leões guerreiros

escrito por Mastropietro Luiz em 07/07/2009 | Sem comentários
categorias: Ad, Pensamento, Prêmios

Uma rápida análise pelos Leões de PR, Titanium & Integrated revela um aspecto interessante entre os premiados da categoria: a ausência de um produto como herói, um “reason why” ou até mesmo o velho “unique selling proposition” baseado em um benefício funcional.

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O fato é que a grande maioria dos Leões dessas categorias são relacionados à experiências, serviços ou mensagens de interesse público. Alguém há de concordar que vender uma ilha paradisíaca na Austrália, um novo álbum do Oasis na Inglaterra, ou vender “esperança” como fez a Cruz Vermelha, são iniciativas que nascem de categorias com níveis de envolvimento bem distintos daqueles que estamos acostumados a trabalhar em nosso dia dia.

É preciso levar em consideração que o nível de engajamento desses clientes é outro, não apenas pela campanha em si, mas sim pelo “produto” ou “causa” que elas exploram. O próprio GP de Titanium & Integrated é um caso típico: quer uma “causa” melhor e mais engajadora do que eleger o Obama e tirar o Bush do poder dos EUA? É natural que as pessoas lutariam por essa causa.

O ponto é que vender idéias como “Obama”, “Earth Hour”, “Mil Casmurros” ou o “Batman Begins” é bem diferente do que vender sabão em pó, carros ou celulares. E sem desmerecer todas estas idéias premiadas, o fato é que eu senti falta daquelas “idéias comerciais de verdade” na lista dos leões de Cannes.

Onde estão os cases geniais para vender carro? Onde estão as idéias inovadoras para vender sabão em pó? Se considerarmos o nível de investimento dessas categorias vs o número de iniciativas premiadas, esse número ainda é muito baixo.

Baseado nesta angústia, este post tenta celebrar alguns “Leões de verdade”: cases de produtos banais que acabaram gerando um valor inestimável ao business de seus clientes.

Cases que além de Cannes, seguramente ganhariam prêmios como o Effie Awards, I.P.A, A.P.G e Jay Chiat. Dentre estes, se eu fosse escolher três, seriam eles: “Hyundai – Assurance“, “Doritos – Volven Los Lentos”, e “Kit Kat Mail” .

Boa parte da indústria toma Cannes como referência, mas muitas vezes as pessoas acabam se esquecendo que a grande maioria desses leões estão vendendo causas humanitárias, turismo, cinema e video-game. Mas a verdade é que em nosso dia dia, em 90% do tempo não estamos vendendo “causas” ou “entretenimento”, mas sim produtos – assim como faziam nossos bisavós.

Talvez seja essa a mudança que os clientes destas categorias mais banais estão precisando: parar de vender produtos e vender mais causas ou experiências.

Ou senão, talvez fosse o caso de Cannes reconhecer os mais valentes “Leões Guerreiros” em meio à orgia criativa que os cerca.

 

No Responses to “leões guerreiros”

  1. Pedro Says:
    Julho 7th, 2009 at 1:50 pm

    os resultados do case da Hyundai são sensacionais, assim q vi pensei em Effie. Poucas vezes vi uma movimentação de uma empresa ser tão discaradamente copiada, e em tão pouco tempo, quanto a da Hyundai.

     

  2. Bárbara Bufrem Says:
    Julho 7th, 2009 at 2:02 pm

    É que os cases “geniais” de ontem não seriam geniais hoje. Porque não funcionam mais.

    E acredito que há muito tempo, mesmo as categorias mais banais, deixaram de vender produtos para vender identificação ou aspiração. A diferença é que o aumento da concorrência tornou o consumidor mais exigente e agora GENIAL é ir além da publicidade mesmo com as categorias mais banais.

    Na verdade, tantos livros, blogs, palestras, eventos e aulas repetem isso que já nem é mais novidade. O que me espanta é o mercado publicitário falar tanto sobre essas “novidades”, mas insistir em fazer tão pouco.

     

  3. Bárbara Bufrem Says:
    Julho 7th, 2009 at 2:11 pm

    Ah, e na minha opinião, “Hyundai Assurance” e “Kit Kat Mail” não são “leões guerreiros” por parecerem com os cases do passado. São guerreiros justamente por irem muito ALÉM DA PUBLICIDADE, quando fazem mais pelas pessoas (e no caso de Kit Kat, pelo relacionamento das pessoas) do que tentar vender produtos. (E justamente por isso é que venderam bem!)

