um papo sobre brief
escrito por Felipe Senise em 05/08/2009 | 12 comentários
categorias: Planejamento
A maioria dos planejadores já deve ter feito uma porrada de treinamentos sobre como escrever um bom brief criativo. Eu me incluo entre essa maioria.
Fora todos os detalhes ténicos, acho que a coisa mais legal que eu ouvi nesses treinamentos foi que a gente tem dois jeitos de encarar o brief: copo meio cheio ou copo meio vazio.
Copo meio vazio é pensar que o brief é simplesmente uma burocracia, um formulário pentelho e inútil, que os criativos vão ignorar. Sua única utilidade não será o que está escrito na frente, mas o que está vazio no verso, como um belo rascunho dos roughs deles.
Copo meio cheio é pensar que o brief é a melhor síntese de todo o trabalho do planejador. Da investigação à idéia criativa, passando pelos insights e estratégias. Tudo está lá, condensado em cerca de uma folha A4, com palavras escolhidas artesanalmente, como se fora o próprio anúncio a ser veiculado.
Aliás, foi praticamente assim que Jon Steel fez a melhor síntese do brief copo meio cheio: “the creative brief is an advertisement to influence the creative team”.
Apesar de o dia-a-dia me dar motivos suficientes para encarar o biref como copo meio vazio, minha paixão pelo pensamento estratégico me motivou a olhá-lo meio cheio e ensaiar pensamentos sobre boas práticas em briefs criativos ao redor do mundo.
Quem me ajudou MUITO nisso foi o Sta Sabendo, que publicou uma lista com 16 bons briefs criativos de agências de todo o mundo.
O que eu fiz aqui foi não foi criar o modelo de brief perfeito (jamais teria essa pretensão), mas sim analisar brevemente algumas partes desses briefs, que me chamaram atenção por fugirem dos modelos convencionais.
Esse papo de brief pode parecer chato (e é mesmo), mas como diz o Mr. Russell “Smart Ass” Davies: “your feelings on what should go into a creative brief are intimately tied to your beliefs about how you think communication works”
Para os curiosos e corajosos, ofereço o jump :D
1. A PÁGINA EM BRANCO
A primeira coisa que chama atenção quando você começa a olhar esses briefs gringos são aquelas famigeradas páginas em branco, como nos briefs da Fallon e da Saatchi, ambas de Londres. De primeira, você acha isso muito bacana. Afinal, se cada brief é uma história e cada história tem um ponto de partida diferente da outra, nada melhor começar a escrever naquela que é o tormento e a inspiração de todo bom redator: a página em branco.
Mas, na prática, tendo a pensar que palavras-chave, títulos e, especialmente, boas perguntas, ajudam a organizar o pensamento e fazer com que a criação entenda melhor o que estamos querendo dizer. Na prática, nem todo planejador sabe encarar uma página em branco e nem todo criativo tem disposição para encarar um brief sem “caixinhas”.
Isto posto, procurei nesses briefs as frases ou perguntas que me chamaram mais atenção, por um simples critério: poder ajudar o trabalho criativo a ficar mais estratégico?
2. RESULTADOS
Isso mesmo, resultados já no brief, não só no final do seu video-case.
Tive um professor no Bootcamp que falou uma coisa que me marcou (apesar de confessar que não pratico tanto quanto deveria): “se vocês não terminam suas apresentações de planejamento com um slide a respeito da métrica de avaliação do seu sucesso, vocês são uns picaretas”. Não foi exatamente com essas palavras, mas foi mais ou menos o que ele disse.
Se isso vale para apresentações de planejamento, certamente vale para brief também. Pelo menos a Naked, a Euro da Austrália e a Modernista de Boston pensam assim. Em seus briefs, encontramos perguntas como:
> What are the evaluation criteria? Think in terms of hard measures, such as sales and existing brand trackers, soft measures, for example the requirement for qualitative research, and buzz measures, such as web chatter [Naked]
> How will success be measured? [Euro Austrália]
> What will success look like? [Modernista, Boston]
Essa é uma questão essencial. Normalmente o que a gente vê por aqui é simplesmente residual (como as pessoas devem reagir à comunicação?) mas não seria bom se a criação fosse brifada sabendo como a campanha será avaliada como positiva e qual a cara que o seu sucesso terá?
3. CHANNEL THINKING AND BUDGET
Eu achei que isso já estava começando a virar praxe nos briefs criativos. Mas nessa amostra, percebi que eu estava errado. Pelo jeito, poucas agências já incorporaram isso, que se em 99 era dispensável, em pleno 2009 é fundamental.
Hoje, o que vemos nos briefs são as peças a serem criadas. Aí vem aquela lista de meios: “um filme, um spot, um anúncio” e assim vai. Vamos combinar que isso é muito anos 90. Acho que um bom brief criativo hoje precisa estabelecer um pensamento sobre os canais e a partir dele dar abertura para os criativos pensarem. A idéia é brifar os canais e não definí-los.
