menos interrupção ou contextualização?

escrito por Mastropietro Luiz em 05/05/2009 |
categorias: Ad, Mídia, TV

Tem gente que aproveita a hora do comercial para ir ao banheiro. Mas aqueles que não se levantam do sofá, raramente aguentam assistir a um break comercial completo.

Os programas criam conteúdo que as pessoas querem ver e por consequência atraem a audiência, mas muitas vezes o break comercial chega apavorando e espanta todo mundo. Dependendo da qualidade do break comercial, ele pode reter ou espantar a audiência que o programa havia captado.

Desse fenômeno nasce o zapping de canais, um grave problema para as emissoras que sofrem com a queda da audiência na hora do comercial.

Veículos, agências e anunciantes estão criando maneiras preventivas para segurar a audiência durante os breaks. Deste, dois modelos se destacam

1) Menos interrupção

A Rede Globo está restringindo em 2 minutos o tempo do break comercial de programas como o Jornal Nacional e Globo Esporte. A horário do plim plim ficou mais rápido.

ImageShack

Desta forma ela pretende reter a audiência de seus programas, sem deixar que aqueles comerciais a “atrapalhem”. Perde um pouco de receita, mas ganha em ibope (que talvez permita aumentar o custo da inserção dali um tempo). É uma solução, mas talvez estejam abordando o problema da maneira errada. Pelo menos é o que acreditam os embaixadores do modelo a seguir.

2) Mais contextualização

Se os três minutos habituais de `propaganda` fossem tão interessantes e relevantes quanto o jornal, o risco de haver vazão de audiência e zapping diminuiria bastante. Se a Globo lutasse pela qualidade e contextualização dos comerciais veiculados em sua programação, ela poderia continuar com intervalos de 3 minutos, gerando mais dinheiro de anunciantes, além de manter um ibope melhor.

Por outro lado, tal modelo traria implicações complexas para a criação tradicional das agências (também) tradicionais, já que estas teriam que criar diversas peças levando em consideração o contexto de onde seriam veiculadas (comercial versão telejornal, versão novela 3, versão futebol, etc). Mas se as agências ainda não se movem tanto este sentido, os próprios veículos começam a se proteger do zapping, criando o comercial de seus anunciantes com o mesmo contexto e linguagem do programa.

É o caso do CQC, que durante o programa exibidos diversos “comerciais” criados pelos própios integrantes do CQC (em conjunto com as agências). E tem vezes que o pessoal do CQC acerta a mão mais do que as agências (não é o caso de Skol).

A MTV é outro exemplo que se preocupa com o contexto e a retenção da audiência em seus breaks comerciais. Além de várias marcas criarem peças com uma linguagem específica para ser veiculada na MTV, a emissora infesta os breaks com comerciais com sua própria linguagem da programação (geralmente aqueles visuais freaks que surgem durante o comercial).

Você decide

No final, de duas uma: contextualização ou menos interrupção.

Qual será a solução?

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8 Responses to “menos interrupção ou contextualização?”

  1. Sylvio Says:
    Maio 5th, 2009 at 4:43 pm

    O CQC é um provavelmente o melhor exemplo de contextualização. Eu já havia pensado “putz! como são bacanas esses comerciais”, eles realmente tem tudo a ver com a atmosfera do programa que quando nos damos conta, já assistimos o comercial sem reclamar.

    Parece que não apenas os jornais impressos precisam reformular seu modelo de negócios, mas a TV também. No Reino Unido, a internet já se igualou a TV em investimento publicitário (26%), isso é impressionante

     

  2. Henrique S. Says:
    Maio 5th, 2009 at 5:21 pm

    Outro caso interessante de contextualização é o comercial do Futebol na Globo.

    Brahma, Coca Cola, Amanco e Skol são algumas das marcas que já se ligaram nisso.

    É um dos poucos comerciais que eu não troco de canal.

    Belo post!

    Abraços

     

  3. Mastropietro Luiz Says:
    Maio 5th, 2009 at 5:23 pm

    Bem lembrado, Henrique. Valeu.

    E se as marcas fazem isso no Futebol, por quê não fazer na novela?

    abraços

     

  4. Prieto Says:
    Maio 5th, 2009 at 5:59 pm

    Lembro de uma pesquisa divulgada por uma universidade americana que defendia que os comerciais melhoravam a percepção dos programas.

    Inclusive, escrevi um post sobre isso
    http://papeladasolta.wordpress.com/2009/03/24/propaganda_torna_programas_mais_interessantes/

    abraço

     

  5. Estalo - Menos interrupção ou contextualização « Backlights Says:
    Maio 7th, 2009 at 5:45 pm

    […] Vale a pena clicar  aqui e dar uma lida nesse post do Estalo.org, que trata do zapping nos canais de televisão. […]

     

  6. Rodrigo Suzuki Says:
    Maio 10th, 2009 at 5:25 pm

    Faz sentido, mas estes novos insights e formatos tem que ser mais bem aceitos pelos veículos, não basta apenas a a gente pensar em novas variações, se a cabeça do comercial é quadrada.

    A equipe comercial da Globo, pelo tamanho e pelo poder, é sempre arrogante, “se quer ok, se não quer outro compra”, promoção do Luciano Huck e o merchand nas novelas (feito pela Mara Manzan!) não é contextualização de fato. E a equipe da MTV vem sempre com a mesma ladainha, um VJ desfilando um carro no Jornal da MTV, o João Gordo falando que o novo Nokia é demais (que chega a ser tão forçado que até o Leão Lobo falando do Eliseé Belt soa mais verdadeiro), a outra Vj fazendo chamada pra audiência abrir conta no Itaú (aqui é Brasil, amigos!), na real não há nada de novo, o importante é vender.

    Talvez precisamos de planejadores e criativos nos comerciais dos veículos, aí sim a contextualização será maior!

     

  7. Didscalvin Says:
    Maio 12th, 2009 at 12:47 am

    Nada como o mundo se dar conta que a “linguagem está mudando… Os “grandes” (aninciantes e agências) têm que se dar conta que é a linguagem que muda… não importa o Q se faz e sim COMO…

     

  8. Geraldo Franca Says:
    Maio 12th, 2009 at 3:52 pm

    Bem lembrada a questão do jogos de futebeol pelo Mastropietro

     

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