, o Google aloca os seus esforços em pesquisa e desenvolvimento. Vez ou outra, faz uma gracinha no YouTube, compra o YouTube, lança um produto esdrúxulo, esconde easter eggs em seus aplicativos, lança outro produto, desta vez muito útil e, completando 10 anos neste ano, estará presente durante o dia inteiro por toda a sua vida. Não sei se o Google fica medindo quantos views deu a gracinha que eles fizeram para lançar o Maps Brasil, por exemplo, mas consigo ver que enquanto a MasterCard investiu em propaganda, o Google diversificou os seus serviços. Enquanto a MasterCard emplacava um case na história da propaganda, o Google fazia história.

E no desfecho, dez anos depois para cada um dos casos, o Google continua ganhando fôlego, mesmo com crise, sempre lembrado e querido e blablablá. Na semana passada, porém, li na capa do Top of Mind da Folha que a Visa se tornou mais lembrada da categoria. Não tem preço…

Tal comparação foi apenas ilustrativa, mas fica óbvio que ninguém entendeu muito bem este lance de pequenos flights de investimento em comunicação espalhados por um tempos menores de intervalo, associados a um trabalho pesado em outras frentes de comunicação. Isto casa bem com a questão do Russell Davies de não pensarmos tanto em big ideas e sim em respostas mais rápidas ao consumidor que dialoga na Internê.

Novamente: acho pouco sensato avaliarmos a gracinha no YouTube isoladamente. Se falamos daquele famoso vídeo viral da Nike + Ronaldinho + trave recentemente parodiado, podemos até mencionar os views no YouTube, mas não podemos esquecer que a Nike investe um bolo maior de sua verba em comunicação para mídias não-mensuráveis do que em mídia tradicional. E não é de hoje.

E quando surgiu um cara que ninguém sabia quem era há três anos para se tornar o novo presidente dos EUA? Já pensou se os caras da campanha desanimassem porque o vídeo deu só 200.000 views e simplesmente colocassem suas verbas no intervalo dos equivalentes ao Jornal Nacional e à Veja nos EUA, ou ainda que não existam equivalentes, fizessem um pacotão de mídia dos GRPs equivalentes? Talvez nos lembraríamos de algum jingle grudento pedindo votos para Obama, algo similar ao “carrega na catraca”, enquanto os EUA estivessem comemorando a eleição do McCain.

Ao amigo Senise, eu digo sinceramente: que bom que você enxerga com maus olhos as metas estipuladas para as “gracinhas” da web. Eu também não sou partidário delas, mas é por muito mais do que uma questão de escala. =)

 

No Responses to “Mais do que uma questão de escala”

  1. Werner Iucksch Says:
    Novembro 5th, 2008 at 10:04 am

    Yassuda, acho que seu comentário está alinhado com o do Senise, ao menos pelo que eu entendi de ambos. Bom escrever para deixar claro que presença na web tb não é ruim.

    Fora isso, sei que foi só um exemplo, mas tenho que fazer justiça à MasterCard. Eles estão no Brasil há 10 anos enquanto Visa está há uns 30. MasterCard investe entre 3 e 4 vezes menos em comunicação (sem falar PDV e material para restaurantes, etc) do que a Visa e mesmo assim eles têm metade do mercado e Top of Mind muito próximo. Também acho que eles podem inovar mais, mas eu diria que os resultados de Priceless são mais do que robustos, na prática.

     

  2. Felipe Senise Says:
    Novembro 5th, 2008 at 11:54 am

    Também acho que não discordamos muito. Mas acho que sua resposta enveredou para a discussão errada. Não se trata de “Mídia de massa vs Mídia digital (ou como quiser chamar)”. Se trata de “Idéia grande vs Idéia fácil”.

    Até porque os exemplos que você citou pelo lado bom da força também tem mídia de massa. E muita. O Obama (congratulations!!) comprou 30 minutos de mídia para fazer um comercial. 30! A Nike é a rainha da da televisão. Têm filmes históricos e os faz até hoje. Fora uqe todas essas coisas diferentes que ela faz (nike +, nike running) são idéias de verdade e são sempre comunicadas na mídia de massa. Eles não escondem atrás de 3.000 views no Youtube.

    Resultado? O Obama virou cultura pop, em manifestações artísticas, músicas e principalmente, nas urnas. A Nike é outro ícone cultural, que influencia o pensamento de milhares de pessoas em favor da atividade física, da superação de limites e hoje é uma marca que vale 84% de todo patrimônio da empresa. Isso é questão de escala. Isso é sarrafo lá em cima. Soa bem no discurso, soa melhor ainda na prática.

