anatomia de uma pequena idéia

escrito por Werner Iucksch em 19/05/2009 | 6 comentários
categorias: Pensamento, Planejamento

De uns tempos pra cá a noção de que várias pequenas idéias são melhores do que uma Big Idea tem ganhado bastante visibilidade. Russell Davies e Gareth Kay são dois dos grandes embaixadores disso.

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A base é que é mais provável que se ache a(s) melhor(es) forma(s) de transmitir um conceito através de várias pequenas atitudes (que possam ser expandidas no futuro) ao invés de apostarmos tudo em uma única maneira.

O problema que eu quero abordar aqui, porém é como colocar tal raciocínio em prática. Como organizar essas pequenas idéias? Que tipo de conteúdo elas tem que ter? Onde elas devem ser implementadas? Não lembro de ter lido nada sobre isso por aí, então começo o exercício.

1) Pequenas idéias não são todas iguais.

Primeiramente é importante fazer um distinção. Existem dois tipos de pequenas idéias:
a) Mais abrangente: que pode ser aumentada rapidamente e adotada pela marca como um todo;
b) Mais confinada: específica para situações e lugares onde o target se encontra.

As idéias do primeiro tipo são boas para disseminar em indústrias e mercados mais massivos. Servem para testar mais adequadamente o que tem potencial para abranger uma campanha publicitária que vai utilizar mídias de massa, por exemplo. Devido a essa natureza, elas tendem a ser testadas rapidamente e uma fica com o papel principal, algumas outras ficam em nichos que as adotaram bem (exemplo: idéia exclusiva para o universo da música ou então para esportistas de elite), mas a maioria morre.

As idéias do segundo tipo têm a ver com um negócio que o Caio chama de “cultura do ambiente”, ou seja, idéias que têm tudo a ver com a experiência que a pessoa busca em um café ou num estádio de futebol (por exemplo). Essas criam engajamento muito diferenciado e podem ser adotadas em grande quantidade. Apesar de alcance normalmente limitado elas são mais incisivas e portanto ao somar várias delas é que uma marca realmente pode se transformar em uma coisa legal.

(clique abaixo para ler outros 3 pontos e a conclusão)

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2) A cara da pequena idéia

Como é necessário testar muitas idéias simultaneamente, é necessário definir extremamente bem como cada idéia pode agregar ao cotidiano das pessoas. Isso significa ir além de uma proposta comercial e adotar uma proposição cultural que esteja tangibilizada pela oferta da empresa.

Exemplos:
- Nintendo – “diversão garantida” / videogames que entretêm toda a família
- Apple – “liberamos criatividade” / design e usabilidade;
- Zappos – “somos seus criados” / shipping gratuito, troca até 1 ano após a compra, etc.

Isso pode parecer difícil de achar, mas como se está dividindo o risco, é possível definir linhas gerais do que as idéias tem que ter (baseado nos valores da marca) e experimentar diversas formas de deixar esses valores relevantes e surpreendentes.

Todavia deve ser tomado cuidado para não usar isso de maneira cega, como se fosse um vôo por instrumentos super-precisos. Marcas precisam ter flexibilidade, então pense na “idéia líder” como uma espécie de bússola: dá uma direção, mas mantém abertas as diversas possibilidades de chegar ao destino (através das pequenas idéias confinadas e legais)

Isso é especialmente importante se formos usar a idéia abrangente para definir pequenas idéias confinadas.

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3) Onde colocar as pequenas idéias em prática

Pequenas idéias são pequenas no budget, então não dá para coloca-las em tudo que é lugar. Aí é preciso pensar para cada idéia: em que tipo de ambiente, situação essa idéia pode ser relevante?

No caso das idéias confinadas o lance é ter um estudo do tipo de lugar que são interseções perfeitas entre o estilo de vida do target e os valores da empresa, fazer um estudo de canais. Mas relevância sozinha não é suficiente, é preciso definir como a marca pode ser surpreendentemente dentro deste ambiente selecionado. Talvez seja proporcionando alguma utilidade, talvez seja contribuindo com conteúdo, etc.

No caso das idéias mais abrangentes, é preciso estabelecer testes localizados, utilizar o conhecimento que se tem sobre o target e soltar as idéias na prática, conduzindo teste reais. Isso pode parecer caro, mas é muito mais barato do que gastar uma fortuna seguindo o modelo estabelecido e lançando campanhas que (em sua maioria) tem efeito pífio. Pense em uma espécie de SEO no mundo real. Pode ser feito.

Não é para isso que existem focus groups? Sim, mas a eficácia é bastante discutível, principalmente quando se está testando uma novidade. O principal ponto é que na vida real nós somos influenciados por nossos amigos, vizinhos, etc… que não estão numa sala cheia de estranhos discutindo um conceito por uma hora. Se todo mundo no bairro acha legal usar boné pra trás, é provável que eu também use, por mais que eu achasse isso ridículo poucas semanas antes. A indústria da moda está aí para provar.

