a estratégia, a tática, os tipos e a preguiça

escrito por Felipe Senise em 18/09/2009 | 7 comentários
categorias: Pensamento

Esse papo é velho, mas de semanas para cá tenho ouvido em incômodo excesso as expressões “campanha estratégica”, “ação tática” e coisa que o valha. Já parou para pensar sobre isso? Ou melhor… Sobre o porquê disso?

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Quando criou o conceito de Tipos Ideais, Weber explicou como as pessoas têm necessidade de criar conceitos simplificados para entender fenômenos da realidade a sua volta.

Por exemplo, na prática, o mundo não é dividido em estratégia e tática. Criou-se essa divisão para que entendamos e justifiquemos nossas ações.

E, surpresa, isso não é passível de patrulha e condenação. Criar jeitos para entender as coisas é movimento natural dos homens. O mundo não foi criado dividido entre capitalismo e socialismo. Mas em determinado momento histórico era a melhor forma de compreendê-lo.

O grande problema é que a nossa fauna publicitária, caracterizada pela preguiça mental, é mestra em criar convenções que não ajudam a entender melhor as coisas, mas sim a justificar a sua própria preguiça de pensar e fazer as coisas bem feitas. As idéias de estratégia e tática são um grande exemplo disso.

Consultando rapidamente o pai dos burros 2.0, achei algo interessante. Uma das primeiras menções à dupla estratégia-tática foi feita pelo Sun Tzu, o chinesinho encrenqueiro que escreveu a Arte da Guerra. “Todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”.

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3.000 anos depois, o edificante mundo do marketing “evoluiu” bastante esses conceitos. Hoje, uma ação estratégica, é uma ação “de marca”, “institucional”, “que tem conceito”. Já uma ação tática não precisa ter esse compromisso todo com o “conceito”. É uma ação que comunica algo mais pontual: uma oportunidade, uma oferta, uma variante.

Enfim, estratégico é “de marca” e tático é de qualquer outra coisa menos importante.

Pausa. Pare para refletir um minuto sobre isso.

As coisas no dia-a-dia entram em um automático tão federal que a gente não tem tempo para refletir sobre as convenções que nós mesmos nos colocamos.

Como o Estalo tem leitores muito inteligentes, depois desse dedo de reflexão vocês certamente se deram conta do absurdo.

Porque certamente vocês acreditam na idéia de um projeto de marca e que ele não acontece só em alguns momentos, quando o departamento de marketing acha que deve. Um projeto de marca relevante acontece diariamente, por meio de TODAS as manifestações da marca, independentemente do teor da mensagem ou do tamanho do investimento. Todas essas manifestações precisam ser coerentes e estar de acordo com a estratégia da marca.

Quando a gente faz uma ação pontual para nossas marcas e não está nem aí para o que está fazendo, não estamos fazendo uma ação tática. Se falarmos o português correto, estamos fazendo uma ação ERRADA.

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Até porque, para as pessoas normais não existe estratégico e tático. Existe o que elas gostam e o que elas não gostam, o que tem a ver com elas e o que não tem.

Então, da próxima vez que você pensar em pomposamente falar para o seu cliente “vamos fazer um esforço tático de comunicação nesse momento”, seja honesto e fale “vamos fazer um esforço ERRADO de comunicação nesse momento”.

Aí talvez você lembre que uma marca não é construída só em pequenos flights institucionais, deixe de ser preguiçoso e repense sua sugestão.

Cuidado com convenções, cuidado com lugares comuns. Para mim um dos mais valiosos papéis do planejador é conseguir ser lúcido quando ninguém mais está sendo, questionar praxes e, claro, sempre rever os tipos ideais criados pela preguiçosa fauna marqueteira.

 

7 Responses to “a estratégia, a tática, os tipos e a preguiça”

  1. Wendell Says:
    Setembro 19th, 2009 at 12:06 pm

    Isso vale mais é pra estratégia empresarial, onde você tem níveis de atuação: estratégico, tático e operacional. Pra se ter o operacional, antes é necessária uma estratégia ampla, depois táticas que derivam em ação.

    Só que, independente do nível, a estratégia, como forma de se chegar a um objetivo, está presente em todos eles. Tudo depende do pensamento estratégico. A comunicação é, na estrutura organizacional, nível tático – que é transformado em ações. A gente cria com base no que o nível estratégico definiu. Só que trabalhamos estratégia. temos um objetivo pra atingir.

    Quando trabalhei na Europa isso era definido assim. Estratégia era o que pautava tudo. Era o conceito da marca e forma como seria trabalhado. Lá esses conceitos duram anos. No Brasil é que as empresas trocam de conceito toda semana. Já as táticas eram os desdobramentos. Exemplo é a T-Mobile. Sua estratégia é o Life’s for Sharing que deve mostrar que a vida é pra se compratilhar, por razões x, y, z, e flashmobs são ótimas pra fazer isto. A definição das ações que ela faz são as táticas derivadas dessa estratégia. E a execução é o operacional.

    Postei mais pra mostrar o que dizem, mas na prática isso não muda muita coisa.

    Parabéns pelo blog!