     

  4. Henrique S. Says:
    Julho 7th, 2009 at 11:04 pm

    O seu chefe acha o mesmo, olha só:
    http://www.bluebus.com.br/show/2/91351/ceo_do_wpp_critica_os_custos_altos_de_cannes_e_a_categoria_pr

     

  5. caio del manto Says:
    Julho 8th, 2009 at 3:24 am

    Concordo com vc. Trabalho na rua é o que vale e não um bando de fantasmas que estamos acostumados e ver.. principalmente nas categorias tradicionais.

    Mas acho que tanto faz se eles são de produtos tradionais, serviço ou uma banda de rock. O importante é ver que todos os grandes cases estão indo para esse caminho de experiência de marca, de criar relevância para as pessoas comuns. Todos os cases mais interessantes em Titanium, Integrated, Media e um outro filme (como o caso de T-Mobile) fazem isso. Todos são leões de verdade, na minha opinião.

     

  6. Bruna Pires Says:
    Julho 13th, 2009 at 2:33 pm

    Olá equipe do Estalo. Gostaria de um e-mail para um contato mais direto, e não o encontrei no blog. Vocês poderiam entrar em contato comigo?

    Agradeço a atenção,
    Bruna Pires

     

  7. paulo messias Says:
    Julho 14th, 2009 at 5:07 pm

    Concordo com vc, mas talvez o problema seja que essas categorias de produtos que, como vc mesmo diz, são normais: celulares, carros, sabão, etc, são geridas por pessoas sem vida, sem graça, com ambições mesquinhas, que ficam sentadas atrás de um computador e não fazem nada com feeling, nada relevante, porque nunca foram assim.

    Acomodados não é a palavra, mas é a única que vem na minha cabeça agora. Talvez, essas categorias que agora se destacam: games, ações humanitárias, por aí vai, sejam geridas por pessoas com outras ambições e ideias, nada de gênios, sem esse papo, mas pessoas que não tem medo de fazer as coisas de outro jeito, que acreditam que novos caminhos são possíveis. acho que é por aí.

     

  8. Sylvio Says:
    Julho 15th, 2009 at 12:37 pm

    Até hoje lembro do título de um artigo sobre Hyundai Assurance. “A melhor propaganda do Super Bowl”.

    O segredo: eficácia.

     

  9. hidden persuader Says:
    Julho 18th, 2009 at 8:03 pm

    Este é um debate interessante. As coisas estão a mudar (nada de novo).

    Eu recorro sempre à máxima do Washington Olivetto:
    “Para cada produto, temos de buscar uma solução publicitária que seja a cara dele, e não a nossa cara. Às vezes, a solução está no racional, outras no humor, muitas vezes na emoção, outras na criação de um personagem ou testemunho, e algumas vezes até num mero exercício estético.”

    Em suma, dependendo do contexto, circunstâncias culturais, sociais, temporais ou económicas … a solução criativa ou comunicacional duma marca, pode estar numa causa, num papel que a marca pode assumir, num simples USP, pode estar num exercício de entretenimento ou “joy”, pode estar numa acção integrada que provoque “engagement” que interaja e converse com as pessoas, pode estar na criação de um novo momento de consumo, pode estar numa aplicação para o iPhone, etc. etc.

    Não sei, eu honestamente nunca fui muito de fórmulas ou de «grandes teorias». Mas os factos actuais são estes: A comunicação via TV está cada vez mais aborrecida, segura, mais do mesmo sem grandes insights ou verdades humanas que nos façam dizer “eles têm razão” ou “este sou eu”. O marketing viral está na moda, porque (quando bem feito) gera visibilidade imediata e muito “word of mouse”, toda a gente quer espalhar e partilhar.
    As mensagens em forma de slogans e USP’s (ou ESP’s – emotional selling propositions) estão a dar lugar à criação por parte das agências de conteúdos, experiências e novos comportamentos. Isto é apenas um reflexo de um consumidor mais esperto, farto de ser bombardeado com propaganda, sem tempo e cada vez mais em controlo da media que quer consumir.

     

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