ainda pensando sobre Cannes e a criatividade no Brasil…
escrito por Werner Iucksch em 02/07/2009 | Sem comentários
categorias: Pensamento
Acho que hoje já está mais ou menos claro que ter uma criação afiada não é o suficiente para uma agência conseguir fazer trabalhos realmente inovadores. A diversidade de categorias de Cannes e vários dos cases ganhadores (veja aqui e aqui) mostraram claramente.
Sem mídia criativa, planejamento inovador, atendimento com visão e capacidade de RP, Ativação, MD, Digital, etc. (seja in-house ou parcerias) pensando e executando longe dos clichés não se faz comunicação da classe de “Best Job in the World“, “Kit Kat Mail” ou “Fiat Eco:Drive“. A questão que eu sempre penso e não consigo ter uma boa resposta é a seguinte:
Será que as agências, faculdades e clientes estão criando condições para que isso se torne realidade no Brasil?
Eu tendo a pensar que o sistema de reconhecimento dentro das agências ainda está montado para colocar filmes e print bem executados como critérios para valorização dos profissionais; faculdades, em sua maioria, não conseguem preparar alunos com visão de fato holística do cenário, perpetuando o glamour em torno dos 30″ e “Novela 3″/Fantástico, criação de banners ao invés de ferramentas para eventuais consumidores de uma marca. Clientes, por sua vez, me parecem ter uma escassez de tempo (por diversas razões) o que leva a utilizar a maior parte das energias disponíveis em ações de alto alcance (o que significa print, rádio e tv).
Estou errado? Algumas idéias com relação a pequenos passos que podem ser dados no dia a dia para mudar isso? Quem sabe assim no ano que vem levamos trabalhos mais fortes em categorias que fogem dos redutos aos quais hoje nos limitamos em Cannes.
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Julho 2nd, 2009 at 5:26 pm
Concordo com seu post. Mas, acho que também Cannes vai deixando de ser referência.
Julho 2nd, 2009 at 6:27 pm
O objetivo de um publicitário evidentemente não pode ser ganhar Cannes. O ponto é que mesmo o festival com os prêmios mais desejados está abraçando mais disciplinas, dando espaço para criatividade além de press e filme. Porém, como tem muita agencia que premia quem ganha Leão, eu também ficaria feliz se ganhasse um. Não é a toa que quando Cannes chega perto, muitas duplas ficam trabalhando metade do seu tempo em fantasma.
Julho 2nd, 2009 at 6:49 pm
Belo questionamento, Werner.
Assim como você, acredito que films e prints bons são utilizados como critérios para valorização dos profissionais dentro das agências.
O motivo disso, a meu ver, é o lucro que isso traz para a agência, e não o glamour.
Quanto às faculdades, também concordo que a maioria não consegue preparar adequadamente os alunos. Nesse ponto, caímos no dilema do professor que não conhece a profissão na prática e acaba, portanto, superestimando autores míticos da comunicação.
Por fim, sobre clientes, acho que caímos em duas situações: ou o cliente é passivo em relação a inovação, o que joga o papel de estimulador para a agência, ou é ativo e acaba, por vezes, barrado pelas capacidades da própria agência.
Ufa, um comentário gigante e ainda assim não consegui discutir todo o assunto abordado. Melhor escrever um post.
Abraços!
Julho 3rd, 2009 at 2:15 am
Acho que a grande verdade que fica clara neste momento de crise é que nem clientes nem agências querem arriscar, e tentar algo inovador sem ter a certeza que isso vai se reverter em números. E com isso, a crise vai só se prolongando, porque não temos mentes dispostas a arrojar em estratégias e mídias novas. Duvido que algum cliente no Brasil aceitaria deixar de vender seu principal produto como fez o Burguer King. Estamos muito preocupados com o racional, mas esquecemos que o emocional é o que realmente envolve o público e faz nosso trabalho ser genial.
Julho 3rd, 2009 at 1:23 pm
O mais louco é que as duas “melhores” agências do festival são brasileiras. Como vc bem falou, o mercado brasileiro está há anos-luz de cases como Kit Kat mail e Eco drive. Mas acho que nós, profissionais, não podemos reclamar dos clientes, pois somos tão reativos a mudanças quanto eles. Como exigir uma mentalidade do cliente se a agência do ano em Cannes inscreveu um bando de fantasma?? Como os viciados em BV podem querer clientes com uma nova visão??
Os eleitores reclamam dos políticos quando na verdade a culpa é de quem vota. Com o mercado, é a mesma coisa. Reclama-se dos clientes mas o problema está nas próprias agências.
Abs
Julho 3rd, 2009 at 2:59 pm
Sou diretor de arte, mas considero minha formação profissional peculiar. Já criei texto, finalizei anúncio, produzi e animei filme, fiz briefing, mexi em plano de mídia e até planejamento – tudo isso por conta de ter trabalhado no interior (SP), onde a gente tem que se virar para atender um cliente com verba mensal de R$ 600 (!) – situação que estenderia para quem trabalha fora das capitais. Lá uma equipe é muito mais coesa no tratamento de um job.
