Por que estratégias digitais fracassam? (parte 2)

escrito por Werner Iucksch em 19/11/2008 | Sem comentários
categorias: Pensamento, Planejamento, Web

Na segunda eu coloquei algumas das razões que fazem qualquer estratégia digital ir para o buraco. Hoje coloco mais 5, desta vez mais focadas nas habilidades das pessoas envolvidas no processo de desenvolvimento. Vale a pena pois acho que abre alguns tópicos de discussão muito importantes para qualquer um querendo se manter/entrar no mercado.

digital blow up

Lá vai:

6) Estratégia digital não é definir um site

A maior parte das iniciativas digitais foca em gerar tráfego em um lugar único (um site ou microsite). É natural, portanto, em focar na funcionalidade desse lugar único e relegar o trabalho de gerar tráfego para os planejadores de mídia, comprando espaços e se tiver sorte, garantir que a URL apareça em todas peças above the line.

No ambiente de massa, isto é completamente apropriado. No digital, o objetivo também deveria ser levar o conteúdo para fora do site, em uma variedade de ecosistemas onde os consumidores não apenas o encontraria, como poderia interagir com ele. Uma estratégia digital robusta deveria ser capaz de ser eficaz sem que o consumidor necessariamente visite um site.

7) Números são chatos

Propaganda digital é infinitamente mensurável. Enquanto você constrói equity na sua marca digital, você também constrói um banco de dados poderoso. O problema é que para aproveitar esse conhecimento, você precisa ter capacidade para analisá-lo. Isso demanda analistas que tenham habilidades econométricas para fazê-lo e esses caras não existem em grande número (nem são baratos)

A agências digitais e tradicionais típicas são tão focadas na idéia criativa que não querem investir numa estrutra de análise permanente e tampouco fazer disso um padrão na sua estrutura. Companhias de marketing direto fazem isso há anos, se você tem acesso a esses caras, use-os

8) Os detalhes são um inferno

Propaganda digital está mais próxima do campo de desenvolvimento de software do que de propaganda tradicional. Quero dizer que o processo de definição de escopo e planejamento que uma iniciativa digital requer exige um alto grau de detalhamento. O que você está fazendo, como vai funcionar, o que acontecerá quando, qual software, quais as necessidade de hospedagem e distribuição, etc.

Tudo isso, muito antes da criação fazer o show que a maior parte dos clientes quer ver. Em iniciativas bem sucedidas, isso pode levar mais ou menos 30% do tempo total de desenvolvimento do projeto. Não fazer isso direito normalmente resulta na agência fazendo se comprometendo com o que não pode entregar ou então com o cliente entendendo errado o que ele está comprando. Ambos são erros graves. Isso me leva ao post anterior, alocar o tempo correto para o job… e ser pago por isso.

9) Não é fazer e esquecer

Campanhas tradicionais são marcadas por atividade frenética para que o lançamento ocorra, depois a campanha vai pra rua e todo mundo começa a se mexer para o próximo projeto. Em digital, esse não é o caso. Particularmente se você está trabalhando com mídia social, campanhas requerem trabalho constante para manter-se vivas, relevantes e interagir com a audiência.

Quando se está gerenciando uma campanha que já está na rua, no mundo digital é importante alocar recursos suficientes para observar, gerenciar e interagir com os consumidores que interagem com você.

Para isso é preciso estabelecer padrões ao redor das duas vias de interação, assegurando que elas sejam constantes e consistentes, construindo aprendizados que alimentem a evolução da campanha. Não gaste todo o orçamento na construção de algo, garante ao menos entre 20 e 30% do budget para o gerenciamento.

Em alguns casos existe tanto trabalho quando a campanha já está na rua como quando ela estava sendo desenvolvida.

10) O que funcionou ano passado, não necessariamente vai funcionar neste ano.

Propaganda digital está se movendo e evoluindo mais rápido do que praticamente qualquer outra coisa. Novos ambientes, novos devices e novas maneiras de interação. Para aproveitar isso o estrategista tem que gastar um tempo para entender esses ambientes, bem como aprender a utilizá-los.

Além disso, pessoas que podem ter sido atraídas para uma campanha no ano passado porque ela era cool, interessante e diferente agora podem pensar que uma idéia semelhantes cheira à mofo.

Manter-se fresco em digital é provavelmente o aspecto mais importante da estratégia e clientes e agências precisam investir tempo nisso.

—-

Têm uns pontos que podem ser polêmicos para o mercado brasileiro. O principal sem dúvida é a necessidade do estrategista entregar um plano detalhado, no qual a tática está presente. Muita gente acha que isso não é missão de planejador… seria um estrategista digital realmente diferente de um planejador como existe na maior parte das agências? (Ou seria a evolução? Afinal, como planejar conversações sem planejar direito a maneira como as pessoas podem ter interação direta com a marca?)

 

No Responses to “Por que estratégias digitais fracassam? (parte 2)”

  1. bruno chenque Says:
    Novembro 19th, 2008 at 1:39 pm

    Alguns comentários:

    6. Realmente uma estratégia digital não é definir um site. E o fluxo de acesso (se o consumidor deve estar em contato com a marca em um site próprio ou nos lugares onde ele normalmente vai) vai dependender de várias coisas – como grana de investimento, dinâmica de uso do target, objetivos de negócios, etc.

    7/9. Papas de plan dizem para fazer pesquisa pós-campanha. O aprendizado é gigante, mas nem sempre a verba vem para fazer isso. Em digital a mensuração pós-campanha tem que rolar, justamente para ir ajustando a estratégia (passando por plan, criação e mídia), já que é possível ver aonde está o problema e o que deve ser feito.

    8. Eu diria que os os detalhes, neste caso, é que vão determinar o sucesso na entrega do projeto.

    10. Aqui tem algo bem legal: estamos sempre preocupados em entender a fundo a função de um device novo, de uma ferramenta. Talvez fiquemos até entusiasmados demais com isso, mas vale retomar qual o impacto dessas ferramentas na vida das pessoas, que uso elas estão fazendo delas, para daí ver qual a penetração disso no target e se isso é relevante ou não.

    Enfim, não creio que valha a pena ser só o cara que fuça pra caramba, usa twitter, blip, linkedin, facebook, lastfm e qualquer outra que vai surgir se não procurar entender o impacto disso na vida do target. Usar isso para fazer uma média com o cliente pq fica bonito na foto não vai se mostrar eficiente quando os resultados aparecerem.

    Finalmente, sobre o último ponto, ainda acho que um estrategista digital precisa estar envolvido até a tática, justamente por todo conhecimento adquirido ao longo de todo o processo junto às outras áreas.

     

  2. estalo.org » Blog Archive » melhores de 2008 Says:
    Abril 18th, 2009 at 10:39 am

    [...] que estratégias digitais fracassam? Parte 1 e Parte 2 Me inspirei em artigos da Ideagarden para escrever essa lista de pontos. Ele nasceu da minha [...]

     

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