Por que estratégias digitais fracassam?

escrito por Werner Iucksch em 17/11/2008 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Web

Volta e meia me pergunto quais os principais entraves para que estratégias digitais consigam atingir todo o seu potencial. Por que é tão difícil conseguir gerar um case como Burger King Games ou mesmo Only the Good Stuff, de Doritos? Quem vive o dia-a-dia da indústria sabe que talento não é a única razão para isso. O vai e vem de idéias, reuniões, pesquisas, planos de mídia, teleconferências “com NY” pode fazer estragos.

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Felizmente ontem estava lendo o blog da ideagarden (empresa australiana focada em digital strategy) e me deparei alguns artigos muito legais, que basicamente respondem a pergunta acima. Como eles também têm cultura colaborativa, liberaram para nós. Não é uma receita de sucesso absoluto, mas pelo menos pode ser uma receita anti-fracasso colossal.

Saíram 10 razões, dê uma olhada nas 5 primeiras:

1) Clientes não querem pagar por estratégia digital
Muitos clientes brifam diversas agências pela sua conta. Eles esperam uma estratégia, uma idéia criativa e um preço no final do processo.

Infelizmente, quando isso acontece, a agência não tem muito tempo para isso, tampouco tem acesso aos stakeholders-chave ou insights do trade, para fazer o trabalho de maneira adequada. O foco nesse estágio deveria ser nas habilidades da agência e não em gerar um resultado.

Eles possuem um approach estratégico? Conseguem demonstrar isso? Que skills e experiência eles colocam na mesa? Quando você achar o parceiro certo, dê a conta e o tempo para fazer seu trabalho direito.

2) Os clientes não sabem o que é isso

A maioria dos clientes vê estratégia como “o plano do que eles deveriam fazer em ‘digital’”; porém o que eles normalmente estão esperando é a estrutura do site. Uma estratégia digital deveria ser uma visão holística de como o consumidor vai interagir com a marca através de todos os canais digitais (dentro e fora do site) e como isso se traduz em jornadas que levem o consumidor certo ao local certo, com a intenção de compra certa na cabeça.

Na medida em que a relação entre agência e cliente amadurece, a habilidade em gerenciar essa expectativa melhora, todavia é fundamental que no primeiros momentos do relacionamento ambas as partes definam:
- Os objetivos digitais e como eles se encaixam nos objetivos de negócios
- O que a estratégia precisa realizar e o que pode-se considerar “sucesso”
- Como irá se mensurar o sucesso e que ferramentas serão utilizadas para isso

3) As agências não sabem o que é isso

Porque “digital” é uma coisa relativamente nova para muitas agências, estrategistas digitais qualificados ainda são poucos. O resultado é que muitas agências percebem estratégia digital como “a versão digital do que os planejadores tradicionais fazem” (aplicada à internet) ou como “uma estratégia criativa definindo um monte de idéias maneiras com pouco pensamento por trás, que podem funcionar…. ou não”

Propaganda de massa tradicional requer uma idéia criativa baseada em insights do consumidor e execuções persuasivas para capturar a atenção. No ambiente congestionado dos meios digitais, porém, o pulo do gato é conseguir tanto gerar buzz quanto motivar uma interação proativa.

Para isso é necessário que sua marca gere valor de verdade para a audiência, de maneira que eles “venham até você”. Esse approach está mais alinhado com processo de desenvolvimento de produtos do que marketing tradicional.

No nível mais básico, um estrategista digital deveria pesquisar a audiência não apenas em termos emotivas, ma sir profundamente em suas necessidades. Esses insights deveriam, então, ser fundidos com insights em padrões de uso de diferentes ambientes digitais.

Estrategias digitais avançadas envolvem extensa análise do consumidor, um leque de habilidades mais frequentemente encontrado em consultorias do que em agências de propaganda tradicionais. Esses skills não são baratos e só conseguem ser sustentados se a agência/consultoria conhece o valor deles e consegue vender isso para seus clientes.

4) Agências de propaganda não querem focar-se em tecnologia

Essa é a área de maior desentendimento para o exercício do digital. Tecnologia está no coração do que estamos desenvolvendo. É a chave para a solução, não uma área para ser terceirizada depois que se tem as peças criativas.

Por exemplo, a estratégia pode necessitar um sistema de gerenciamento de conteúdo que integre data feeds em tempo real, jogue isso no fluxo de trabalho interno, envie parte disso para parte dos consumidores e o restante para outros públicos, através de diferentes sites, segmentados de acordo com o need state dos públicos.

Isso tem que ser definido dentro dos parâmetros orçamentários e de pessoal dos clientes . Definições claras podem ser a diferença entre fracasso e sucesso. Entregar esse tipo de análise leva o seu planejador tradicional para bem longe da zona de conforto dele.

Para resolver isso é importante incluir uma análise e planejamento de tecnologia durante a fase de desenvolvimento estratégico e não depois disso. Você vai precisar de um technologista capaz de pensar além da sintaxe de programação e que possa falar com o cliente usando linguagem de negócio.

