relevância sozinha é irrelevante

escrito por Werner Iucksch em 22/05/2009 | Sem comentários
categorias: Pensamento

Uns dias atrás li um texto muito bom no BBH Labs. Falava sobre a importância de não se preocupar apenas com a relevância das idéias. Faz todo o sentido. Pense comigo, relevância garante apenas que a mensagem/produto/serviço tem a ver com a pessoa que à recebe, mas não quer dizer que ela é melhor do que as alternativas disponíveis.

ImageShack

Em diversas categorias existem dezenas de produtos praticamente iguais. Computadores é o exemplo clássico. Há dezenas de opções que são igualmente relevantes, mas algumas chamam muito mais a atenção. Pense na HP, por exemplo, se você der uma olhada no que eles estão fazendo irá se encantar, pois eles passaram a vender mais do que relevância. Hoje eles estão proporcionando encantamento através de laptops com telas que giram e são touchscreen, entre várias outras coisas que mostramos um tempo atrás. Com automóveis a história se repete. Pense quando o Corsa foi lançado no mercado, foi uma revolução não porque era um carro econômico, mas porque foi o primeiro carro carro econômico que dava orgulho de ter. Carro econômico já era relevante (existia o Gol1000 e Uno Mille e o IPI já era reduzido para essa motorização), mas o encanto e a surpresa fizeram com que o produto fosse absolutamente vencedor.

Agora pense nisso num contexto mais publicitário. Por exemplo, colocar um comercial no “Altas Horas” pode ser relevante para a Skol falar com jovens adultos, mas provavelmente não fará muito mais do que relembrar as pessoas da existência da marca. O Skol Beats entrega encantamento para o mesmo público, certamente com menos alcance, mas de maneira muito mais profunda pois a experiência agrega algo à vida das pessoas.

ImageShack

Alguém há de argumentar que não dá para fazer Skol Beats e lançar um Corsa por semana.
Isso é verdade, mas nem é preciso. Quando se tem alguma coisa que encanta, o boca a boca é inevitável. A agência, neste caso precisa saber administrar e potencializar o efeito mágico do lançamento/comunicação para que o evento de um dia fique em voga por bastante tempo. Isso significa trabalhar mídias sociais de maneira pesada, investir na formação de grupos, comunidades, botar lenha na fogueira de maneira constante, investir na inserção da marca no repertório das pessoas, fazer as pessoas perceberem que aquilo agrega à vida delas de alguma forma e aí por diante.

E quando não se tem um grande ponto encantador?
Neste caso as agências de propaganda podem ser parceiros ainda mais valiosos para seus clientes, principalmente se consegue pensar de maneira abrangente e executar de maneira rápida. Ninguém falou que para uma coisa ser mágica ela tem que ser gigante. Ela pode ser pequena também. Se você leu o post sobre “pequenas idéias”, no meio da semana, vai ter uma boa idéia de onde quero chegar. Se não leu, acho que vale a pena.

Obviamente cada marca tem uma situação e algumas têm mais capacidade para encantar do que outras, porém acho que é uma coisa importante para termos na cabeça o tempo inteiro. Relevância pura e simples não é o objetivo que temos que buscar. Talvez o jogo seja pensar sobre restaurantes orientais ou “fusion cuisine”. Coloque molho picante na carne, açúcar no macarrão e assim por diante. Descubra o que é relevante e aceite o risco de surpreender, pois risco maior é não fazer nada.

 

Leave a Reply

 

 

|