Nunca me arrependi de ter feito tudo isso, mas confesso que algum tempo atrás, quando dizia isso numa entrevista de emprego, sentia um certo preconceito. Qual a minha supresa e alívio em ver que, finalmente, a mentalidade está mudando.
Tudo isso pra dizer que a mudança tem que vir de dentro da agência e não só de observar tendências em Cannes, saber do que é muito cool mas nao estar praparado para oferecer isso ao cliente como RESULTADO, por que na verdade não está preparado para realizar o projeto.
Julho 3rd, 2009 at 5:41 pm
Acho que o primeiro problema está na academia mesmo. Pelo menos a minha faculdade deixa isso mais do que claro: Professores completamente distantes de entender o significado de projetos como ecoDrive ou WhySoSerious ou mesmo da representatividade de Carrousesel ou Best Job In The World; alunos cada vez mais alienados as mudanças que estamos presenciando e constantes palestras da revista veja ou da Rede Globo, interessadíssimas em manter os novos alunos nesse modelo.
Como se isso não fosse bastante, vivemos um modelo em que o criativio, o planejamento, o atendimento, o mídia e até o cliente posseum a mesma formação, consomem o mesmo conteúdo na faculdade. São formados para assumir a profissão de “generalista”, afinal Nizan e Justus são generalistas. E se os “figurões glamourosos da propaganda” não te convencem do sucesso desse modelo, os professores respondem que a propaganda brasileira é a mais premiada. E não, não está se falando em premio de eficiência….é leão mesmo.
Sorry, mas só estou registrando a crítica…ainda não consegui encontrar uma solução. O_o
Julho 3rd, 2009 at 5:41 pm
ah sim, muito bom post. =)
Julho 6th, 2009 at 2:32 pm
Oipinião de quem estava lá:
Pra ser bem honesto: Brasileiro é babaca! Tem essa coisa de glamour pra caralho e não tem interesse em sair do modelo film/print.
Por todo lado que se andava lá, só tinha brasileiro. Eles estavam em palestras disputadas, em todas as premiações, tentando fazer contato com as celebridades da publicidade… mas vi muito poucos assistindo long / short list de Integrated, Titanium ou olhando os cases de Media, PR, Design. E na minha opinião, eram nestes lugares que tinha inovação de verdade.
Sempre tive essa imagem de que Cannes era um festival do glamour… mas percebi que minha visão era totalmente miope. Cannes é um festival de pensamento inovador e acho que o Brasil tá muito longe desse tipo de pensamento.
E só pra responder as suas questões, Werner. Acho que é problema de todo mundo que vc citou. Além disso, acho que isso é reflexo da arrogância que o publicitário brasileiro sempre teve e continua tendo.
Julho 6th, 2009 at 8:39 pm
Caio, melhor do que “arrogância” talvez seja “Prepotência”, se pensarmos em sua etimologia (pré-potência). Mesmo muito longe do que há de mais inovador em Cannes, acreditamos piamente que falta apenas um estágio para chegarmos lá. Os babacas que vc menciona realmente acham que uma linha tênue nos separa da vanguarda.
Enquanto isso, DM9 é agência do ano. Dá dó (pior q não li em lugar nenhum um texto sacudindo a DM9 e seus fantasmas, esperava ler aqui.)
abs
Julho 6th, 2009 at 9:29 pm
acho que vale a pena esclarecer que o prêmio de “Agency of the Year” não leva em consideração os resultados de Media, Promo, Direct, PR, Design, Cyber e tampouco Titanium & Integrated… tirem suas conclusões.
Julho 9th, 2009 at 7:59 pm
Sou otimista ( acho que por isto abri a PULP ), a verdade é que vejo um movimento muuuuuiiiiito lento de mudança, mas vejo. Na Lemon por exemplo os alunos são praticamente sabatinados sobre formas diferentes de comunicacao. Na Pulp, somos chamados todos os meses para dar palestras em faculdades para falar sobre o que estamos vendo pelo mundo: não deixa de ser uma maneira de abrir os olhos dos alunos para novas midias. Nos últimos meses comecei a ver alguns grandes nomes de grandes agências (como o Marcelo Serpa por exemplo)mudando um pouco o discurso… como a mudança vai ocorrer na pratica não sei, muito menos quando. O dia que o Brasil for, pelo menos, sort list em Titanium teremos um sinal de que começamos a entender como o consumidor está se comunicando hoje.
Julho 11th, 2009 at 4:06 pm
[...] 3:03 pm | por Alex Luna | Rolou em todas as partes a discussão sobre a relevância de Cannes. No estalo, o nível está alto e os argumentos, bons. A questão é que devemos fazer ações mais pertinentes, com mais conteúdo [...]
Setembro 6th, 2009 at 1:03 pm
[...] a discussão bacana do Estalo, eu me coloquei na galera que acredita que temos clientes competentes, faculdades competentes, [...]