    Wendell

     

  2. Rafael Camilo Says:
    Setembro 21st, 2009 at 12:25 am

    Engraçado ler esse post, após uma semana em que essa discordância de termos ‘da-convenção’ gerou um estresse entre dois funcionários na agência em que trabalho. O que aconteceu foi o seguinte:

    O funcinário A, menos habituado a esses termos (talvez por causa do pouco tempo no ramo e da pouca questão que faz de ler blogs de publicidade, etc.), sugeriu ao funcionário B que fizessem um vídeo etnográfico, pois assim ilustrariam de maneira mais didática os habitos de consumo daquele público para o cliente. Disse que não precisavam ir muito longe, só bastava pegar dados de TGI e colocar uns trechos de filmes de bancos de imagens.

    O funcionário B imediatamente reagiu, disse que aquilo era um vídeo psicográfico e pontuou os porquês. Os egos de publicitário logo se afloraram e, pronto, tínhamos uma pequena discussão.

    O principal argumento do funcionário A, contrário às convenções, era a de que ‘psico’, derivava de psiqué, que significava alma, etc. Psicográfico era, portanto, um vídeo que, em linhas gerais, falava “”"da alma”"” do público em questão. Assim, um vídeo etnográfico poderia ser psicográfico, mas não o inverso.

    A discussão, é claro, seguiu sem uma conclusão, por mais que eles tentassem convencer as pessoas que estivessem por perto.

    Acho que essa reflexão sobre a natureza das palavras deveria ser exercitada de vez em quando, principalmente no mundinho publicitário, onde nego adora cagar uma regra.

     

  3. Raquel Cardoso Says:
    Setembro 23rd, 2009 at 1:45 pm

    Hmmm…reflexivo esse texto. Está claro que as pessoas estão deixando de colocar cada pensamento, cada coisa, cada objeto, cada x que aparecer na frente em caixinhas, em definições pré-existentes, categorias. As pessoas podem gostar das coisas sem saber exatamente do que se trata, podem aderir a uma idéia por sentirem que é legal mas sem ter a exata noção do que é. Funciona? ótimo! É legal? Adorei!
    E vc cita isso quando fala que pessoas normais separam entre o que gostam e o que não gostam.
    Acontece que nomenclaturas são necessárias para nos fazermos entender, somos obrigadas a criar inúmeras definições para o que estamos fazendo. Aí fica a questão, realmente precisamos nos fazer entender dentro do nosso meio dessa forma? ou será que seria mais fácil deixar definições de lado e pensar no que funciona e no que não funciona? no que as pessoas gostam e no que elas não gostam? será que seria mais simples ou será que seria mais difícil?

    To aqui pensando…se eu descobrir eu conto.

     

  4. rapha barreto Says:
    Setembro 23rd, 2009 at 10:19 pm

    Resolver isso é fácil: bom senso. A teoria e até a prática não parecem ser suficientes. Parar um pouco e refletir com bom senso. Alívio imediato. Guerras e gravatas de crochê (sic) não existiriam se existisse no lugar deles mais bom senso. Estratégias e ações táticas burras, também.

    é meio que só, né?

     

  5. Felipe Senise Says:
    Setembro 23rd, 2009 at 10:35 pm

    É verdade… questãozinha básica o bom senso, né?. Tão fácil encontrar por aí ;-)

    Dá para levar tudo para esse lado de acusar o bom senso não… aí qualquer crítica fica raza demais.

    Ou melhor, pensando que as pessoas deveriam ter bom senso e não têm, qualquer crítica vira uma não-crítica.

     

  6. Alexandre Azeredo Says:
    Setembro 24th, 2009 at 7:57 pm

    Capitão Nascimento não me ensinou nada sobre estratégia, tirando sua derivação grega.
    Na faculdade tive aulas e aulas teóricas sobre objetivo, estratégia, tática, ação e etc, mas fazer estratégia, no meu ponto de vista, é algo mais intuitivo (ou bom senso como disse o Rapha).
    Aquelas perguntas que os professores ensinam para que a gente separe as coisas em caixas são didáticas no começo, mas depois acabam virando uma confusão de linguagem e compreensão. Estratégia é o COMO, mas o COMO, às vezes pode ser uma resposta ao QUANDO e ao QUEM que fazem parte da tática e aí começa aquela bola de neve onde ficamos nos perguntando sobre cada pergunta e esqueçemos de respondê-las (ou de fazer as perguntas certas).
    Depois de alguma experiência fui abandonando essas perguntas de detetive de enlatado americano e cheguei a seguinte conclusão: o estrategista é o cara que entende e sabe trabalhar em cima de uma afirmação de Norbert Wiener, fundador da Cibernética: “A organização é a mensagem”.
    #prontofalei

     

  7. Nando Torres Says:
    Outubro 1st, 2009 at 8:37 pm

    Excelente análise.
    Em várias discussões com o cliente no processo de planejamento, percebo uma afobação em querer pular para as ações, Táticas. Dando a entender que o mais importante é o operacional, “o que vai rolar na prática”. Porém sem entender que a Estratégia, o poscionamento está no fundo e pauta tudo o que será feito. Entender esse processo de desdobramento é ter a certeza que a campanha terá uma uniformidade que levará ao alcance dos objetivos propostos.

     

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