> WHEN will communication have most power? [BBH London]
Porém, para isso funcionar, é essencial falar sobre budget. Quem vai criar precisa estar “aware” de quanta grana o cliente tem para o projeto. Foi-se o tempo em que os caras precisavam fazer um filme e tanto faz saber se o cliente tem 10 ou 20 milhões para torrar. O filme é o mesmo. Agora, pensando em canais de maneira mais ampla, é fundamental que eles saibam exatamente quanta grana eles têm para resolver o pepino.
> What is cost per pack? Does it need to be VAT free? Media budget? Production budget? [Tullo Marshall Warren]
4. CAMINHOS CRIATIVOS
Alguns corajosos briefs criativos arriscam dar um passo à frente na idéia e sugerir alguns possíveis caminhos que a criação poderia seguir. É o que se costuma chamar de pontos-chave.
A essa altura do campeonato, achei que os pontos-chave de criação já estavam mais disseminados pelas agências afora, mas essa amostra me desmentiu de novo.
A única agência dessas 16 da amostra que encarou essa parada foi a inglesa Oomph.
> Protect these ideas
> Fight these ideas
Se por um lado sugerir caminhos criativos pode gerar uma certa torção nasal em criativos mentalmente paleozóicos, por outro lado é um bom jeito de forçar os planejadores a checarem se a suas idéias dão jogo na hora do vamos ver e também pode ser um bom ponto de partida para a dupla abrir a cabeça e começar o trabalho criativo.
5. CHOQUE DE REALIDADE
A gente se preocupa pouco com isso, mas um bom brief para mim deve ser temperado com um dedinho de provocação.
As vezes a gente entra no automático e acha que as pessoas estão a nossa disposição, paradinhas esperando nossa comunicação chegar. Aí surgem alguns absurdos, que eu não vou mencionar, mas que você encontra bem descritos nos Piores Briefings do Mundo.
Acho que esse tom de provocação está bem presente nos briefs da Euro da Austrália e da Saatchi de Londres.
> How will the target audience be motivated, or why will they care? [Euro Austrália]
> Why aren’t they doing what we want them to do? Why should they? [Saatchi London]
Por que as pessoas se importariam? Por que elas deveriam fazer o que a gente está falando?
Essas perguntas podem parecer bobas, mas se você é obrigado a meditar sobre elas, pode ser que encare seu brief de uma maneira mais crítica e consequentemente, pode ser que a comunicação final soe muito mais verdadeira para as pessoas.
6. SÍNTESE
Esse ponto tem menos a ver com conceitos e mais a ver com o jeito de escrever.
Um clássico de aulinha de brief é: “seja sintético, escreva apenas o essencial”. Bom, se é um clássico não é mentira. A criação mal lê briefs enxutos, que dirá calhamaços de informação vomitada.
Mas às vezes ser sintético apenas ao longo do texto não é o suficiente contra a preguiça da criação. Alguns dos briefs dessa amostra ensinam a valiosa lição de fazer a síntese da síntese, ou seja, eles forçam o planejador a espremer tudo o que escreveram em pouquíssimas linhas. Veja alguns exemplos:
> Now make the strategy as compelling as possible [MC Saatchi London]
> The brief in brief – put a one line summary of the brief here [Naked]
> If you were to sum up your proposition in a selling line, what would it be? [Impact BBDO]
Alguns poderiam argumentar que fazer isso dá margem para a criação ignorar de vez a versão longa do brief. Não penso assim. Acho que esse é um exercício importante. Sintetizar as coisas nunca é ruim e se sempre corremos o risco da criação solenemente nos ignorar no brief, melhor que o brief tenha esse momento de síntese. Se a criação for do bem e quiser saber mais, todo o raciocínio estará a disposição no resto do brief.
7. CAPÍTULO À PARTE: CP+B
Pelo que eu chequei, ele já era famoso na rede, mas eu ainda não conhecia o brief criativo da CP+B. E não consegui destacar alguma parte dele para comentar. Porque todo ele é completamente diferente de tudo o que eu tinha visto em termos de brief.
Eles não seguem a aquela estrutura padrão “problema > target > papel da comunicação > mensagem > reason why”. Em vez disso, preferem se concentrar nos ingredientes mais importantes da história que vão contar para as pessoas: a idéia, o drama, o questionamento, o diálogo. O planejamento brifa os uma história, não um anúncio.
Como são só 4 perguntas, vale a pena até colocar aqui brief na íntegra:
> What is the most relevant and differentiating idea that will surprise consumers or challenge their current thinking of the brand?
> What is the psychological, social or cultural tension associated with this idea? What makes our target tense about the idea?
> What is the question we need to answer to complete this assignment?
> What about the brand could help us start a dialogue between the brand and our consumers, among our target and/or within pop culture?
Se você tiver alguma referência diferente ou algum ponto interessante sobre brief criativo, compartilhe conosco nos comentários. Vai ser legal agregar mais visões sobre o que é um bom brief criativo.