    Enfim, meu ponto não é se a idéia é veiculada aqui ou ali, na massa ou no digital, no btl ou no atl, na rua, na fazenda ou numa casinha de sapê. Isso quase tanto faz. Temos exemplos de cases brilhantes de digital e cases igualmente brilhantes que nem passaram por internet. Não é esse o ponto.

    O ponto é que todos esses belos cases (onde quer que tenham acontecido) contam com o que eu resumi como “uma questão de escala.”. Uma questão de escala de pensamento, de sarrafo, de ambição.

    É disso que eu estou falando. Case fácil, coloca capítulo de repercussão online e parece genial. Quando na verdade é um lixo, que não mexeu um puto ponteiro de um puto indicador de marca ou de negócios.

    E esse é o outro lado da questão de escala. É esse tipo de resultado que quero ver para as campanhas. Não views, não acessos, não clicks. Insisto: isso é peanuts.

     

  3. Caio DelManto Says:
    Novembro 5th, 2008 at 12:28 pm

    Primeiro, tb acho que vocês não pensam tão diferente assim.

    Mas, de qquer jeito, concordo com você Senise no que diz respeito à ‘questão de escala’ a que vc se refere. Realmente acho que essa fragmentação toda de mídia, de ficar muito mais fácil e rápido(teoricamente) fazer o ‘hit do momento’, ajudou muito a derrubar o sarrafo. A ambição das pessoas envolvidas nesse business está muito baixa em relação às marcas. E, pior, elas justificam isso nessa nova forma de se consumir mídia. Tudo mentira!

    As marcas tinham muito mais ambição antes. A gente traçava planos muito maiores para as marcas. Mas isso não acabou, lógico! Como bem disse o Yassuda, Google é um exemplo disso.

    O problema que temos que esclarecer aqui é a forma de traduzir essa ambição. Isso varia muito. Pode ser propaganda, ativação, pdv etc etc etc. Isso, pouco me importa. E isso varia tanto de acordo com de que ambição estamos falando. Acho que Klenexx nos EUA é um caso muito legal. O conceito ‘Let it out’ (ou ‘Coloque pra fora’) foi traduzido brilhantemente não com uma campanha, nem com um filminho engraçado na web. Tinha tudo isso. Mas a idéia os levou a colocar um psicólogo e um sofá no meio de NY pra encorajar as pessoas a simplesmente ‘colocar pra fora’ todas alegrias e tristezas. Não tinha melhor forma de traduzir essa ambição. E fez um puta sucesso.

    Google é totalmente diferente de Mastercard. Suas ambições não têm nada a ver. E, em minha opinião, os dois estão certos no que fazem.

    Por isso, acho que vcs dois estão corretos. Só acho que a questão não é que formato estamos usando. Todos são válidos se a idéia for grande e relevante. E se a idéia for grande e relevante, o sarrafo de resultados tb tem que ser.

     

  4. Luiz Says:
    Novembro 5th, 2008 at 1:34 pm

    Senise,

    Acompanho o blog há um bom tempo. Na maior parte das vezes, acho seus posts muito sensatos. Mas, desta vez você me decepcionou (ok, vc não faz o blog pra me agradar)com o post “Uma questão de escala”.

    Me impressiona que pessoas que estão atuando no mercado ainda procurem esse tipo de resultado para mostrar para o cliente. Querer fazer uma campanha memorável está corretíssimo, todos nós queremos. Mas culpar o conteúdo criado para a web pela falta de um case memorável, é completamente inaceitável. Nenhuma gracinha criada para a web tem a obrigação de gerar impactos como a TV, mas mesmo assim te pergunto se vc tem um case de 200 mil pessoas que assistem a tv somente esperando que uma das propagandas da programação do dia.

    Talvez você tenha essa idéias deturpada de web porque trate os resultados dela como as dos meios off line, medidas pelo famoso IBOPE. Em uma campanha planejada de verdade na web, nos trabalhamos com métricas muito diferentes, inclusive, uma que nenhum outro meio pode oferecer, nem aqueles que investimos muuuuuuuuuito dinheiro em troca de 30 segundos. Essa metrica é a conversão. Vale lembrar que na web, não precisamos fazer a disputa de quem gasta mais, como é feito no meio off. Na web trabalhamos com o maior numero possível de pessoas que possam se interessar pelo recado e assim transformamos isso em relacionamento.