5) Não existe formato consistente

Uma estratégia é um plano. Um plano que faz todos focarem nos mesmos objetivos, delineando um caminho consistente para chegar lá. Isso pode ter a forma de um documento de 150 páginas ou de uma apresentação de 5 slides, bem como qualquer forma entre esses extremos.

Há um ruído frequente entre cliente e agência sobre o que deveria ser entregue. Meu quote de cliente favorito é “vocês não tem como pegar um template e mudar os detalhes relevantes?”.

A resposta é………… NÃO.

O plano de como a estratégia será entregue varia dependendo de muitos fatores incluindo a complexidade da tarefa, a audiência para a qual ela será entregue e o propósito para o qual o documento irá servir. A compreensão clara desses fatores deveria ser um dos guias das conversas entre agência e cliente antes mesmo do projeto começar.

Fuja da tentação de encher linguiça com estatística e outras informações irrelevantes para fazer um documento gigante e mostrar trabalho.

—

Como dá para ver tem muita coisa que depende da relação entre cliente e agência, bem como da estrutura deles. Daqui uns dias eu coloco os pontos restantes, que são mais focados no dia-a-dia, mão-na-massa mesmo. Enquanto isso não acontece, nossa área de comments está a sua disposição.

 

No Responses to “Por que estratégias digitais fracassam?”

  1. alex luna Says:
    Novembro 17th, 2008 at 3:25 pm

    muito bacana a lista, werner. parabéns.

    tive uma discussão bem bacana, que ia no tópico 5 a fundo. um ex-professor meu da ufpe pedia que eu tentasse categorizar modelos e formatos de comunicações digitais, e eu sem saber pra onde ir. dizia ele que os clientes precisam disso, mas eu nem saberia por onde começar.

     

  2. VitDantas Says:
    Novembro 18th, 2008 at 3:12 am

    Parabéns pelo post. Muito bom e extremamente realista.
    Diantes desses cinco pontos, acho que um dos mais importante é o quesito tempo. O cliente e a agência precisam entender que estratégia mesmo a curto prazo depende do tempo gasto com o seu planejamento e pesquisa sobre o consumidor. O segundo ponto, mais não menos importante é o fato de algumas agências não saberem o que e como fazer marketing digital. O que acaba influenciando no trabalho de empresas sérias que prezam pela boa comunicabilidade da marca e do produto da internet.

    Vou aguardar, ansiosamente, para ler os outros 5.

    Há, só pra constar, o que vc acha de sempre que postar algo novo por aqui mandar uma msg via twitter?

     

  3. Alguns dos temas da palestra Says:
    Novembro 18th, 2008 at 3:10 pm

    [...] Por que as estratégias digitais falham? A número 5 é a discussão-chave: não há formatos consistentes. Não há como categorizar tudo. É muita coisa, e muito variável. [...]

     

  4. Paulo S. Says:
    Novembro 18th, 2008 at 6:56 pm

    Muito boa a discussão. Trabalho em uma agência que tenta de qualquer forma mostrar para os clientes as maravilhas (?) do mundo digital, mas que não consegue justamente por falta de um formato consistente.

    P.S.: (…) meu quote de cliente favorito (…) Pô, quote é foda.

     

  5. Cao Zone Says:
    Novembro 18th, 2008 at 10:45 pm

    Pzd. Werner, cinema é arte, TV ainda não, internet é lixo. O digital ainda é um subprime. Isso conta na hora de assinar o cheque. Abs. Cao

     

  6. Dirceu Tavares ex professor da UFPE de Alex Luna Says:
    Novembro 27th, 2008 at 3:17 pm

    Travo debates acalorados com Alex Luna. Já era adolescente quando vi a TV aparecer no Brasil. Me lembro dos formatos publicitários indo surgindo, se aperfeiçoando. Vi aparecer a Internet e a evoluçao de seus “formatos”. Vi professores e alunos nos corredores se tornando dono dos temas. No geral os bem pensantes adoram afirmaçoes categóricas, só que na atualidade afirmam categoricamente que mais nada é catagórico. O signo é rizomático, tem uma sombra mais seus contornos sao informes. Mas a publicidade é um negócio e desde os fenícios existe um triângulo para estipular o valor de uma mercadoria: Tempo, Qualidade e Preço (custos). Todos os meios comerciais acabam ordenando uma classificaçao de formas publicitárias, vendedor de rua, rádio, cinema, TV, internet para empacotar e melhor vender os produtos publicitários. No início ao desconhecer o novo meio publicitário fica nessa, nao sei o que vou planejar para vc, pois estamos tateando, nao sei o tempo, os custos, e os resultados possíveis, nao sei se suas vendas piorarão e nao sei quanto você depositará na minha conta. Alexandre advoga as dificuldades de estipular parâmetros formais e eu digo que quem ordenar isto primeiro ganhará estabilidade e dinheiro. Alexandre diz que sou velho e ultrapassado, que é impossível ordenar o negócio e formatos da publicidade hipertextual. Eu fico calado olhando pra ele, pensando se ele tem razao, se as estruturas simbólicas mudaram definitivamente e dar umas palmadas nos filhos é algo fora de moda para sempre.

     

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