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4) Mensuração

Você já deve ter sacado que esse tipo de approach funciona apenas se tiver um controle muito bem definido e aferição intensa. Sim, acho que esse é o principal problema: definir e executar a mensuração de maneira rápida e precisa.

A natureza das idéias lançadas pode ser diferente (por exemplo: uma tem mais a ver com prestar serviço, outra pode ter ver com conteúdo) e isso faz com que seja necessário que toda as partes envolvidas tenham uma noção bem clara dos objetivos da marca e o que é sucesso. Pode parecer óbvio, mas isso é fácil de tratar em “linhas gerais” e no final não saber direito se os resultados são bons ou ruins.

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Concluindo…

Acho que esses pontos podem ajudar a começar a entender direito como aplicar pequenas idéias na prática. Esse lance de pequenas idéias tem estudos científicos sérios por trás falando que pode funcionar muito bem.

Não creio, porém, que tenha coberto a totalidade dos pontos (nem é a intenção), mas isso já dá o que pensar. Se você tem um ponto de vista faça um comment ou então escreva um post que a gente publica… pra isso que serve a net, vamos trocar conhecimento.

—-

[imagens: Nagoya Art Life & idea cloud]

 

6 Responses to “anatomia de uma pequena idéia”

  1. dAlbergaria Says:
    Maio 19th, 2009 at 12:18 pm

    Pra exemplificar o poder das pequenas idéias: Estava vendo esse video do Steven Erich da CP+B no momento que fazia o scroll do meu google reader e chegava neste post.

    http://www.dailymotion.com/video/x9alfi_buzzcast-88-steven-erich-crispin-po_webcam

     

  2. Caio DelManto Says:
    Maio 19th, 2009 at 12:32 pm

    Acho bem legal essa discussão, mas não sei se chamaria estas idéias de ‘pequenas idéias’.

    Pode parecer preciosismo, mas acho que a principal motivação aqui não é construir pequenas idéias, mas sim uma diversidade de idéias que traduzem diferentes facetas de uma grande big idea de marca.

    E aí, entra essa coisa de ‘cultura de ambiente’ (e a diferença que existe da ‘cultura de mídia’). Explico:

    1) ‘Cultura de mídia’: traduzir sua idéia em diversas mídias e conseguir fazer o consumidor parar para ver sua mensagem. É a cultura da interrupção.

    2) ‘Cultura de ambiente’: é justamente fazer o contrário. Não fazer as pessoas pararem para ver sua mensagem (mesmo pq elas tão preocupadas com muitas outras coisas na vida que não sua marca), mas sim usar a cultura do ambiente para traduzir de forma mais rica a sua ideia de marca. Por exemplo: qual o real significado de ‘o Lado Coca da vida’ na balada? Como esse significado muda num parque de diversão? Ou num almoço de domingo com a família? Tentando traduzir isso, a big idea fica muito mais rica.

    No final, elas são pequenas ideias sim, mas a motivação é criar uma diversidade de ideias customizadas para cada cultura. Isso é que vai dar elasticidade para uma marca.

     

  3. Werner Iucksch Says:
    Maio 19th, 2009 at 1:16 pm

    Concordo que elas não são pequenas, mas é o jeito que elas nascem: experimentos pequenos, localizados que podem crescer, e muito.

    Pensando nisso que fiz questão de separar dois tipos de idéias e enfatizo que a soma das idéias mais localizadas que tem o poder de realmente fazer uma marca ser bacana. Paraorganizar isso dá para usar uma idéia que nasceu mais abrangente que nasce pequena, mas ganha asas e vira uma (big) idéia de marca (a história da idéia que serve como bússola).

    De qquer forma, acho que vc está mais do que certo ao falar que o ambiente tem que ser respeitado, temos que nos encaixar na vida das pessoas (na cultura do local) e não esperar que elas venham aderir a nós por mágica.

     

  4. André Says:
    Junho 10th, 2009 at 6:16 pm

    Entendo o ponto e concordo.
    Me lembrou muito um artigo

     

  5. André Says:
    Junho 10th, 2009 at 6:21 pm

    Entendo o ponto e concordo.
    Me lembrou muito um artigo que li na Harvard Business Review sobre a estratégia da Pixar, deusa-mãe-toda-poderosa.
    O Ed Catmull, CEO do estudio, fala um pouco de gerenciamento de criatividade e do valor que os grandes estúdios dão a idéia que origina um grande filme. Na Pixar os caras acreditam em um combinado de idéias, que vai surgindo organicamente, não necessariamente a partir de uma única coisa. Vale ler:
    http://hbr.harvardbusiness.org/2008/09/how-pixar-fosters-collective-creativity/ar/1

    Obviamente dá para fazer um paralelo com propaganda. Acho que existe uma devoção quase obtusa pelas malditas Big Ideas. Quantos milhões de workshops são feitos para chegar a uma uma única frase-mantra? E o pior: quantas idéias boas são jogadas fora para chegar-se a esse mantra? Pequenas idéias tem valor!

    Abs,

     

  6. Alexandre Azeredo Says:
    Maio 13th, 2010 at 5:55 pm

    Big Idea = Big Ego?

     

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