12 Responses to “um papo sobre brief”
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Agosto 5th, 2009 at 9:48 am
[...] para se fazer um trabalho que ultrapasse a fronteira do “giro”. Encontrei este artigo que, apesar do brasileiro, é extremamente interessante. Nós não temos [...]
Agosto 5th, 2009 at 12:59 pm
Só uma informação. O post que você creditou ao Sta Sabendo foi postado pelo blog de planejamento CHMKT meses antes.
Aqui a prova http://www.chmkt.com.br/2009/04/brifando-parte-1.html
Esse tal Sta Sabendo copia muitos posts de outros blogs sem dar crédito. Uma vergonha…
Espero que tenha sensatez suficiente para corrigir a situação.
Att,
Mauro Guerra
Planner – Qualitas Brasil
Agosto 5th, 2009 at 2:32 pm
Bem interessante o post.
Sobre a questão do copo, pro chato realista ele está pela metade. Ou seja, na comparação com brief, ele deve ser entendido como um começo, com potencial, e que realmente será útil ao provocar o envolvimento e participação dos criativos para completá-lo.
Agosto 5th, 2009 at 3:02 pm
MUITO BOM.
SUPER.
bjos
Agosto 8th, 2009 at 12:44 am
Opa! Estalo. Muito legal o post. Li e me diverti muito.
Quanto ao comentario do Mauro da Qualitas, o qual jah havia respondido no meu Blog, TODOS os post do Stasabendo tem backtrack. Esse inclusive tem a citação da fonte no final do artigo, a qual nao eh o chmkt mas sim
Abre o olho Mauro.
Talvez seja um erro meu nao incluir o texto do credito digitado no post. Acho que vou mudar isso para que nao seja processado por algum narciso.
Em casos de Posts escritos com nomes pessoais eu dou o credito no final do post.
Mas se o Mauro quiser pegar algum artigo meu e nao mencionar a fonte, pode ficar tranquilo. Nao tenho esse trauma. O que importa eh que mais pessoas possam dividir mais conteudo. Aqui tem um para o Mauro. Eh bem basicão, mas serve para alguma coisa. http://stasabendo.com/2009/04/28/planejamento-opiniao-do-stachon/
Mauro, inclusive eu publiquei seu comentario educadissimo no meu blog porque apoio a democracia da informação, mesmo as vezes tendo ler algumas bobagens.
Manda um artigo seu para eu publicar no blog. Prometo citar a fonte. Se o artigo for bom eh claro.
Grande abraço.
Stachon
Agosto 10th, 2009 at 4:43 pm
Sem dúvidas que é um texto que todos que trabalham com planejamento deveriam ler, sem excessões.
Quanto a polêmica, se incomodar com questões de referências nos blogs dos outros é achar sarna para se coçar, acredito que desde que o autor saiba que seu artigo fora postado em outro blog não há problemas para preocupação, afinal, conteúdo (bom conteúdo) deve se disseminar em vários locais (blogs, jornais, revistas, etc). Polêmicas desnecessárias só ocupam nosso tempo, ou seja, menos tempo para criar ótimos artigos como o que acabei de ler.
Grato
Agosto 10th, 2009 at 7:09 pm
http://esthilo.wordpress.com/2009/08/10/networking-atraves-de-blogs/
Fiz um post sobre isso, o link está aí em cima.
A discussão é válida?
Agosto 10th, 2009 at 11:48 pm
Opa. Então nãoe stou sozinho nesse mundo. Maraviiiiiilha.
Agosto 11th, 2009 at 12:07 am
O briefing da CP+B parece ser o mais fora da curva mesmo.
E talvez o grande trunfo da CP+B foi encontrar clientes com vontade de gerar conversas em torno de sua marca, ao invés de se preocupar única e exclusivamente com USP´s e RTB´s.
Cada cliente tem a agência que merece…
E no caso da CP+B, o briefing que norteia o trabalho pouco tem a ver com visão clássica de agência de propaganda.
É uma agência de conteúdo. Uma agência de entretenimento.
Agência de qualquer coisa que seja legal e gere conversas.
Nesse contexto atual em que não se fala em outra coisa a não ser as “mídias sociais”, a CP+B parece ser a agência mais preparada para deslanchar ainda mais.
Curioso é imaginar o porquê a Nike desistiu de trabalhar com a CP+B e voltou para a W&K.
Agosto 15th, 2009 at 4:23 pm
[...] um papo sobre brief – Ovo, foi você que disse q nao sabia fazer um briefing? pois tá aí a receita. [...]
Agosto 18th, 2009 at 10:17 pm
[...] 18, 2009 · Leave a Comment lendo o ótimo post do Felipe Senise no estalo sobre brief me vi REvendo, RElendo e RElembrando como as estruturas de agência no mundo inteiro [...]
Agosto 19th, 2009 at 2:21 pm
Bravo !! Bravo !!
Senise, muito bom o post
Bem inspirador e provocador.