    Sou grato ao Yassuda por ter corrigido essa enorme falha, e assim me encorajar a continuar lendo o blog e fazer esse comentário. confesso que é a primeira vez que estou escrevendo, mas essa ofendeu o meu trabalho.

    Uma sugestão: conheça um pouco mais sobre métricas de web e não compare meios tão distintos. Se o que você quer é colocar um slogan ou musica na boca do povo, estude mais o ser humano de hoje e o meio social em que vivemos.

    Abraços

     

  5. Felipe Senise Says:
    Novembro 5th, 2008 at 1:53 pm

    Luiz, primeiramente, muito obrigado pelas palavras e pela audiência.

    Quanto ao post, insisto no meu comentário acima. Acho que o Yassuda – sem intenção, tenho certeza – criou a discussão errada. Não fiz e nunca faria um post “Mídia de massa vs Web”. Até porque acho essa discussão estúpida.

    O que eu quis discutir foi a escala da nossa ambição, foi o tipo de resultado com o qual a gente se contenta. Se a gente quer ver nos nossos cases impacto em imagem de marca e de negócios ou views no Youtube e “repercussão em blogs”. Isso não tem a ver com essa ou aquela mídia.

    Mídia tradicional vs Web é uma discussão que a gente acabou caindo sei lá porquê. E é bom sairmos logo dela porque, insisto, essa é uma discussão absolutamente estúpida.

     

  6. DDT Says:
    Novembro 5th, 2008 at 5:29 pm

    Eu não li esse post porque é muito longo. Mas leio o blog e sei que o Caio e o Mastroprietro são muito burros. Logo, esse tal de Senise e o tal do Yassuda também devem ser.

     

  7. Aaron. Says:
    Novembro 6th, 2008 at 1:07 am

    DDT, se para você todo mundo é burro e você é o espertão, por quê fica perdendo o seu tempo para ler coisas que esses burros escrevem?

    E porque faz comentários com uma máscara de DDT? Quem é DDT? Mostra a cara, vira home rapá.

     

  8. Luiz Yassuda Says:
    Novembro 6th, 2008 at 4:20 am

    Calma, Aaron, sem levantar os ânimos por aqui.

    Acabei, de fato, levando a discussão um pouco que sem querer para algo mídia tradicional x online quando deveria ser muito mais de pontos e contrapontos para algo que envolve todos os que trabalham com comunicação, que é a aferição de resultados e os números que se vendem por aí.

    Werner e Luiz, obrigado pelos toques. Concordo que não foi a melhor das comparações e poderia ter apenas ficado com o case do Google ao invés de tentar compará-lo com um case mencionado pelo Senise.

     

  9. BMK Says:
    Novembro 6th, 2008 at 6:56 pm

    Vão todos vocês pintar os olhos!

     

  10. PHTM Says:
    Novembro 6th, 2008 at 7:01 pm

    Aaron, vc é filho da Claire?
    Deve ser massa morar com a Katie.
    Mas vc deve mesmo é ser afins do Jack.

     

  11. DDT Says:
    Novembro 6th, 2008 at 7:02 pm

    Yassuda, precisa apartar não. Eu me viro com esse Aaron.

    Ô, Aaron, é o seguinte: tu é jacú. Muito jacú. Tão jacú que, se tiver que revelar minha identidade, vai ser pra quebrar sua cara.

    Faça como os Estalos: eles têm tanto medo de mim que nem querem saber quem eu sou. Fica na sua que a conversa não chegou na cozinha.

     

  12. Werner Iucksch Says:
    Novembro 7th, 2008 at 12:39 am

    mocada, que tal parar com essas agressoes pra todo lado? publicidade nem de longe tem importancia o suficiente para sustentar isso.

     

  13. BMK Says:
    Novembro 7th, 2008 at 5:13 pm

    Eu concordo com o Werner. E digo mais. Ficar escrevendo blog pra falar de publicidade é o fim da picada. Acho que quem lê esses blogs é uma pessoa que no mínimo não tem capacidade de fazer uma boa publicidade.
    Quem sabe vai lá e faz e não fica em forum de blog discutindo se a idéia é válida ou não.

     

  14. Felipe Senise Says:
    Novembro 7th, 2008 at 6:04 pm

    Eu estou com o Bernardo Kirschner. Acho que todo mundo que escreve sobre qualquer coisa é muito ruim na sua profissão. Se soubesse trabalhar não ficava escrevendo. Afinal, ou se produz pensamento e opinião ou se trabalha. Os dois, sem chance. Bando de pregos.

     

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